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Programmi di responsabilità sociale e immagine dell'impresa postindustriale

Se, come risulta da una recente ricerca, nel 2001 quasi la metà delle aziende italiane medio/grandi si è impegnata socialmente, e il livello complessivo delle elargizioni filantropiche ha oltrepassato i 1.500 miliardi delle vecchie lire, viene da chiedersi come mai oggi le imprese dedichino così tante risorse ad attività che travalicano la loro dimensione strettamente economica e le loro finalità utilitaristiche.
La rilevanza e la novità del tema meritano una risposta, che parta dalla definizione di “programmi di responsabilità sociale” attribuita dalla scienza economica a tutte quelle iniziative a sfondo sociale, umanitario, scientifico, culturale e artistico che le imprese sviluppano autonomamente o appoggiano per il tramite di istituzioni diverse, al fine di migliorare il livello di vita della collettività nel cui contesto esse sono inserite e operano.
L’interesse e l’attenzione per tali attività deriva dalla consapevolezza presente presso un numero sempre maggiore di aziende che il preoccuparsi di favorire lo sviluppo e il benessere della comunità sia oggi una necessità. Questo ruolo è sintetizzabile nel concetto di “buona cittadinanza d’impresa”, secondo cui l’operato aziendale va innanzitutto valutato come derivante da un membro della collettività e solo successivamente come frutto di un’unità produttiva. Nel quadro di tale visione, le imprese si pongono con le proprie risorse economiche, tecniche ed esperienziali al fianco di uno Stato che si ritira progressivamente dal sociale e di enti non profit, espressione di uno sviluppo senza precedenti del Terzo settore, per realizzare progetti di interesse pubblico nei più svariati campi, dalla sanità alla formazione, dalla salvaguardia ambientale all’assistenza, dalla tutela dei diritti umani alla soluzione delle problematiche sociali, dalla cultura all’arte.
Sono in primo luogo i consumatori, divenuti più “consumatori/cittadini” che semplici “consumatori/clienti”, a chiedere che responsabilità economica e responsabilità etico/sociale siano finalmente armonizzate nell’agire imprenditoriale, e ad accogliere quindi con grande favore l’idea che le imprese possano promuovere o partecipare a iniziative sociali all’interno della comunità, valorizzando anche il coinvolgimento delle cause sociali nel marketing dell’impresa.
L’apporto delle imprese verso la comunità può concretizzarsi in molte forme diverse, dalla semplice donazione al coinvolgimento del personale aziendale in progetti esterni di volontariato, dalla sponsorizzazione culturale e ambientale, al cosiddetto cause related marketing.
I programmi di responsabilità sociale non possono allora più essere equiparati alla beneficenza o alla semplice e disinteressata filantropia. Il tempo della carità e dell’assistenzialismo, o del mecenatismo usato quale sistema un po’ paternalistico per dar prova della propria potenza economica, ha lasciato oggi il posto a quello dell’investimento sociale, con ritorni certi sia per la società che per l’impresa.
Dall’impegno a favore della comunità essa può infatti trarre vantaggi diretti e indiretti, interni ed esterni. Nelle diverse circostanze la filantropia aziendale è in grado di assumere le caratteristiche di uno strumento strategico o tattico, permettendo la predisposizione di un “contesto facilitante” allo svolgimento delle attività dell’impresa e il conseguimento di un significativo vantaggio competitivo, soprattutto in termini di valorizzazione dello status sociale e dell’immagine dell’impresa.
La responsabilità sociale è destinata ad acquisire una crescente rilevanza ai fini di una buona immagine aziendale, e, a cascata, anche nelle scelte di acquisto dei prodotti.
I programmi di responsabilità sociale possono fungere, se ben utilizzati, da straordinari strumenti grazie ai quali costruire consenso attorno all’impresa e al suo operato, senza più i falsi ammiccamenti derivanti da quel far vedere quanto “sono bello, bravo e buono” con certe operazioni di facciata, dietro a cui si nasconde una “fedina sociale” sporca, o con certe comunicazioni slegate dalle pratiche concrete (quando in realtà “ti voglio fregare”). Il comportamento etico può essere un imbroglio, ma nel qual caso si ritorcerà contro chi lo mette in atto.
Detto questo, si può concludere affermando che è auspicabile che ciò che scorre sotto la superficie di questa nuova moda del socially correct non sia una corrente passeggera pronta a ritornare nei ranghi alla prima avvisaglia di insuccesso, buona finché permarrà la convenienza commerciale, ma una tendenza e un cambiamento così profondo, da influire in modo decisivo sulla società nel suo complesso, e sull’impresa, in particolare, nel momento in cui questa si trova a dover pensare alle sue politiche e alle sue scelte di intervento.
Tutto ciò è in parte una speranza, in parte una proposta, ma in buona parte anche una tendenza destinata a rafforzarsi sempre più e dare i propri frutti a coloro che sapranno coglierla.

