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Il CRM, rapporti con il marketing, evoluzione nel web e modelli per un approccio normativo. Il caso The Health Hub

Informazioni tesi

  Autore: Enrico Sepulcri
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Nn Nn
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 191

Nell’ultimo decennio le mutate condizioni economiche dal lato dell’offerta e l’avvento dell’Information and Communication Technology hanno provocato una vera e propria “rivoluzione copernicana”, un ribaltamento di prospettiva nell’organizzazione delle imprese che, tradizionalmente orientate al prodotto, si sono ristrutturate attorno al cliente. Il paradigma di marketing delle 4“P” è stato via via messo in discussione e non risulta essere sufficiente in un mondo sempre più dominato dalla competizione globale: è necessario penetrare maggiormente nel mondo del cliente e fornirgli un prodotto e un servizio che siano anche un’esperienza.

La tesi, nata da un'esperienza semestrale sul campo presso The Health Hub, azienda di CRM basata a Londra, si concentra su questi cambiamenti che hanno investito il modo di fare business e marketing delle aziende, che hanno a disposizione molteplici canali (fra cui il canale Web) per raggiungere e raccogliere informazioni profilate sul cliente.

Nella tesi si è cercato di guardare il CRM da molteplici punti di vista; da quello teorico ed astratto legato al marketing, alla teoria economica e ai mutamenti antropologici generati dalla società dell'informazione, all'andamento del mercato del software del CRM, ad elementi più tecnici che concernono i componenti di una suite di CRM, fino ad aspetti più organizzativi e normativi riguardanti l'implementazione di una soluzione CRM.

Si è cercato inoltre di sviluppare, oltre alle tematiche generali, gli aspetti del CRM come "fenomeno" che influenza ed è sempre più influenzato dal Web (e-mail marketing, web marketing, nuove leggi che influenzano le relazioni nel Web fra aziende e clienti). Per concludere si è analizzato il caso The Health Hub, azienda londinese che fornisce soluzioni di CRM per catene di fitness centres e palestre nel Regno Unito.

Il lavoro è stato in gran parte basato su articoli e studi di società di consulenza (Cap Gemini, Ernst&Young, Accenture, Gartner...) oltre che su manuali italiani e stranieri ed ha un taglio prevalentemente anglosassone (non mancando tuttavia, dove opportuno, precisazioni e comparazioni con il mercato e le soluzioni italiane).

La tesi è stata valutata ottimamente e pubblicata per egbooks come dispensa a supporto del corso di Economia e Gestione dell'Innovazione Aziendale del corso di Laurea in Scienze della Comunicazione dell'Università degli studi di Trieste.

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INTRODUZIONE Nell’ultimo decennio le mutate condizioni economiche dal lato dell’offerta e l’avvento dell’Information and Communication Technology hanno provocato una vera e propria “rivoluzione copernicana”, un ribaltamento di prospettiva nell’organizzazione delle imprese che, tradizionalmente orientate al prodotto, si sono ristrutturate attorno al cliente. Il paradigma di marketing delle 4“P” è stato via via messo in discussione e non risulta essere sufficiente in un mondo sempre più dominato dalla competizione globale: è necessario penetrare maggiormente nel mondo del cliente e fornirgli un prodotto e un servizio che siano anche un’esperienza. I nuovi spazi virtuali che nascono con l’avvento del Web modificano radicalmente le esperienze di acquisto ed il controllo esercitato dai consumatori sul proprio ambiente: la figura del consumatore viene via via sostituita da quella del “pro-sumatore”, ovvero dal “produttore del proprio consumo”, unico artefice delle proprie scelte di acquisto. Il marketing relazionale assume un ruolo sempre più decisivo in questi nuovi scenari di mercato e culturali: venire incontro alle singole necessità dei clienti e trattarli come soggetti diventa fondamentale per stabilire una relazione duratura e proficua con essi. Il Customer Relationship Management, ovvero la gestione della relazione con il cliente, si configura come risposta, da parte delle imprese, al mutato contesto economico e alla necessità di instaurare un rapporto con i clienti che crei un vantaggio competitivo essenziale (primo capitolo). Una definizione del CRM non può limitarsi all’aspetto tecnologico; la tecnologia è piuttosto un elemento catalizzatore che rende possibile una migliore comunicazione fra impresa e clienti. Un’implementazione di CRM deve in realtà coinvolgere tutti i dipartimenti di un’azienda e comporta investimenti in risorse umane ed una precisa pianificazione dei processi da automatizzare. Sono molteplici le componenti che costituiscono una soluzione CRM e sono riconducibili a quattro aree: vendite (es. automazione della forza vendita), marketing (es. e-marketing, business intelligence), call/contact center (es. customer contact center), customer service and support (es. customer contact center, field service support). L’e-CRM costituisce un’ulteriore possibilità di comunicazione con il cliente e rappresenta la versione on-line del CRM, che utilizza il canale Internet per offrirgli assistenza, beni e servizi. L’e-CRM comporta un approccio diverso nonché tecnologie ed

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