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Marketing e promozione online: vecchie regole e adattività

Informazioni tesi

  Autore: Luca Lorenzini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Marcello Morelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 138

Con questa tesi vogliamo dimostrare che:

(1) le cosiddette nuove regole del marketing e della promozione non sono altro che le vecchie regole riadattate ad Internet;
(2) la corretta applicazione alla Rete delle vecchie regole del marketing e della promozione e un approccio aziendale adattivo, basato sul dialogo continuo con il consumatore, sono alla base del successo delle più importanti aziende online.


Nel primo capitolo analizzeremo Internet come un nuovo mondo commerciale caratterizzato da due aspetti principali: velocità di diffusione e dinamicità.
Vedremo come tali aspetti influiscano sulla stabilità e regolarità dei cambiamenti in Rete e definiremo Internet come un ambiente decisamente imprevedibile: in questa sua caratteristica scoveremo la causa dei numerosi e recenti fallimenti delle aziende della new economy.
Nel prosieguo del capitolo considereremo due recenti cambiamenti introdotti nel panorama commerciale da Internet: la nascita del cyber consumer, e la nascita del cyber b2b.


Nel secondo capitolo analizzeremo le cosiddette nuove regole del marketing. In particolare:

(a) il concetto di segment of one, secondo il quale ogni singolo consumatore rappresenta un microsegmento autonomo al quale indirizzare messaggi ed offerte personalizzate;
(b) il posizionamento del servizio/prodotto aziendale co-determinato tra consumatore ed azienda;
(c) lo sviluppo di brand globali;
(d) il concetto di customerization, secondo il quale le aziende devono coinvolgere i consumatore nella definizione di prodotto, prezzo e distribuzione aziendali;
(e) le nuove opportunità per la ricerca di marketing offerte dalla tecnologia di Internet.


Nel terzo capitolo considereremo gli aspetti generali della promozione in Rete ed i suoi strumenti tipici.
Inizialmente cercheremo di capire perchè Internet viene considerato un mezzo fortemente interattivo.
Successivamente analizzeremo in dettaglio gli strumenti della promozione online. In particolare:

(a) Branding: gli aspetti promozionali del branding; lo slogan; il logo; il dominio.
(b) Sito: il sito in generale; giochi e concorsi; il messaggio d’errore; il messaggio di privacy; la sezione delle FAQ.
(c) E-mail: le e-mail promozionali; la newsletter.
(d) Community: chat, forum, newsgroup.
(e) Rapporti con la stampa: press kit digitale, comunicato stampa.
(f) Pubblicità online: banner, sponsorizzazione, interstitial.
(g) Posizionamento in testa ai motori di ricerca.


Nel quarto capitolo cercheremo di dimostrare come le cosiddette nuove regole non siano altro che vaste idee di marketing tradizionale applicate allo scenario di Internet.
Concluderemo che:

(1) la reale novità di Internet risiede in nuove tecnologie che permettono di velocizzare e rendere più efficaci strategie basate su regole tradizionali;
(2) gli autori del marketing online sono spinti a riproporre le regole tradizionali perchè le aziende di Internet continuano a commettere vecchi errori.


Nel quinto capitolo prenderemo in considerazione il concetto di adattività, tipico della relazione tradizionale tra consumatore e commerciante ed oggi mutuato dalle aziende leader della Rete.
Analizzeremo, in contrasto con il modello tradizionale make and sell, le caratteristiche generali di un’azienda sense and respond e, di seguito, come viene gestita la relazione con i consumatori.
La tesi si concluderà con l’analisi della comunicazione di un’azienda adattiva che, come vedremo, è basata su un continuo e dialogico scambio di informazione.

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Introduzione ______________________________________________________________________________________________ 6 Introduzione Negli anni passati la novità di Internet ha spinto molte imprese a creare un proprio sito e a scommettere sul promettente mondo della new economy. Chiunque abbia avuto modo di entrare nella sede di una azienda online si sarà reso conto del fermento che si respirava e dell’entusiasmo di quei giovani professionisti ricettivi e dinamici che vi lavoravano. Ultimamente, però, questo “mondo felice” ha cominciato a mostrare anche i suoi lati negativi. Basta chiedere conferma a chiunque abbia fatto parte di una delle numerose aziende online che negli ultimi mesi sono fallite. La consapevolezza di questa nuova realtà ha un po’ smussato gli entusiasmi, benché si continui giustamente a considerare Internet come un mezzo commerciale potenzialmente straordinario. Molti presidenti di aziende online hanno cominciato ad interrogarsi sul motivo dei numerosi fallimenti della Rete e a cercare affannosamente in giro nuove soluzioni. Ecco che le scrivanie di questi neo-imprenditori si sono riempite di riviste, libri e documenti raccolti da Internet in cui vengono proposti nuovi approcci per sopravvivere ai pericoli della Rete. Tali nuovi principi interessano principalmente il marketing e la comunicazione ad esso legata. A questo punto, però, molti di loro hanno probabilmente notato che tutto ciò che stavano leggendo era già conservato da qualche parte nella loro memoria, o per lo meno in qualche vecchio libro di università nascosto in soffitta. Con questa tesi vogliamo dimostrare che: - le cosiddette nuove regole del marketing e della promozione non sono altro che le vecchie regole riadattate ad Internet; - la corretta applicazione alla Rete delle vecchie regole del marketing e della promozione e un approccio aziendale adattivo, basato sul dialogo

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