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1. INTRODUZIONE L’impegno sociale delle aziende: fenomeno di moda o segnale di trasformazioni più profonde? La moda degli ultimi tempi in fatto di regali di Natale ci ha riservato un curioso scherzo linguistico: dal “regalo etnico” tanto in voga durante le festività di fine 2000, in cima alla lista dei doni da far trovare sotto l’albero è passato nel 2001 il “regalo etico”. Il che ha coinciso con il passaggio dalla scoperta di oggetti provenienti da culture e luoghi lontani alla riscoperta di valori quali la solidarietà verso popoli lontani e vicini e contro problematiche diffuse in ogni angolo del globo. Quello del 2001 è stato effettivamente un Natale all’insegna della solidarietà, a testimonianza di un sentire diffuso nei confronti di problematiche e questioni sociali da parte di larghi strati della popolazione occidentale. Tra le maggiori interpreti di questa rinnovata sensibilità sociale sono figurate indubbiamente le imprese commerciali. Sono state infatti molte, e appartenenti a settori diversi, le aziende che hanno lasciato sugli scaffali i classici cadeau, preferendo devolvere in beneficenza la cifra destinata alle spese di rappresentanza. Solo per citare qualche esempio e per rimanere alla realtà italiana, la Aran Endemol, la AcNielsen Media International e la Idg hanno sostenuto Emergency, l’associazione guidata da Gino Strada attiva dal 1994 su vari fronti caldi in tutto il mondo, e recentemente impegnata in Afghanistan, dove è stato diretto anche il budget natalizio di HdP, destinato alla riattivazione di tre poliambulatori per opera di Intersos. E se l’agenzia di pubblicità Lowe Lintas Pirella Gottsche ha contribuito all’impegno di Medici senza frontiere, è stato invece destinato ai bambini africani il contributo di Ericsson (in Costa d’Avorio), della società di servizi di comunicazione Metafora, attraverso il progetto del Cesvi “Fermiamo l’Aids sul nascere” e quello dell’agenzia di pubbliche relazioni Image Building, destinato ai piccoli del Madagascar; e ancora, Omnitel ha chiesto ai propri fornitori di usare la cifra usualmente impiegata per i regali natalizi ad essa diretti per effettuare donazioni in favore di associazioni non profit di loro scelta. Crediamo non si esageri nell’affermare che mai prima d’ora si era assistito a un tale fiorire di iniziative aziendali di sostegno umanitario, di impegno e di comunicazione nel sociale, che, allargando la visuale anche ai campi artistico e culturale, sono comprese dalle scienze aziendalistiche sotto la definizione di programmi di responsabilità sociale (in inglese Corporate Social Responsibility Programs o, sinteticamente, Csrp). Il loro utilizzo e l‘interesse per le loro applicazioni costituisce ormai una vera e propria tendenza che si va consolidando nel nostro Paese così come in tutto il mondo occidentale; una tendenza che ha ricevuto la spinta definitiva dall’eco della proposta no global prima, e dallo choc degli attentati dell’11 settembre dopo, ma che certamente stava maturando già da qualche anno, quantomeno negli ambienti più all’avanguardia dell’imprenditoria nazionale e internazionale. Complici il nuovo clima mondiale, la diffusione di nuovi modelli di cultura manageriale, la ridondanza sempre più acuta dei messaggi pubblicitari e dell’informazione, ultimamente sempre più aziende, multinazionali in testa, convertono campagne pubblicitarie e azioni di comunicazione istituzionale in operazioni di sensibilizzazione o di raccolta fondi per cause sociali e umanitarie, in campagne di solidarietà, associando la propria immagine a quella di organizzazioni di volontariato attive in progetti di sviluppo equo ed ecosostenibile. Comportandosi in questo modo, le aziende sentono di soddisfare un’esigenza di eticità sempre più avvertita e richiesta nell’approccio al mercato e alla società in cui operano, e vogliono quindi far passare alla società intera, e non solo ai propri consumatori, il messaggio “noi siamo buoni”. Se così non facessero, il risultato molto probabile sarebbe

Tesi di Laurea

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Paolo Facini Contatta »

Composta da 172 pagine.

 

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