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Crm: quando il successo dell'impresa passa per la conoscenza del cliente

Informazioni tesi

  Autore: Simone Infantino
  Tipo: Tesi di Master
Master in Master in Management dell'Innovazione (X Edizione)
Anno: 2001
Docente/Relatore: Andrea Bonaccorsi
Istituito da: Scuola Sup. di Studi Univ. e Perfezionamento S.Anna di Pisa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 159

Per ogni impresa l’obiettivo primario è uno: acquisire e tenere legati i migliori clienti meglio dei concorrenti. L’impresa che più delle altre si dimostra in grado di tenere legati a sé i clienti a più alto valore, prima o poi acquisisce una posizione di solida superiorità nel settore. È questa l’impresa vincente: “…quella che sposa il cliente e non si limita a sedurlo…”. È altresì intuibile come la fedeltà di un cliente sia profondamente (anche se non unicamente) legata alla soddisfazione da parte dell’impresa dei suoi bisogni e delle sue esigenze. Naturale quindi che l’attenzione delle imprese si sia via via spostata sempre più sulla massimizzazione della soddisfazione del cliente, fino a fare di questa idea lo slogan alla base di modelli gestionali che soprattutto negli USA stanno pervadendo tutti i settori economici.
Da un lato quindi sta guadagnando consensi una filosofia cliente-centrica, ma dall’altro la realtà è fatta di aziende che non sanno poi molto della propria clientela, e anche le società più avanzate nel percorso che porta ad ottenere un’utile familiarità con il cliente si stanno ancora sforzando di capire cosa fare della marea di informazioni che vanno raccogliendo. Si danno da fare per capire chi è il cliente, cosa vuole, quando, come e perché lo vuole: interrogativi fondamentali a cui tutte le aziende dovrebbero cercare di dare una risposta.
Appare quindi evidente come il fattore informazione, che sempre più nel mondo della intangibilità, del servizio e della relazione si sta rivelando un fattore chiave nell’acquisizione di un vantaggio competitivo, sia alla base del concetto di CRM: non si può pensare di gestire una relazione di lungo termine con il cliente (massimizzandone il valore) se prima non lo si conosce.
È per questo motivo che all’informazione - ed al modo in cui viene generata e gestita all’interno delle organizzazioni - viene dedicato il primo capitolo di questo lavoro, dove vengono ovviamente sottolineate le informazioni che portano ad una maggiore conoscenza del cliente, fonte ultima della redditività di un’impresa.
Il secondo capitolo analizza più nello specifico la customer intelligence, il cui scopo è quello di arrivare a due risultati fondamentali per l’impresa cliente-centrica: ottenere una visione a 360° del cliente (riuscendo ad aggregare in un unico quadro tutte le informazioni che si hanno) e riuscire a segmentare la propria clientela (per poter poi realizzare un’offerta mirata ai singoli segmenti). Vengono altresì introdotti i concetti di churn e di share of wallet.
Il terzo capitolo analizza lo stretto rapporto che lega marketing e CRM: le nuove tecnologie coinvolgono le relazioni tradizionali all’interno delle imprese, le relazioni tra imprese, le relazioni tra le imprese e i mercati dei consumatori, e le relazioni tra gli stessi consumatori. Di conseguenza, esse coinvolgono direttamente sia i singoli componenti del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione), sia le loro modalità di interazione e di gestione all’interno della strategia di marketing dell’impresa, con il passaggio a più complesse forme di segmentazione e di relazione con la clientela. Vengono analizzati i concetti di dynamic pricing, targeted marketing, rapporto di apprendimento, comunicazione orizzontale e infomediari.
L’ABC del CRM che viene affrontato nel quarto capitolo sono le azioni che devono essere intraprese per ottimizzare il lifetime value, ovvero il valore di fedeltà continua dei rapporti con la clientela: Acquire, Build, Care (da cui l’acronimo…). Si analizzano il targeting, l’enterprise marketing automation, la sales force automation, la segmentazione, il churn e il suo progressivo superamento (rectius, temperamento) a fronte di considerazioni sulla effettiva redditività delle azioni volte a fidelizzare il cliente – qual è il costo delle customer loyalty?
Nel quinto capitolo si analizza un progetto di CRM intrapreso da una impresa leader nella produzione e distribuzione di attrezzature elettriche (indicata come impresa ABC) volto a realizzare un sistema integrato vendite-marketing. In particolare vengono descritti i processi impattati dal progetto e le attività supportate da soluzioni automatizzate: Business Intelligence (generazione/gestione profilo clienti e partizione clienti; campaign analysis; customer analysis (scala clienti); analisi del potenziale del cliente (scoring); pianificazione delle campagne vendite), Campagne Marketing (piano di marketing diretto; direct marketing, telemarketing, telesales; produttività azioni di marketing; piano operativo di marketing), Supporto Vendite (gestione delle opportunità; gestione agenda/contatti; report vendite (efficacia); esiti win/loss).

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1 INTRODUZIONE Il viaggio nel CRM non può che cominciare dal protagonista assoluto della vicenda: il cliente. Intorno a lui poi ci sono l’impresa e tutte le relazioni che intercorrono tra questa e i suoi clienti. Per ogni impresa l’obiettivo primario è uno: acquisire e tenere legati i migliori clienti meglio dei concorrenti. L’impresa che più delle altre si dimostra in grado di tenere legati a sè i clienti a più alto valore, prima o poi acquisisce una posizione di solida superiorità nel settore. È questa l’impresa vincente: “…quella che sposa il cliente e non si limita a sedurlo…” [Busacca, 1998]. È altresì intuibile come la fedeltà di un cliente sia profondamente (anche se non unicamente) legata alla soddisfazione da parte dell’impresa dei suoi bisogni e delle sue esigenze. Naturale quindi che l’attenzione delle imprese si sia via via spostata sempre più sulla massimizzazione della soddisfazione del cliente, fino a fare di questa idea lo slogan alla base di modelli gestionali che soprattutto negli USA stanno pervadendo tutti i settori economici. Vari guru ed esperti di gestione aziendale assicurano che l’applicazione sistematica delle tecniche di customer satisfaction costituisca uno strumento di vitale importanza per le imprese, e sono ormai numerose quelle che basano la loro reputazione sulla capacità di andare incontro alle esigenze di ogni cliente. Il diffondersi di una cultura aziendale customer-centric ha fatto sì che nascessero anche aneddoti come il seguente, che se non è il massimo in termini di realismo serve sicuramente a dare un’idea dell’enfasi attribuita a tali tematiche:

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