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Il marketing di una concessionaria di pubblicità

Informazioni tesi

  Autore: Francesco Supino
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2000-01
  Università: Università degli Studi di Cassino
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Marco Frey
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 311

Ho realizzato il presente lavoro sulla base dell’esperienza maturata nel corso della mia partecipazione ad uno stage presso un’importante azienda del settore della raccolta pubblicitaria: Publitalia’80, la concessionaria per la raccolta della pubblicità del Gruppo Mediaset.
A ciò si aggiunge una forte motivazione e passione che mi ha portato ad approfondire le mie conoscenze sul funzionamento, sulle potenzialità, sui limiti che governano il complesso ed articolato fenomeno della pubblicità.
La mia intenzione è stata quella di proporre una descrizione concreta dell’aspetto meno conosciuto di tutta la pianificazione pubblicitaria: l’impaginazione della comunicazione pubblicitaria all’interno della programmazione editoriale della televisione commerciale.
Il fenomeno delle concessionarie di pubblicità ha avuto uno sviluppo parallelo e conseguenziale alla affermazione della televisione commerciale nel nostro Paese, in particolar modo verso la fine degli anni ’70.
Qui il bene domandato/offerto sono gli spazi pubblicitari e l’obiettivo delle concessionarie è quello di massimizzare gli introiti pubblicitari. In questo caso il rapporto tra domanda e offerta è regolato dal prezzo degli spazi: l’aumento o il decremento del consumo di un determinato mezzo ha come effetto la variazione verso l’alto o verso il basso del prezzo che l’inserzionista pubblicitario deve pagare.
Questi meccanismi ad incastro determinano un marketing molto articolato all’interno di una concessionaria: esso infatti si compone di varie fasi ed analisi dirette alla creazione della politica commerciale.
Il percorso parte dal palinsesto editoriale sul quale verrà formulata l’offerta commerciale. Studiando l’andamento dell’ascolto delle reti si crea il palinsesto pubblicitario e si formano così le fasce pubblicitarie. L’ascolto che si venderà al mercato però non è stato ancora realizzato e quindi l’offerta commerciale si formerà sulle stime, che sono previsioni di vendita in base ai trend storici ed analisi specifiche degli ascolti che si raggiungeranno con quel determinato palinsesto. In sostanza la materia prima per una concessionaria è rappresentata dai contatti realizzati nei break pubblicitari: essi rappresentano la merce vendibile sul mercato pubblicitario.
In sostanza il marketing di una concessionaria si propone al cliente finale come consulente, che, essendo in grado di discutere anche le caratteristiche del prodotto e dei segmenti di clientela, può suggerire campagne pubblicitarie mirate. L’utente è assistito non solo nella pianificazione, ma anche nello svolgimento della campagna; i risultati di vendita sono via via verificati, modificando ma anche potenziando la programmazione dei messaggi.
Ed è in questa ottica che va inquadrato il lavoro svolto dai nuovi manager della pubblicità, i quali hanno inaugurato una nuova stagione riguardo al modo di interpretare le esigenze della comunicazione commerciale a vantaggio di tutti i clienti, esaltandone la funzione anticiclica e instaurando con loro la consapevolezza che l’advertising deve essere considerato un costo fisso, perché riducendo gli investimenti in pubblicità, si perdono quote di mercato, che poi costa moltissimo recuperare soprattutto da parte di quegli utenti che hanno necessità di comunicare prodotti e immagine.

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1 Introduzione. Ho realizzato il presente lavoro sulla base dell’esperienza maturata nel corso della mia partecipazione ad uno stage presso un’importante azienda del settore della raccolta pubblicitaria: Publitalia’80, la concessionaria per la raccolta della pubblicità del Gruppo Mediaset. A ciò si aggiunge una forte motivazione e passione che mi ha portato ad approfondire le mie conoscenze sul funzionamento, sulle potenzialità, sui limiti che governano il complesso ed articolato fenomeno della pubblicità. La mia intenzione è stata quella di proporre una descrizione concreta dell’aspetto meno conosciuto di tutta la pianificazione pubblicitaria: l’impaginazione della comunicazione pubblicitaria all’interno della programmazione editoriale della televisione commerciale. Il fenomeno delle concessionarie di pubblicità ha avuto uno sviluppo parallelo e conseguenziale alla affermazione della televisione commerciale nel nostro Paese, in particolar modo verso la fine degli anni ’70. Nel settembre del 1979 nasce Publitalia’80 società del Gruppo Fininvest, la quale andava ad inserirsi in un mercato dalle grandi potenzialità. In quegli anni, dal lato dell’offerta, la Rai per legge doveva rispettare un tetto massimo di raccolta; inoltre, trovandosi in una posizione di monopolio, costringeva gli utenti interessati ad acquistare pacchetti di spazi già predefiniti. Sul versante della domanda, l’ormai imminente sviluppo della distribuzione moderna, fino ad allora in grave ritardo rispetto agli altri paesi

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