Comunicare il fitness: strategie motivazionali e logiche di personalizzazione

INTRODUZIONE 
Lo studio intende analizzare il settore del Fitness e mostrare gli effetti delle 
azioni di comunicazione e marketing. 
La sua stesura nasce dal desiderio di far vedere come oggi i Centri sportivi 
evolvano in vere e proprie imprese capaci di offrire prodotti/servizi che 
soddisfano gli utenti. Il tutto sfruttando il connubio marketing-comunicazione: 
indispensabile per attuare quelle strategie necessarie a “sopravvivere” in un 
mercato sempre più concorrenziale. 
Nove i capitoli con cui cercheremo, senza alcuna pretesa di esaustività, di 
analizzare la struttura organizzativa dei centri, focalizzando l’attenzione in 
special modo nei diversi approcci pratici dei frequentatori. 
Fin dalle prime pagine ci è sembrato utile affrontare il tema relativo al 
“consumo” di sport in Italia. Ad aiutarci in questa analisi è un’indagine Istat (I 
cittadini e il tempo libero 2006) che descrive quanti sono gli italiani che 
praticano attività sportiva, con quale frequenza ed in modo particolare 
l’inclinazione alla pratica nelle diverse macroaree e regioni della penisola. 
Gli aspetti legati alla storia ed all’evoluzione del Fitness, nonché il rapporto tra 
domanda e offerta sono l’oggetto del secondo capitolo. 
Abbiamo dedicato i successivi (terzo e quarto capitolo) allo studio delle 
caratteristiche, dell’organizzazione e degli aspetti normativi delle imprese 
sportive, non dimenticando di fornire una panoramica generale del mercato del 
Fitness, facendo conoscere il numero delle palestre presenti in Italia e la loro 
distribuzione tra Nord, Centro e Sud. 
Cuore della ricerca, il quinto capitolo ha come argomento il ruolo che il 
marketing e la comunicazione svolgono nello sport e soprattutto il loro impiego 
nella gestione dei Centri Fitness. 
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Nel sesto capitolo viene offerta una rassegna generale delle principali teorie che 
hanno caratterizzato le scienze della comunicazione, giungendo poi ad 
analizzare l’uso che i Fitness Club fanno delle strategie comunicative come 
strumenti utili a trasmettere in modo chiaro e convincente messaggi relativi ai 
loro prodotti/servizi. 
Sulla base degli approcci tecnici esaminati è stata sviluppata un’indagine sul 
campo finalizzata ad approfondire gli aspetti organizzativi e manageriali dei 
Centri fitness attraverso la descrizione della gestione di due Case History: il Get 
Fit di Milano e la Dabliù di Roma. I due poli, esempi di eccellenza sportiva 
rispettivamente al Nord ed al Centro, sono stati il nostro modo di osservare più 
da vicino e nella sostanza come marketing e comunicazione insieme 
rappresentino un valore aggiunto e un nuovo modo per il Fitness di gestire la 
propria immagine e lanciarla sul mercato. 
Ma perché il nostro lavoro sia uno strumento, pur nella sua semplicità, di 
raccordo tra i principi generali di un’idea e la sua applicazione nella realtà, si è 
deciso di presentare nell’ultima parte (ottavo e nono capitolo) un “caso studio”. 
A tal fine è stato somministrato un questionario di 22 domande a circa il 20% 
degli utenti di un Centro Fitness di Roma, la Corpus Sport Center. Abbiamo, 
così, conosciuto le caratteristiche, le motivazioni e il grado di soddisfazione 
degli iscritti, avvalendoci di grafici e tabelle, i cui risultati sono stati analizzati e 
discussi. 
Ed è proprio grazie a quest’ultima parte della nostra ricerca che abbiamo colto 
l’occasione di suggerire possibili strategie applicative. 
Nient’altro che un semplice mezzo, per quanto si è potuto completo, questa tesi 
vuole essere una “lettura” nuova del mondo del Fitness, con l’obiettivo di 
evidenziare il complesso delle funzioni relative all’amministrazione, direzione e 
gestione di un centro sportivo come una vera e propria azienda. 
