Analisi del settore smartphone attraverso il modello delle cinque forze competitive

INTRODUZIONE
Con il continuo sviluppo di nuove tecnologie e il bisogno crescente di restare sempre 
connessi con il mondo, il mercato delle telecomunicazioni ha assunto una assoluta 
centralità nella vita di ognuno di noi. 
Negli ultimi anni in particolare è emerso un settore, quello degli smartphone, che 
nonostante abbia già conosciuto una crescita esponenziale, continua a far registrare 
trend positivi con previsioni di ulteriore crescita a doppia cifra.
In questo elaborato, partendo da una nota storica che descrive la nascita e l'evoluzione 
degli smartphone attraverso tutte le tappe fondamentali, si andrà ad analizzare 
l'ambiente nel suo complesso con il modello delle forze competitive, introdotto 
dall'economista Michael Porter e oggetto di una presentazione generale nel Capitolo 2.
Nel Capitolo 3, seguendo il modello delle cinque forze, saranno presi in considerazione 
tutti gli attori del settore: gli acquirenti finali segmentati secondo la tipologia e secondo 
il criterio geografico, i fornitori di hardware e di software, i principali competitor 
presenti sul mercato ed infine le minacce costituite dai prodotti sostituti e dalle imprese 
che potranno, in futuro, competere.
Successivamente, si indicheranno le prospettive offerte dal settore e le opportunità che i 
competitor potranno cogliere per raggiungere o sostenere il vantaggio competitivo.
Si concluderà con un'intervista gentilmente concessa dal famoso analista Horace Dediu, 
fondatore e responsabile del sito di analisi Asymco, in cui si cercheranno di prevedere 
gli eventuali sviluppi di settore, con una particolare attenzione alla competizione tra i 
produttori e tra i sistemi operativi principali.
1
Capitolo 1 - Nascita ed evoluzione degli smartphone
Il termine “smartphone” , traducibile in Italiano come “telefonino intelligente”, è stato 
introdotto per definire un dispositivo mobile con un sistema operativo che permette 
all'utilizzatore l'installazione di applicazioni.
I primi smartphone furono di fatto una derivazione dei palmari Personal Digital 
Assistant (PDA), a cui si combinavano le funzioni di un telefono cellulare e, spesso, 
anche di una fotocamera.
Questa prima definizione permette di introdurre una linea di demarcazione netta di ciò 
che si può considerare smartphone e ciò che è invece definito “dumbphone” (telefono 
stupido), in riferimento non solo alla categoria dei semplici telefoni cellulari, ma anche 
ai “featurephone”, ossia una categoria intermedia nella quale classificare i dispositivi 
che consentono di installare applicazioni e software di base
1
.
Gli smartphone sono quindi device che presentano un sistema operativo paragonabile a 
quello di un computer e sono in grado di utilizzare programmi avanzati, fornendo ai 
programmatori una piattaforma per la quale sviluppare le proprie applicazioni da 
immettere sul mercato. 
Per questi motivi gli smartphone vengono considerati l'ennesima evoluzione 
dell'elaborazione digitale. Si noti a questo proposito che la capacità dei dispositivi che 
hanno fatto il loro ingresso nel mercato nel 2011 supera di molto, e in tutti gli ambiti di 
confronto, le capacità di un computer considerato al top meno di 10 anni fa.
Come dimostrazione generale si possono raffrontare le rispettive dotazioni hardware:
 
  Tabella 1.1
Caratteristiche Anno Processore RAM Webcam/Fotocamera
Dell Dimension 8200
2
2002 2GHz (Single Core) Fino a 2 Gb No
Samsung Galaxy SII
3
2011 1.2GHz (Dual Core) 1 Gb 8MP + 2MP
 
