Co-marketing sportivo - Strategie di cooperazione. Il progetto Verde Sport S.p.A.

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un'organizzazione salda e una gestione molto professionale per un 
settore che presenta una tal molteplicità di mercati.  
Con questo nuovo tipo di opportunità finalizzato 
all‟accostamento di grandi e/o piccole imprese al mondo dello sport, si 
è riusciti a coniugare delle realtà estremamente differenti avendo in 
comune però obiettivi ed interessi. Questo nuovo tipo di cooperazione 
ci porta così a definire il concetto di co-marketing ossia la 
collaborazione tra società sportive e non.  
Le esperienze in questo campo cominciano ad essere abbastanza 
numerose, ed in questo percorso proverò ad analizzare in modo più 
approfondito il progetto che il Gruppo Benetton è riuscito a mandare 
avanti nel tempo con l‟esperienza di Verde Sport e con l‟introduzione 
nel 1997 di un nuovo marchio dell‟azienda per sancire lo stretto legame 
che li lega allo sport con la creazione del marchio di abbigliamento 
sportivo Playlife. In un mercato così vario e variabile, quindi, dove la 
concorrenza è altissima, la gamma di prodotti molto vasta e il 
consumatore estremamente esigente e competente, è necessario “dare di 
più a meno” ossia offrire quel valore aggiunto che rende più attrattivi 
rispetto alla concorrenza. 
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CAPITOLO I 
IL MARKETING E LE SUE ORIGINI 
1.1     Che cos’è il marketing 
Il Marketing è un ramo della scienza economica che si occupa 
dello studio descrittivo del mercato e dell‟analisi dell‟interazione del 
mercato, degli utilizzatori dell‟impresa. Il termine prende origine 
dall‟inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per 
indicare la partecipazione attiva, cioè l‟azione sul mercato stesso. 
Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e, 
comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate 
al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore 
profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di 
realizzare tale operazione. 
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del 
ruolo che nell‟impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo 
strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. 
Già sul finire degli anni cinquanta, grazie all‟economista italiano 
Giancarlo Pallavicini, si trovano anticipazioni di quello che, pur non 
chiamandosi ancora marketing, permetteva di orientare l'attività 
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d'impresa in una visione simile all'attuale Marketing Management. Egli 
introduce infatti le seguenti definizioni: 
 ξ Il marketing viene definito come quel processo sociale e 
manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi 
di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di 
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un 
mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction 
at a price.  
 ξ Il marketing management consiste invece nell'analizzare, 
programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di 
scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso 
mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e 
alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di 
determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione 
per informare, motivare e servire il mercato.  
Per avere, però, una definizione di marketing più globale 
dobbiamo affidarci a quella di  William Pride: « Il Marketing è il 
processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e 
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determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre 
relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. » 
Negli ultimi venti anni il marketing ha subito una rapida e forte 
evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come 
ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle 
definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più 
autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi 
anni. Nel 1984, l'AMA Board, dava questa definizione: 
« Il processo di organizzazione e di esecuzione del 
concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e 
della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali 
e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. » 
Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle 
precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato invece 
ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi 
maggiormente sull'ottica relazionale. La definizione più recente 
dell'AMA Board descrive infatti il marketing così: 
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« Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a 
creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i 
rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi 
portatori di interesse. » 
La definizione di marketing per eccellenza, però, viene ricondotta 
a Philip Kotler  che ci fornisce una definizione più ampia e generale 
dell'attività di marketing, come "strumento per comprendere, creare, 
comunicare e distribuire valore”. 
In questo modo ne estende il campo d'azione oltre il limite della 
gestione d'impresa. Pubblica diversi lavori su temi come il marketing 
dei luoghi, delle nazioni, delle idee, delle persone e delle professioni. 
Kotler è riconosciuto all‟unanimità quale padre dei più recenti sviluppi 
della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2005. 
