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Introduzione
Con il mio lavoro ho cercato di ripercorrere in maniera originale ed approfondita la vita
professionale ed extraprofessionale del sociologo, esperto di marketing e consumi, Giampaolo
Fabris, venuto a mancare prematuramente il 20 Maggio del 2010.
Ho suddiviso il lavoro in tre principali capitoli ed ho dedicato ciascuno di questi a diversi aspetti
della sua vita.
Il filo ricorrente che accomuna ciascuno di questi tre capitoli è lo studio della sua filosofia e della
visione della società nella quale stiamo vivendo, la società postmoderna.
Nel primo capitolo: “La società post-crescita: comunicazione e consumi”, ho trovato interessante
ricostruire attraverso alcune delle sue opere più importanti come: “ La società post-crescita”, “
Societing
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– Il marketing nella società postmoderna” e “ Il nuovo consumatore: verso il
postmoderno”, che analizzerò nel terzo ed ultimo capitolo, il pensiero socio economico e la visione
della società moderna; quella società postindustriale, che egli definisce e descrive in maniera del
tutto originale.
Una società che percepisce in profonda trasformazione, in ambito sociale e conseguentemente nel
settore del consumo.
Analizzando un po‟ le sue opere è possibile notare che esse sono una chiara cartina al tornasole del
suo pensiero e delle sue teorie sulla società e, attraverso l‟analisi delle stesse, ho potuto facilmente
tracciare le linee principali del suo pensiero.
Il secondo capitolo, intitolato: “Un velista nel mare delle complessità” l‟ho incentrato invece sullo
studio della vita privata e non strettamente professionale del sociologo, cercando di capire
attraverso l‟apprendimento della sua vita e l‟analisi di alcune sue interviste rilasciate negli anni a
varie testate giornalistiche e a varie emittenti radiofoniche quali fossero i suoi pensieri e le sue idee
riguardo la società attuale, quella società che lui chiama, come abbiamo accennato
precedentemente, postmoderna.
La sua è stata, senza dubbio, una vita fatta di cose semplici e genuine, dalla quale emerge un
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Termine clonato da Giampaolo Fabris per definire una situazione ibrida tra Social+Marketing.
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personaggio molto riservato e riflessivo, nonché romantico, pieno di interessi e di hobby che cura e
ai quali si dedica con dedizione e amore.
Al fine di rendere ancora più ricco ed approfondito il mio lavoro, sono riuscita a reperire anche
interviste effettuate da alcuni giornalisti a conoscenti ed amici intimi di Giampaolo Fabris,
documenti importanti per aiutarmi a capire ulteriormente la persona anche sotto un altro punto di
vista che non fosse direttamente soltanto quello che poteva manifestarsi attraverso lo studio del
personaggio e delle sue opere.
Ho avuto la fortuna ed il piacere di riuscire a scambiare, seppur soltanto telematicamente, quattro
chiacchiere anche con la figlia, Monica Fabris, persona disponibile, affabile e solare proprio come il
padre.
Analizzando le interviste che il sociologo ha concesso nel corso degli anni alle più diverse testate
giornalistiche, leggendo i suoi interventi effettuati alle numerose manifestazioni e fiere che lo hanno
visto ospite e studiando la sua vita extraprofessionale è stato agevole comprendere il fil rouge del
suo pensiero, poiché vita privata e vita professionale si intrecciano spesso nel suo percorso di studi.
Gli studi che ho effettuato sul sociologo Giampaolo Fabris mi hanno portato a conoscenza del fatto
che la sua figura è stata molto importante per lo sviluppo di molte delle nuove teorie moderne sul
consumo e sulla società; egli ha dedicato gran parte della sua attività professionale e di ricerca al
mondo del consumo, ponendosi sia dalla parte del produttore sia, spesso e volentieri, da quella del
consumatore.
Per comprendere ancora meglio e più approfonditamente il personaggio, ho pensato risultasse molto
utile analizzare accuratamente una delle sue opere principali.
Ho dedicato infatti il terzo capitolo: “Eredità intellettuale”, all‟analisi del suo libro: “Il nuovo
consumatore: verso il postmoderno”.