1 Il riferimento è alle applicazioni sviluppate in linguaggio Java, compatibili con  un numero di device 
tre volte superiore al totale degli smartphone in uso. Fonte: 
http://www.oracle.com/technetwork/java/javame/javamobile/overview/about/index.html
2 Miglior PC 2002 Fonte: 
http://www.pcworld.com/article/97429-2/pc_worlds_20th_world_class_awards.html
3 Miglior smartphone Fonte: 
http://www.tgdaily.com/mobility-brief/58975-galaxy-s2-not-iphone-wins-2011-smartphone-award
2
Peraltro alcuni dei maggiori produttori di PC, Apple in primis, sono entrati nel settore o 
sono in procinto di farlo dichiarando che proprio gli smartphone sono il futuro dei 
computer e permetteranno di raggiungere target di clientela fuori dalla portata di 
notebook, netbook e tablet.
Il primo smartphone comparso sul mercato è stato “IBM Simon” nel 1993, un ibrido 
con funzionalità sia di telefono sia di agenda, calcolatrice, blocco note e giochi, oltre a 
permettere di inviare e ricevere fax; il tutto tramite un display touch screen controllabile 
con uno stilo venduto separatamente.
In molti però fanno iniziare l'era dei telefonini intelligenti con la commercializzazione, 
nel 1996, della serie di Nokia denominata “Communicator” il cui capostipite è il 
modello “9000”, prima vera fusione di telefonino e PDA. Il modello successivo “9210” 
è stato invece il primo a dotarsi di un sistema operativo open source
4
, introducendo 
quindi per la prima volta la possibilità di programmare applicazioni da parte di 
informatici esterni.
Nel 2000 la compagnia svedese Ericsson commercializza il primo device dotato del 
nuovo sistema operativo Symbian e nel 2002, dopo la joint venture con Sony, 
l'ennesima innovazione: con il P800 per la prima volta uno smartphone viene dotato di 
fotocamera integrata, a smentire le strategie che prevedevano l'eliminazione di tutte le 
funzioni ricreative dai cellulari rivolti al segmento business.
Il 2002 è caratterizzato anche dall'inserimento sul mercato di RIM, che introdusse il 
primo BlackBerry dotandolo fin da subito delle caratteristiche sulle quali l'azienda 
canadese ha fondato il proprio successo: ricezione e invio di posta elettronica in tempo 
reale e protezione massima per consentire a tutti i clienti business di avere l'ufficio in un 
palmo di mano ovunque si trovassero.
La diffusione degli smartphone da un pubblico esclusivamente business ad un pubblico 
di massa si deve a Nokia e alla sua N-Series nel biennio 2005-2007, ma la vera svolta 
settoriale si ha nel 2007 con la presentazione di iPhone, subito dichiarato invenzione 
dell'anno
5
.
Sebbene iPhone portasse con sé alcune innovazioni non presenti sul mercato come 
4 Da Wikipedia: Software i cui autori ne permettono, anzi ne favoriscono il libero studio e l'apporto di 
modifiche da parte di altri programmatori indipendenti. Questo è realizzato mediante l'applicazione di 
apposite licenze d'uso.
5 Fonte: http://www.time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1677329_1678542_1677891,00.html
3
l'interfaccia multi-touch
6
, è da notare come non fossero presenti alcune funzioni 
considerate fattori critici di successo e quindi necessarie per poter competere nel settore, 
si pensi a fotocamera e tecnologia 3G, e che paradossalmente non avrebbero permesso 
di poterlo considerare tecnicamente uno smartphone.
Nonostante questo, iPhone fu percepito come dispositivo di livello superiore rispetto a 
qualsiasi altro presente sul mercato, anche grazie alle strategie di marketing di Apple.
Da allora in molti si sono ispirati al design innovativo di iPhone, compresa l'allora 
azienda leader di mercato Nokia, che attraverso uno dei suoi dirigenti dichiarava 
apertamente di copiare e quindi ammetteva la superiorità della concorrente.
7
Nel Novembre 2007 un nuovo punto di svolta, con Google che annuncia tramite un 
video su Youtube l'imminente ingresso nel settore della telefonia mobile con il sistema 
operativo open source Android. La filosofia e la strategia di mercato del colosso 
informatico è radicalmente opposta a quella di Apple, che sviluppa le applicazioni 
(App) internamente, ed è volta ad incoraggiare i programmatori a sviluppare software 
anche tramite incentivi in denaro. Il primo device a dotarsi di Android è stato della 
corporation Taiwanese HTC nel Novembre 2008.
Nel Luglio 2008 il CEO di Apple Steve Jobs presenta iPhone 3G e simultaneamente 
App Store, negozio online gestito direttamente da Apple che consente di scaricare 
applicazioni e contenuti multimediali sia dai propri smartphone sia dagli altri dispositivi 
fissi o mobili dell'azienda. Sebbene la possibilità di scaricare contenuti sui telefoni 
cellulari non fosse un'innovazione, l'App Store aveva la caratteristica di essere il primo 
negozio virtuale integrato nel sistema operativo stesso.
A qualche mese di distanza Nokia e Google lanciarono i propri market online, 
rispettivamente Ovi Store (poi Nokia Store) e Android Market (ribattezzato Play Store 
nel 2012), senza però ottenere i successi sperati per contrastare il servizio Apple in 
termini di download
8
.
Dopo un anno in cui il settore subisce un rallentamento, in linea con la crisi economica 
mondiale, e vede Android aggiudicarsi sempre più quote di mercato, nel 2010 si assiste 
ad una défaillance da parte di Apple. L'atteso iPhone 4 presenta infatti un problema 
6 Possibilità di operare sul display con più dita contemporaneamente.
7 Fonte: http://www.engadget.com/2007/08/29/nokias-iphone-no-seriously/
8 Esempio: http://www.mobilegeek.it/2010/02/market-a-confronto-domina-appstore-ma-android-
market-e-secondo/ 
Da notare che i download di App Store comprendono anche quelli effettuati da iPad e iPod.
4
denominato “death grip” che causa forti difficoltà nella ricezione della rete se tenuto in 
mano in un certo modo
9
. La casa produttrice, dopo aver provato ad attribuire il 
problema al software, è stata costretta a rimediare all'errore offrendo la possibilità di 
restituzione gratuita del nuovo dispositivo.
Il 2010 è stato anche l'anno più intenso a livello di entrata nel settore di nuovi 
competitor, mentre i produttori già presenti hanno cercato di intensificare la propria 
presenza: HTC puntando tutto su Android ha visto crescere le proprie quote di mercato, 
così come Samsung. Motorola, per cercare di risollevarsi, ha scelto di convertire la 
propria offerta da dumbphone a smartphone, mentre una delle aziende che prima di tutte 
aveva intuìto il potenziale del settore, Palm, ha dovuto uscire dal mercato a seguito 
dell'acquisizione da parte di HP. Per dare un'idea dell'aumento della pressione 
competitiva si pensi che i competitors nel settore mobile nel 2006 erano 8 e sono invece 
26 nel 2011. 
Per quanto concerne il fronte dei sistemi operativi, l'evoluzione ha portato Android ad 
insidiare il primato conquistato da iOs di Apple, seguìto da Symbian e RIM, in netto 
calo, e dall'ultimo arrivato Windows Phone, introdotto a fine 2010 e destinato a 
raggiungere le prime tre posizioni anche grazie agli accordi commerciali con Nokia.
9 http://www.engadget.com/2010/06/24/some-iphone-4-models-see-signals-drop-to-0-when-held-left-
handed/
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