 
1.2     Origini dell’evoluzione del concetto di marketing 
Il marketing ha origine negli Stati Uniti nei primi anni del 
novecento. Alcuni testi fanno però risalire la sua origine al XVII secolo 
in Giappone, quando un mercante di Tokyo introdusse l'organizzazione 
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del suo magazzino con criteri innovativi che oggi chiameremmo 
tecniche di marketing. Il mercante giapponese del 1600 organizzava 
l'esposizione dell'emporio tenendo conto delle esigenze dei propri 
clienti e dello studio del mercato. Si tratta ovviamente di primi passi. La 
vera e propria origine del marketing moderno è datata 1910. Negli anni 
a cavallo tra il 1910 e il 1920 sorgono negli Stati Uniti le prime 
istituzioni storiche di settore. Nel 1915 nasce la National Association of 
Teachers of Advertising, composta per lo più da docenti, accademici, e 
studiosi di marketing. Questo gruppo di insegnanti dedicano i loro 
sforzi per aumentare le loro conoscenze nel campo della pubblicità, per 
migliorare i metodi di insegnamento e per pubblicare testi con 
informazioni preziose. Nel 1924 il nome dell‟Associazione fu cambiato 
in National Association of Teacher of Marketing and Advertising, la 
N.A.T.MA. Le applicazioni pratiche sono ancora in gran parte ancora 
lasciate all'esperienza soggettiva del singolo imprenditore. Soltanto nel 
1930 si affianca l'American Marketing Society, associazione composta 
non solo da studiosi ma anche da manager, società di consulenza, 
pubblicitari e imprenditori. Nel 1934, con la nascita della National 
Association of Marketing Teachers, la disciplina marketing si stacca 
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ufficialmente dalla pubblicità (advertising) come campo di studio 
accademico. Parallelamente all‟ Associazione degli insegnanti, nacque 
nel 1931 un‟altra organizzazione: American Marketing Society. I suoi 
membri erano principalmente ricercatori di marketing, ma crearono con 
i docenti di marketing una grande area di studio, questo fece sì che le 
due organizzazioni vennero fuse. Questa fusione fu completata il 1 
Gennaio 1937 e adottarono il nome di “American Marketing 
Association”. La crescita del mercato statunitense spinge allo studio 
della distribuzione e alla ricerca dell'organizzazione aziendale migliore 
per soddisfare un mercato sempre più ampio e globale. Fino agli anni 
'60 il marketing è soprattutto lo studio della distribuzione dei beni e dei 
servizi dal produttore al consumatore (o utilizzatore se il cliente è a sua 
volta un'impresa). Col passare del tempo la parola "marketing" inizia 
ad avere un'accezione generale, tornando a comprendere nel suo 
significato anche la pubblicità, la distribuzione, la vendita, l'analisi del 
mercato e le ricerche di mercato. 
Per capire meglio il ruolo del marketing oggi è interessante 
ripercorrere, sommariamente, le tre fasi della sua evoluzione: dal 
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marketing passivo, al marketing di organizzazione, al marketing attivo. 
(J. J. Lambin, 1996). 
 MARKETING PASSIVO. Caratterizza un ambiente 
economico con ampio mercato potenziale, entro cui 
sussiste un‟offerta scarsa. In siffatto sistema si riscontra la 
presenza di una domanda superiore all‟offerta, di bisogni 
conosciuti e stabili e di una debole dinamica 
d‟innovazione. Questa situazione è osservabile nel corso 
della seconda rivoluzione industriale, nell‟immediato 
dopoguerra e, attualmente, in molti paesi in via 
d‟industrializzazione. L‟ottica di marketing passivo è un 
orientamento alla produzione e la scelta del prodotto da 
porre in vendita dipende dalla stessa funzione di 
produzione. Il ruolo del marketing in questo caso consiste 
essenzialmente nella “gestione delle vendite” a scapito 
della soddisfazione del cliente. 
 MARKETING DI ORGANIZZAZIONE. Attorno agli anni 
‟50 in occidente la situazione dell‟economia si modifica. A 
caratterizzare il nuovo mercato sono l‟espansione della