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Politiche di E-branding: come sviluppare la marca attraverso le nuove tecnologie

Informazioni tesi

  Autore: Fabio Luciani
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Cassino
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia ed amministrazione delle imprese
  Relatore: Marcello Sansone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 130

In un mercato maturo, affollato ed esteso, come quello contemporaneo, ogni bene di consumo è fungibile, ogni merce è riproducibile e clonabile. I processi tecnologici, l’innovazione, la ricerca sono ormai patrimonio collettivo, condiviso ed accessibile. Sono pochissimi i prodotti che non possono essere imitati alla perfezione dai concorrenti. Sul piano del sembiante e delle performance non c’è oggetto che sia unico e insostituibile. C’è un versante tuttavia sul quale, è ancora possibile costruire la differenza ed articolare la distinzione: è quello della Marca.
La marca è intesa sempre più come “esperienza” per il consumatore moderno, più che come strumento di differenziazione per scegliere nel mercato.
Nella prima parte della trattazione si fa riferimento al mutamento storico intercorso nel significato della marca, in relazione al diverso ruolo del consumatore di oggi, passato da semplice oggetto della relazione impresa-cliente, a soggetto attivo che dialoga e interagisce con l’impresa, al fine di creare un pari valore sia per l’una che per l’altra parte del partecipante al dialogo.
In seguito si delineano le applicazioni delle ICT, per quanto riguarda la gestione della marca e ci si domanda, in particolare, quali siano le strategie possibili per coordinare le attività aziendali del brand management in un ambiente in cui la creazione del valore ha subito dei mutamenti essenziali, in quanto parte dal consumatore per giungere all’impresa, seguendo dunque un percorso inverso a quello tradizionale (nuova catena del valore, nuovi soggetti coinvolti, nuove strategie per gestire la marca in un ambiente rivoluzionato). La virtualità dell’ambiente on-line è analizzata in relazione alle possibilità di interazione tra una marca in rete e i suoi consumatori.

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5 INTRODUZIONE L’economia digitale sta radicalmente modificando le modalità di interazione e di relazione con i consumatori, dando vita a un nuovo contesto, tecnologico e di mercato, fondato essenzialmente su informazioni e connessioni (Vicari, 2001). In tal contesto, si sono inserite anche altre realtà che hanno contribuito a creare un ambiente competitivo completamente diverso da quello esistente in passato. Una è senza dubbio costituita da un nuovo assetto del potere che scaturisce dal controllo della distribuzione, oggi esistono imprese retailers che hanno raggiunto livelli di fatturato, che sono ormai in linea con il Pil di Paesi industrializzati come la Spagna; si tratta di imprese che adottano strategie di marca proprie che tendono a schiacciare sullo scaffale molte marche industriali leader, ciò a sua volta comporta per le marche la necessità di allargare il loro ombrello e quindi di estendere la gamma della loro offerta. Una seconda novità è costituita dalla crescita del potere del consumatore, da più parti è stato detto che i consumatori hanno oggi molto più potere di quanto non ne avessero in passato nelle loro transazioni e, più in generale, nei loro rapporti con le imprese e le loro marche dal momento che questi si svolgono ora attraverso la Rete, ma comunque il mercato dei beni di consumo è mutato anche per altri motivi. Il rivoluzionario avvento di internet ha incominciato a mutare i consumatori e il loro comportamento e ne ha elevato le aspettative nei confronti delle marche e delle imprese; viviamo in una società post-moderna caratterizzata da una iperframmentazione dei consumatori, non è più possibile ragionare in termini di

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