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Sviluppo di una metodologia di pricing e value analysis

Informazioni tesi

  Autore: Riccardo Brogelli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2000-01
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Ingegneria
  Corso: Ingegneria Meccanica
  Relatore: Mario Tucci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 140

Il lavoro che abbiamo sviluppato in questa tesi è incentrato sulla ricerca di una metodologia di individuazione del prezzo.
Infatti, essere in grado di stabilire a quale prezzo poter vendere uno specifico prodotto ha un’importanza fondamentale, poiché consente all’azienda di ottenere tutto il valore riconosciuto dal mercato al bene proposto in un preciso momento.
Per affrontare in maniera organica ed esaustiva le tematiche del pricing abbiamo focalizzato l’attenzione sia sugli aspetti tattici che su quelli strategici.
Per punto di vista tattico si è inteso qui l’impostazione di un percorso che, nel breve periodo, possa garantire all’azienda di ottenere i migliori risultati, senza però influenzare le scelte di base. Con questa procedura si è mirato sostanzialmente a standardizzare il modo di fare l’offerta, così da rendere più facile la valutazione del mercato.
Nell’ambito del pricing tattico ci siamo basati su un’analisi svolta esclusivamente su dati reperibili all’interno dell’azienda e si è cercato il modo di imitare il comportamento che i proposal manager hanno tenuto riguardo alle offerte poi trasformatesi in commesse.
Questa prima parte si è conclusa con la definizione di una serie di programmi che rendono automatiche tutte le operazioni necessarie all'individuazione del target price e del bid price.
Dall’altro lato, il punto di vista strategico opera nel medio e lungo periodo e cerca di modificare, fin dalle fondamenta, l’approccio al sistema di pricing.
Per quanto riguarda tali aspetti strategici ci si è limitati a considerare la parte ingegneristica dell’analisi.
Lo sviluppo consequenziale dei suddetti approcci può essere visto come un progressivo allontanamento dal metodo di pricing attualmente operativo, ossia quello che trova ispirazione nella teoria del cost plus.
Come largamente discusso e dimostrato nei primi due capitoli, con esso si ha un alto rischio di non comprendere la complessità e le potenzialità del mercato e questo ha come conseguenza prestazioni aziendali non ottimali.
Per il conseguimento di ciò che si è fin qui detto, abbiamo utilizzato alcuni modelli matematici e statistici; in particolare ci siamo appoggiati ad un programma che implementa un algoritmo basato sulle reti neurali, Neuroshell.
I risultati ottenuti sono stati assolutamente incoraggianti sia per quanto riguarda la parte tattica che per quella strategica: nel primo caso si è trovato un valido sistema per sostenere il lavoro attuale dei proposal manager e per rendere i dati ottenuti tra loro confrontabili; nel secondo caso si è individuato un metodo analitico capace di indicare qual è il reale valore del prodotto offerto.
Gli sviluppi del pricing tattico saranno rivolti ad un’effettiva applicazione, da parte dei proposal manager, dei programmi da noi realizzati.
Inizialmente tali programmi affronteranno una fase di rodaggio, durante la quale i valori da loro forniti saranno solo indicativi. In tal modo, comunque, si avrà la possibilità di tenere sotto controllo le variabili importanti per la determinazione del prezzo.
Così raggiungiamo due obiettivi che in apparenza sembrano inconciliabili: si crea una metodica, per stabilire il prezzo, che sia rigorosa e riproducibile ma che non soffochi la sensibilità al mercato di chi fa l’offerta.
Questo risultato è fondamentale perché solo tramite tale sensibilità, acquisita dalla Nuovo Pignone nel corso degli anni, viene consentito di percepire i “segnali deboli” che il mercato fornisce.
Le prospettive del pricing strategico riguardano lo sviluppo della metodologia di “Value Selling”, ovvero l’individuazione del valore riconosciuto ad un bene da parte del mercato.
Tale sviluppo sarà prevalentemente di competenza del marketing, in quanto si avrà bisogno di un’ingente quantità di informazioni.
Per quanto riguarda la parte strettamente tecnica del lavoro, in questa tesi sono già state tracciate le sue linee conduttrici.

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Capitolo 1 Introduzione. Contesto della tesi 2 1.1 Contesto della tesi: l’importanza del pricing per il risultato economico dell’azienda. Secondo la terminologia americana, il prezzo (price) rappresenta una delle famose “4P” della politica di marketing, insieme alle altre tre che sono la qualità del prodotto (product), la sua promozione (promotion) e la distribuzione medesimo (point of sale). Ciononostante, sia la letteratura economica aziendale che le società hanno per lungo tempo trascurato una trattazione rigorosa di tale parametro. Questo fenomeno ha proporzioni particolarmente rilevanti in Italia, dove è praticamente impossibile trovare una valida bibliografia di origine nazionale. Le cause principali sono due: - Il prezzo è, fra le quattro componenti, quella dotata di maggiore flessibilità e pertanto più facilmente manipolabile. Infatti, mentre i cambiamenti nella politica distributiva o di produzione richiedono tempi di attuazione molto lunghi, il prezzo di vendita di un prodotto o di un servizio può essere modificato con frequenza e relativa facilità. Questo però induce nel price maker, ovvero in colui che ha potere decisionale sul prezzo, la fallace illusione di avere in mano una leva “volatile” nella quale la componente intuitiva costituisce l’elemento fondamentale. - La scelta del prezzo più adatto alle condizioni di mercato è influenzata da molti parametri ed è quindi assai difficile da gestire analiticamente.

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Parole chiave

neuroshell
reti neurali
cost management
pricing
value analysis
determinazione del prezzo
target price
bid price

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