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Comunicare l'immagine di eccellenza - Il caso Ferrari

Informazioni tesi

  Autore: Valerio De Luca
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Luigi Mariano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 294

VALERIO DE LUCA, autore della tesi "Comunicare l'immagine di eccellenza - Il caso Ferrari", ha vinto il concorso ASCAI (Associazione per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italia) "Tesi di Laurea in Comunicazione di Impresa 2002-2003"
www.ascai.it

Nello scenario della comunicazione d’impresa, molte aziende, per migliorare la loro immagine, ricorrono spesso a strategie di comunicazione spesso dispendiose e, a volte, inefficaci. Un caso a parte è quello della Ferrari, l’icona dei marchi Made in Italy che, al contrario di tutte le case automobilistiche concorrenti, non ha mai utilizzato strategie di advertising pubblicitario. Evitando di avere una presenza massiccia a pagamento sui massmedia, la Ferrari è riuscita sempre ad ottenere una notorietà di livello assoluto, sia perché la sua identità sportiva ha contribuito a darle molta visibilità, sia perché il suo prodotto, collocato in una nicchia esclusiva di mercato, le ha permesso di creare un alto valore d’immagine.
Per analizzare tutti i motivi di questo clamoroso successo, nel corso della tesi abbiamo adottato diverse tecniche di ricerca, ognuna funzionale ad uno specifico scopo. Prima di tutto la consultazione bibliografica, grazie alla quale abbiamo potuto ricostruire le caratteristiche distintive dell’immagine Ferrari (organizzazione, marketing, comunicazione interna ed esterna, identità sociale, elementi visivi). Poi abbiamo realizzato delle interviste qualitative, condotte su esperti del mondo della comunicazione, sia interni che esterni all’azienda. Abbiamo, inoltre, effettuato un lavoro di ricerca sociale, che ha sondato sia le opinioni degli abitanti di Maranello (la città dove ha sede la Ferrari) sia degli italiani, in merito all’immagine aziendale percepita. A tal proposito è emerso che il ruolo “civico” dell’azienda è stato così efficiente da ottenere consenso non solo a livello locale, ma anche nazionale.
Altrettanto importante è stata, poi, la ricerca sul campo effettuata a Maranello. In particolare, sono stati molto interessanti, ai fini della nostra ricerca, il colloquio con il Sindaco, uno dei più importanti protagonisti della comunicazione istituzionale tra la Ferrari ed il territorio, e quello con Franco Gozzi, uno tra gli ultimi testimoni viventi dell’epoca “romantica” della Ferrari e dei suoi “eroi”. Per comprendere al meglio come si è evoluta l’immagine dell’azienda abbiamo svolto, inoltre, un lavoro di comparazione tra i due protagonisti principali della comunicazione dell’azienda: Enzo Ferrari e l’attuale presidente Luca di Montezemolo. Questi due stili manageriali, anche se antitetici nella loro forma, hanno comunque garantito in ugual misura quella continuità gestionale che è alla base dei successi dell’azienda.
Alla fine della tesi è emerso, dunque, che il successo d’immagine della Ferrari è dovuto non solo ai contenuti di ciò che viene comunicato all’esterno (valore del prodotto, vittorie sportive, ambienti di lavoro di qualità assoluta, rapporto positivo con il territorio), ma anche all’ottimo lavoro portato avanti dagli uomini Ferrari (presidente in primis) e alla cultura aziendale che è alla base del loro agire.

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Introduzione Cosa significa, oggi, comunicare l’eccellenza? Quali scelte deve intraprendere un’azienda per saper trasmettere all’esterno un’immagine d’assoluto valore, tale da distinguerla in maniera netta da qualsiasi sua concorrente? In che modo un’azienda saprà essere originale, evitando, al tempo stesso, di non esporsi troppo (pagando) nel mondo dei massmedia e della comunicazione? Non è forse questo un paradosso? Per rispondere a tutte queste domande, proviamo a guardarci intorno e a fare mente locale. Qual è un’azienda, magari italiana, che è riuscita ad avere successo, uscendo fuori dall’affollato coro della pubblicità che i media ci bombardano quotidianamente? A nostro avviso, il caso più eclatante riguarda un’azienda, nata più di cinquant’anni fa, che, col passare del tempo, ha acquisito sempre più notorietà, diventando oggi l’icona positiva del Made in Italy. Stiamo parlando, cioè, della Ferrari. Questa casa automobilistica, nata nel 1947 per opera del suo fondatore, il pilota-meccanico modenese Enzo Ferrari, sin dalle origini ha saputo fondere alla perfezione due identità, quella sportiva e quella industriale. Sappiamo tutti, infatti, che la Ferrari partecipa (e vince) nelle prestigiose gare di Formula 1 e, al tempo stesso, riesce a produrre delle bellissime e costose vetture Gran Turismo destinate a quei pochi clienti, facoltosi e fortunati, che riescono ad entrare in una ristretta cerchia di “eletti”. Quest’accostamento tra pista e fabbrica ha sempre saputo “solleticare” le fantasie più sfrenate di tutti gli appassionati del mondo delle auto ed, ancor di più, ha saputo creare attorno al marchio un’immagine di “mito vivente” delle quattro ruote, anche se, in realtà, la Ferrari è un’azienda relativamente “giovane”. Se, infatti, pensiamo che tutte le più famose case automobilistiche occidentali (Ford, FIAT, Citroen, Rolls Royce, Mercedes, …) sono nate tutte nei primi decenni del secolo scorso, possiamo intuire che Enzo Ferrari ed i suoi uomini

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