L'industria cinematografica di Hollywood nell'era di Internet. La strategia della Warner Bros. per il lancio di The Matrix Reloaded

Oggetto di questa tesi di laurea è la situazione attuale dell’industria cinematografica statunitense alla luce dei recenti sviluppi tecnologici nell’ambito della promozione e della distribuzione dei film, nonché delle tendenze rispetto alle modalità di fruizione. Si considera in seguito un case study relativo al lancio da parte della Warner Bros. di The Matrix Reloaded e alla campagna promozionale che lo ha accompagnato, seguendo e analizzando le strategie di marketing scelte dal management e l’integrazione tra i media tradizionali e quelli tecnologici nella costruzione del messaggio pubblicitario. La trattazione si conclude infine con una rassegna delle tendenze e degli esperimenti in corso d’opera e con alcune riflessioni sul futuro delle tecnologie di distribuzione e di proiezione applicate all’industria cinematografica.
Il primo capitolo prende in esame la struttura organizzativa e industriale del cinema statunitense, soffermandosi sugli aspetti relativi alla produzione, alla distribuzione e all’esercizio, nonché ampliando il discorso per comprendere anche i rapporti con i mercati esteri e le modalità di fruizione dello spettacolo cinematografico.
Le strategie di marketing sono l’oggetto del secondo capitolo. In esso si definiscono diversi concetti relativi agli aspetti promozionali dei film e si specifica in particolar modo l’uso che si sta consolidando di Internet come ulteriore media utilizzabile. La gestione della domanda e la segmentazione del prodotto-film sono affrontate in due distinti paragrafi, sebbene si richiamino a vicenda a causa dello stretto rapporto tra generi di film e nicchie di spettatori: si è cercato di costruire due discorsi unitari senza perdere di vista la liaison che unisce i due argomenti. Una trattazione dei moderni accordi di merchandising e di licensing chiude l’esposizione delle strategie di marketing di Hollywood.
Il terzo capitolo è dedicato al crescente conflitto tra streaming e retailing, ovvero tra una concezione in cui lo scambio di informazioni si limite ai bit e una concezione in cui questi bit sono fissati su atomi e con questi trasportati e scambiati. Una osservazione delle tecnologie di accesso a Internet tramite banda larga inaugura il capitolo, seguita da una breve presentazione dei principali tipi di compressione di dati video. Si conclude l’esposizione affrontando la questione particolarmente annosa per Hollywood della pirateria informatica e quella invece più sentita dagli utenti relativa alla conservazione dei supporti digitali di lettura delle informazioni. Un ultimo sguardo è infine dedicato al neonato standard UMTS e alle sue potenzialità.
Nel quarto capitolo si sviluppa il tema dei copyright sulle opere audiovisive, con un occhio in particolare alla prima legge di sistema che riguarda le nuove tecnologie digitali, il Digital Millennium Copyright Act approvato dal Congresso degli Stati Uniti nel 1998. Partendo da questa base si tracciano i profili della normativa dell’Unione Europea e della normativa italiana, nonché i primi tratti di una possibile futura normativa internazionale con giurisdizione su Internet. Il capitolo è concluso da una descrizione del dibattito sul copyright negli Stati Uniti.
Il quinto capitolo, che segna l’inizio della seconda parte della tesi, presenta un piano di marketing relativo al lancio di The Matrix Reloaded, scritto cinque mesi prima dell’inizio delle proiezioni nelle sale e corroborato da analisi di mercato e analisi delle vendite, nonché da diverse osservazioni riguardo alla corretta strategia di posizionamento sul mercato. Alcune considerazioni sulla rete di distribuzione della pellicola chiudono il capitolo.
La campagna promozionale vera e propria della Warner Bros. è l’oggetto del sesto capitolo. In esso si trova una analisi dettagliati dell’utilizzo dei media elettronici e non da parte della major, così come una rassegna di tutti gli accordi di merchandising e licensing relativi al suolo statunitense. Il capitolo si conclude con l’esposizione della strategia relativa ai contratti di product placement.
Il settimo capitolo è interamente dedicato ai risultati di The Matrix Reloaded al botteghino, sia statunitense sia internazionale. Con l’ausilio di grafici e tabelle vengono scomposti i dati degli incassi e vengono presentate alcune caratteristiche che fanno di questo film un esempio paradigmatico del blockbuster di Hollywood.
L’ottavo e il nono capitolo, strettamente complementari, mettono in luce la tensione tra il miglioramento del cinema e una sua eventuale sostituzione con una nuova tecnologia di presentazione di prodotti audiovisivi, così come l’influenza che il cambiamento ha sulla fruizione cinematografica. Dopo una rapida esposizione delle sperimentazioni in atto, il lavoro è concluso da uno sguardo sul futuro dell’industria cinematografica e del cinema inteso come istituzione sociale.