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Advertising on line

La pubblicità interattiva, nello specifico quella veicolata da Internet, rappresenta un argomento estremamente magmatico, dai confini non ben delineati ed in continua ridefinizione.
Lo scopo iniziale del presente lavoro di ricerca è stato quello di mettere in luce le differenti forme e strategie pubblicitarie attualmente utilizzate in Rete, descrivendole nei dettagli e rivelando le possibili linee evolutive. Nello specifico sono state individuate 7 forme di advertising on line correntemente in uso: banner (dai tradizionali ai rich media ads), web site (come ambiente comunicativo del discorso di marca), gestione di community (che prevede la concezione della stessa come ambiente privilegiato per la creazione di valore), viral marketing (le forme di passa-parola on line), search engine marketing (l’arte del posizionamento del proprio link all’interno delle graduatorie dei motori di ricerca), e-mail marketing (la trasposizione on line delle campagne di direct marketing fatte con i mezzi tradizionali) e advertainment (il discorso pubblicitario veicolato sottoforma ludica e di intrattenimento)
La parte centrale di questa tesi è costituita da un modello funzionale in grado di spiegare i meccanismi di funzionamento dell’advertising on line.Tale modello tiene conto della caratteristica fondamentale che differenzia i tradizionali contesti off line da Internet ovvero l’interattività; tale peculiarità ha trasformato il monologo unidirezionale dei contesti off line in un discorso bidirezionale.
Il presupposto fondamentale di tale approccio funzionale è che l’utente si connetta in rete spinto da una precisa motivazione, per assolvere un determinato scopo. Questo implica che mentre un individuo che cresce e si evolve all’interno di un determinato contesto sociale diventa automaticamente un potenziale obiettivo del discorso pubblicitario, l’esistenza di un utente all’interno del mondo on line è frutto di una scelta consapevole dell’individuo che decide o meno di connettersi. È inoltre possibile affermare che nel contesto della rete il messaggio pubblicitario assolve i propri obiettivi solo nel momento in cui esiste interazione con l’utente; in caso contrario il discorso pubblicitario resta un messaggio solo potenziale.
Entrando nella specificità dell’approccio funzionale è possibile quindi affermare che: non esiste interazione senza connessione, non esiste connessione senza motivazione per cui non esiste interazione, quindi messaggio pubblicitario, senza una motivazione che spinga l’utente a connettersi alla rete.
La peculiarità della rete vuole inoltre che l’utente percepisca l’universo on line in maniera differente a seconda di quale motivazione lo spinga alla connessione;qualora egli si connetta spinto da una motivazione di ricerca, percepirà internet come un’immensa biblioteca virtuale, un archivio sconfinato dal quale attingere le proprie informazioni. Il suo punto d’ingresso alla rete sarà un motore di ricerca ed egli visiterà determinati luoghi della rete ed effettuerà determinate interazioni funzionali a soddisfare il bisogno di ricerca che lo ha spinto alla connessione. Si può dunque affermare che le diverse motivazioni alla connessione determini una particolare visione della rete, una specifica scelta di luoghi visitabili, una serie di azioni ed interazioni con l’ambiente e con gli altri utenti e una scelta di format e contenuti fruibili. Nonostante le motivazioni che spingono alla connessione siano innumerevoli e soggettive, è sempre possibile ricondurre tali motivazioni a quattro aree fondamentali: ricerca, surfing, comunicazione e shopping.
Una volta creato il supporto teorico, si sono messe in correlazioni le 7 forme di pubblicità individuate con le 4 tipologie di motivazione che spingono gli utenti alla connessione, spiegandone il funzionamento.
Il modello creato per questa tesi può essere utilizzato in fase di progettazione: il modello diviene utile per creare un strategia on line intimamente legata alla natura delle quattro tipologie di utenti della rete.
In fase di analisi delle strategie utilizzate: permette di evidenziare e correggere gli eventuali errori strategici frutto di un‘errata concezione degli universi degli utenti.

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Presentazione della ricerca II Materiali Le fonti a supporto teorico di questa ricerca, sono estremamente variegate. Volendo fornire un quadro generale della situazione socio - economica attuale e dell’excursus storico della pubblicità ci si è avvalsi di manuali di tecniche pubblicitarie, di economia, di sociologia, di psicologia sociale, di storia dei media e delle nuove tecnologie (in particolare prodotti multimediali e ipertesti legati ad Internet) e di semiotica della pubblicità. Per quanto riguarda il lavoro di individuazione e descrizione delle forme di pubblicità on line, le fonti bibliografiche, data l’attualità dell’argomento e la carenza di letteratura specifica in materia, sono state in gran parte ricavate dalla rete. Ogni informazione reperibile in Internet è soggetta a problematiche che riguardano l’autorevolezza delle fonti: preso atto di questo inconveniente, vi si è posto rimedio innanzitutto analizzando un centinaio di siti pertinenti alla materia oggetto della ricerca ai fini di crearsi un quadro generale. In seguito si è operata un’opportuna selezione di tali siti scegliendo di avvalersi primariamente dell’apporto di siti universitari, di testate giornalistiche e biblioteche on line, di siti specializzati nei settori del business in genere e dell’advertising on line in particolare. Tale selezione è stata attuata a partire da una valutazione oggettiva della rilevanza di ciascuno, ottenuta mediante un controllo incrociato effettuato a partire dai siti che rappresentano le autorità in materia di standard e ricerche dati in Internet.

Tesi di Laurea

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Filippo Gallina Contatta »

Composta da 300 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 6380 click dal 20/03/2004.

 

Consultata integralmente 25 volte.

Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.