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Ragione e sentimento - La comunicazione integrata del prodotto tra le nuove regole di marketing e il consumo "emotivo"

Informazioni tesi

  Autore: Luciana Squadrilli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Sociologia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Mario Morcellini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 205

Con l'avvento della società post-industriale e la conseguente perdita di precisi elementi di identificazione individuale e sociale, il consumo di beni è diventato uno dei principali mezzi di comunicazione e conferma della propria identità. D'altra parte, soprattutto a cavallo tra gli anni '80 e '90 si sono verificati mutamenti sociali e valoriali che hanno modificato l'approccio al consumo da parte dell'individuo e, conseguentemente, anche le modalità comunicative delle aziende. Il marketing e la pubblicità, per continuare a fare presa sul nuovo "consumatore", devono dare luogo a flussi di comunicazione integrata che riescano ad avvolgere l'individuo stimolandone una risposta attiva, e non più una passiva accettazione. La tesi esamina i nuovi strumenti e le nuove strategie di comunicazione integrata, e analizza infine un caso aziendale che rappresenta in maniera eccellente la capacità di seguire le trasformazioni del mercato e della società senza mai venire meno ai valori del prodotto: stiamo parlando della Swatch, e dei suoi orologi che da ormai più di 20 anni seguono con successo il polso del mercato.

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3 INTRODUZIONE L’analisi dei comportamenti di consumo è diventata lo strumento principale per cogliere la complessità del mondo odierno, carattere ormai proprio di ogni aspetto della vita quotidiana. Studiare e comprendere il consumo, il più grande fenomeno unificante della società post moderna in seguito alla crisi delle più tradizionali agenzie di socializzazione e alla frammentazione della società, assume un’importanza strategica per esaminare la complessità che ci circonda e raggiungere un equilibrio sostenibile. E’ pertanto necessario analizzare i significati e le modalità del consumo e i relativi cambiamenti avvenuti nel corso del tempo, cambiamenti sempre più veloci e profondi negli ultimi anni. Ciò significa analizzare non solo i mutamenti avvenuti nel mondo dei “consumatori” (concetto ormai superato), ma anche i corrispondenti cambiamenti di strategie adottati dalle imprese, costrette ad adeguarsi alle regole di un mercato molto diverso dal passato, regole non più stabilite unilateralmente dal mondo della produzione, ma risultanti dall’incontro e dall’interazione con i valori, i desideri e le esigenze di “persone” (e non più consumatori) sempre più autonome e competenti. A partire dall’ analisi di Marx sul feticismo delle merci, ed in seguito con le opere di Weber, Simmel ed altri studiosi , la sociologia si è gradualmente avvicinata sempre più allo studio degli oggetti e del loro consumo, cogliendone il ruolo fondamentale nella vita dell'uomo. Tuttavia, i "padri della sociologia" hanno continuato per lungo tempo a considerare tale fenomeno in un'ottica prettamente economica e materialistica, con una conseguente visione "moralistica" e negativa del consumo in sé. E’ solo in anni più recenti che ad esso, da parte di studiosi provenienti anche da altre aree disciplinari, viene riconosciuta quale funzione principale quella di "agire sociale dotato di senso" 1 , area di mediazione simbolica in cui avviene ormai la gran parte della comunicazione sociale. 1 D. Secondulfo, Ditelo con i fiori, Angeli, Milano 1995, p.14

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