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CAPITOLO PRIMO 
IL “CONSUMO” DI SPORT IN ITALIA 
1.1 DEFINIZIONE E ASPETTI SOCIALI DELLO SPORT 
Sport, dal latino deportare,”uscire fuori porta”, è abbreviazione del termine 
inglese disport, usato nel XIV secolo per tradurre a sua volta il francese 
desporter. Il vocabolo è entrato nell’uso comune per designare un qualunque 
esercizio compiuto da una persona con l’uso o meno di attrezzi, e in modo più 
esteso per indicare l’insieme di quegli allenamenti fisici e mentali, compiuti al 
fine di migliorare e mantenere in buona condizione l’intero apparato psico-fisico 
umano e di intrattenere sia i praticanti che gli spettatori. 
Nel 1992 la Carta europea ne fornisce una più completa definizione. Si parla, 
infatti, di “qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione 
organizzata o non organizzata, abbia per obiettivo l’espressione o il 
miglioramento della condizione fisica e psichica, lo sviluppo delle relazioni 
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sociali o l’ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli”. 
La diffusione della pratica sportiva in quasi tutte le società del mondo 
contemporaneo è il segno evidente dell’importanza che lo sport ha assunto da un 
punto di vista sociale, economico e politico. 
E’ parte integrante della cultura di una società e si sviluppa in simbiosi con i 
cambiamenti che la contraddistinguono. Non si può evitare di ammettere che, 
quando si parla di sport che necessitano di particolari strumenti per essere 
praticati, questi siano appannaggio soprattutto di realtà sociali in grado di 
possederli. Ciclismo, automobilismo e motociclismo, per fare qualche esempio, 
richiedono una particolare attrezzatura; così anche scherma, tiro con l’arco, e 
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 Carta europea, 1992 
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golf, per non citarne altri quali nuoto o pattinaggio che necessitano di veri e 
propri impianti specifici. 
Esistono anche discipline sportive, come la corsa, che non si avvalgono di 
attrezzi o strutture specifiche e che sono la prerogativa dei paesi in via di 
sviluppo. E’ sufficiente pensare all’Africa e ai suoi grandi maratoneti. Lo sport è 
considerato anche una scuola di vita che insegna ad impegnarsi per ottenere una 
giusta ricompensa e che aiuta alla socializzazione e al rispetto tra avversari. Le 
viene attribuita la capacità di diffondere valori quali lealtà, spirito di squadra e 
cooperazione; aspetti significativi da un punto di vista formativo ed educativo. 
Un’importante suddivisione nell’ambito dello sport è quella tra dilettantismo e 
professionismo. Gli atleti professionisti sono quelli che svolgono un’attività 
sportiva a titolo oneroso, distinguendosi per bravura in ogni disciplina. Questo 
fa in modo che gli eventi sportivi a cui partecipano possano vantare prestazioni 
di livello più elevato rispetto allo standard dilettantistico. 
La categoria dei professionisti e’ più avvantaggiata rispetto a coloro che 
praticano attività sportive minori. Questi infatti hanno problemi sia di visibilità 
mass-mediologica che di copertura finanziaria da parte degli sponsor. 
L’evento in cui il dualismo tra professionismo e dilettantismo ha avuto il 
maggior contrasto e’ stato l’Olimpiade. Nelle prime edizioni erano ammessi solo 
gli atleti dilettanti, nel corso degli anni però si permise la partecipazione anche 
degli atleti con competenza sportiva. 
Le varie discipline sportive possono essere individuali, di coppia o di squadra e 
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si classificano in: 
● Sport atletici o ginnici (atletica leggera, ginnastica, pesistica, 
nuoto, ciclismo) 
● Sport di contrapposizione (pugilato, lotta, scherma, karate) 
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 “Enciclopedia dello sport”, Edizioni sportive italiane, 1986 
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● Sport giocati con la palla (calcio, rugby, pallacanestro, 
pallavolo, tennis, pallamano) 
● Sport motoristici (automobilismo, motociclismo) 
● Sport di scivolamento (sci, pattinaggio, bob) 
● Sport nautici (vela, surf, canottaggio, canoa) 
Nel corso degli ultimi decenni sono nate e si sono affermate nuove discipline 
come il beach-volley, la mountain-bike e lo snowboard. Tra queste alcune sono 
state accolte nel novero degli sport olimpici. In Italia le attività agonistiche sono 
coordinate dal Coni. Fino a poco tempo fa questo organismo svolgeva anche il 
ruolo di gestione delle risorse economico-finanziarie dell’offerta sportiva 
federale e, in via indiretta, di quella associativa; oggi le risorse economiche a 
sua disposizione sono nettamente diminuite e questo lo ha costretto, insieme alle 
Federazioni, a privilegiare per questioni di visibilità, gli sport di vertice, 
disinteressandosi del settore dilettantistico. 
