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L’influenza delle attività di marketing in punto vendita sul comportamento di acquisto del consumatore: il caso della distribuzione moderna

Nel capitolo 1 verrà introdotta brevemente una base teorica del comportamento del consumatore, alla quale è possibile ricondurre i meccanismi di influenza delle azioni di marketing sul comportamento di acquisto. Si analizzeranno brevemente le teorie classiche ed emergenti, presentando un panorama di evidenze empiriche relative ai comportamenti ed atteggiamenti di consumo. Un paragrafo sarà invece dedicato alla introduzione dei concetti di “acquisto d’impulso” e “acquisto non programmato”, la cui stimolazione rappresenta il fattore chiave di successo economico dell’attività distributiva.

Nel capitolo 2, affrontando la dimensione strategica, si analizzerà come si stia sviluppando la concorrenza, anche trasversale, tra i format distributivi, soprattutto in funzione degli strumenti di marketing utilizzati, e quali siano, in senso generale, i piani di sviluppo delle strategie di marketing per la conquista di un vantaggio competitivo duraturo. Le evidenze che emergeranno saranno richiamate più volte, presentando punti di attinenza con i vari argomenti trattati successivamente.

Nel capitolo 3 verrà analizzata la dimensione riconducibile all’offerta del prodotto distributivo, relativamente all’assortimento del punto vendita (con un breve accenno ai prodotti a marchio commerciale), al modo di presentazione dell’assortimento (attraverso tecniche di merchandising e visual merchandising), alla promozione (con strumenti riferiti sia al prodotto che al prezzo), e ai servizi, sempre più numerosi e diversificati rispetto alla pura funzione commerciale dell’ambiente distributivo, per la generazione di sinergie e stimoli all’acquisto e alla fidelizzazione.

Nel quarto e ultimo capitolo si valuterà l’aspetto relazionale ed esperienziale dello shopping, attraverso i metodi per trasformare il puro atto di acquisto in “esperienza di consumo”, carica di significati emotivi, psicologici e sociali. Si farà soprattutto riferimento ai risvolti evocativi della stimolazione sensoriale generata dall’atmosfera ambientale e dai mezzi di intrattenimento e spettacolarizzazione sviluppati dalla distribuzione moderna.

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2 Introduzione La caratteristica comune che può essere riscontrata in questi ultimi anni di sviluppo del moderno sistema distributivo al dettaglio, oggetto di questo lavoro, è senza alcun dubbio una sempre crescente pressione competitiva tra le imprese del settore. Concorrenza sia di tipo trasversale, tra format di imprese appartenenti un tempo a settori ben distinti e non interagenti sotto il profilo competitivo, sia di tipo verticale, coinvolgendo la filiera a monte della distribuzione; in quest’ultimo caso si assiste a fenomeni sia concorrenziali con l’industria (introduzione di prodotti a marca commerciale) che di tipo collaborativo con pianificazione di azioni di co-marketing. Accrescimento del livello concorrenziale che può essere imputato principalmente alla spinta di quattro diverse tipologie di forze riconducibili 1 : - ad una innovazione della regolamentazione legislativa; - ad una interdipendenza competitiva; - allo sviluppo tecnologico; - all’evoluzione della domanda. Figura 1 - Le forze che spingono verso l’ipercompetizione nel settore commerciale Legislazione/regolamentazione - Eliminazione della licenza e delle tabelle merceologiche - Disciplina “europea” Domanda - Maggiore consapevolezza dei valore - Tendenza al one stop shopping - Sensibilità alla dimensione esperienziale dello shopping Accrescimento del livello di concorrenza a livello distributivo Interdipendenze competitive - Tendenza alla globalizzazione - Accrescimento della concorrenza verticale e orizzontale (marca privata) Tecnologie - Diffusione di I.T.C. presso le imprese - Emergere della rete digitale e dell’e- commerce Fonte: Sandro Castaldo - “L’innovazione di marketing dell’impresa commerciale: una ricerca esplorativa” in Micro & Macro Marketing - Il Mulino - Anno 2001 - fascicolo 3 - pag. 464 1 Sandro Castaldo - “L’innovazione di marketing dell’impresa commerciale: una ricerca esplorativa” in Micro & Macro Marketing - Il Mulino - Anno 2001 - fascicolo 3 - pag. 464

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Francesco Flagiello Contatta »

Composta da 111 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 18781 click dal 21/05/2004.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.