1.2 LE OCCASIONI DEL CONSUMO 
Oltre ad essere manifestazione agonistica, lo sport è formazione completa 
dell’uomo sia sul piano fisico che psichico, poiché favorisce il senso del 
benessere, del divertimento e della socializzazione. Si può praticare uno sport in 
modo costante, per la cura del fisico, oppure in maniera saltuaria per piacere, per 
passatempo, per divertirsi e per stare con gli amici. Alcune discipline sportive 
per essere eseguite richiedono un tempo relativamente lungo, come ad esempio 
la vela o il golf, e generalmente vengono svolte durante il fine settimana o in 
vacanza. Altre pratiche meno impegnative come il footing o il tennis, possono 
essere invece inserite nell’arco della giornata anche durante una pausa 
lavorativa. Nel nuovo millennio il consumo di sport in Italia e’ in aumento. Da 
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un’indagine Istat (tab. 1.1), svolta su persone da 3 a 65 anni, emerge che gli 
italiani che praticano con continuità o saltuariamente una o più attività sportive 
sono quasi il 30% della popolazione, circa 17 milioni di soggetti. Di questi 11 
milioni lo fanno con continuità, 6 milioni lo praticano in modo saltuario, gli altri 
16 milioni dichiarano di non svolgerne alcuna pur ammettendo di fare qualche 
volta passeggiate, escursioni o di andare in bicicletta. Se analizziamo i dati 
dell’ultimo decennio (1995-2006) notiamo che c’è stato un incremento costante 
del grado di inattività fisica nella popolazione italiana, cui corrisponde un 
andamento positivo del numero dei praticanti. Si registra inoltre una 
diminuzione dei cittadini che si prestano a svolgere forme limitate di attività 
fisica. 
Tab 1.1: Pratica sportiva in Italia 
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 “I cittadini e il tempo libero”, Indagine Istat multiscopo, 2006 
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I fattori che sembrano incidere su questi andamenti sono di tipo strutturale e 
culturale. Tra i primi vanno annoverati quelli di tipo demografico e in 
particolare il progressivo invecchiamento della popolazione, che accresce le 
fasce di età più inclini alla non pratica. Tra i secondi vanno invece citati i mutati 
atteggiamenti dei soggetti verso il tempo libero, la crescente attenzione verso il 
benessere psico-fisico e il ritrovato rapporto con la natura. Questi elementi 
favoriscono la propensione verso l’attività sportiva. 
Se gli assidui sono costituiti principalmente da un segmento di popolazione 
giovanile e maschile, l’attività discontinua è invece più diffusa tra la 
popolazione adulta. I sedentari si individuano soprattutto tra le donne, tra la 
popolazione della terza età e tra i più piccoli. 
Gli assidui si distinguono, di solito, per avere risorse economiche adeguate, 
elevati titoli di studio e buone condizioni professionali. Tra di essi si collocano 
infatti dirigenti, imprenditori, liberi professionisti e impiegati. 
I discontinui presentano caratteristiche socio-economiche simili a quelle del 
segmento precedente, ma tra di essi si collocano anche soggetti con titolo di 
studio medio o inferiore. I sedentari si differenziano dai gruppi precedenti non 
solo per caratteristiche demografiche, ma soprattutto per la loro condizione 
socio-economica meno abbiente: a questa categoria appartengono in prevalenza 
soggetti con basso titolo di studio e non inseriti nel mondo del lavoro 
(casalinghe, pensionati). 
Emerge quindi che accanto a soggetti socialmente ed economicamente più 
deboli, che vivono lo sport in maniera ancora marginale, si collocano segmenti 
di soggetti per i quali e’ passione, tempo per se stessi, occupazione del tempo 
libero e mezzo per migliorare il proprio stile di vita. 
Per quando riguarda l’aspetto motivazionale, si ricorre allo sport per soddisfare i 
propri bisogni; si tende infatti sempre di più a trascorrere il tempo libero in 
modo attivo. 
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