Ho scelto di analizzare questa sua opera poiché la ritengo la più attuale e la più completa ovvero
quella che nella maniera più chiara e semplice possibile ci presenta e ci rappresenta il suo intero
percorso di studi e conseguentemente la formulazione delle sue teorie sulla società attuale.
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Il libro che ho analizzato racchiude al suo interno e mette in evidenza tutti gli aspetti fondamentali
del pensiero socio economico di Giampaolo Fabris.
Leggendo accuratamente questo libro ho notato con piacere alcuni tratti autobiografici dell‟autore
che mi hanno aiutata, come si vedrà anche all‟inizio del terzo capitolo, a comprendere meglio e più
facilmente il pensiero del sociologo.
Ho trovato “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno” un testo ricco di spunti importanti,
pensieri e teorie che mi hanno aiutato a guardare con occhi diversi la situazione attuale del nostro
Paese.
La decisione di dedicare il mio lavoro allo studio di Giampaolo Fabris nasce appunto dall‟esigenza
e dalla curiosità di capire meglio, con l‟aiuto di un esperto, come sta cambiando il nostro Paese e
quali potrebbero essere state le cause di tale cambiamento.
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Cap 1. La società post-crescita: comunicazione e consumi
Nel lungo e frastagliato percorso professionale ed extraprofessionale, il sociologo Giampaolo Fabris
analizza con ricchezza di contenuti, forte delle sue esperienze e dei numerosi ed approfonditi studi
sugli argomenti consumo e comunicazione, gli scenari della nuova società della post-crescita,
all‟insegna della compatibilità ambientale, psicologica e sociale, che si contrappone visibilmente al
mito dello sviluppo e del consumo che soprattutto dagli anni Ottanta, epoca della società industriale,
ha contribuito a generare l‟equivoco che ben-essere sia sinonimo di ben-avere, e che dunque il
benessere si misuri con la quantità dei consumi che diventano un dovere per sostenere la crescita
economica.
A conferma di tale affermazione il sociologo parla apertamente di eccessi del consumismo. C‟è un
equivoco di fondo, sottolinea in un passaggio del suo lavoro “Societing. Il marketing nella società
postindustriale”: “Il benessere si misura anche e forse soprattutto con la quantità dei consumi, ben-
essere è diventato nel tempo sinonimo di ben-avere, moltiplicando i consumi in tutti i comparti.”
E continua affermando un concetto che incontreremo di nuovo anche più avanti e nel libro “Il
nuovo consumatore: verso il postmoderno”: “Saremo, quindi, finalmente, più obesi, sostituiremo
più spesso il nostro cellulare, il guardaroba si dilaterà con una profusione di nuovi capi, avremo non
una ma due auto parcheggiate sotto casa; l‟abitazione si ingolferà di oggetti, tanto che non basterà la
seconda casa a contenerli, lo spreco e la cultura dell‟usa e getta si diffonderanno ulteriormente. Che
tutto ciò non abbia alcuna relazione con i livelli di felicità o di benessere, anzi, evidenzi una
relazione negativa, non appare degno di nota.”
Secondo Giampaolo Fabris, oramai è un dato di fatto incontrovertibile: la crescita economica non
produce più benessere né migliora la qualità del nostro vivere.
Questo è l‟assunto dal quale prende spunto il suo ultimo e importante lavoro dal titolo “La società
post-crescita. Consumi e stili di vita”, edito da Egea.
In apertura del libro, appena citato, lo scrittore si chiede: “La società del futuro è quella del post-
crescita: ne sarà protagonista il consumatore, novello Davide contro Golia, soprattutto perché ha
oggi in mano un‟arma potentissima, il mondo web, a cui fa ricorso non soltanto per massimizzare i
propri diritti e interessi, ma anche per creare, più o meno consapevolmente, lo stato nascente di una
nuova proposta di civilizzazione. Che non possa divenire il consumo - un tempo area del privato e
del disimpegno - la nuova frontiera della partecipazione politica?”.
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La risposta del sociologo a questo quesito è: “Sì, si può fare.”
In passato la crescita dell‟economia è sempre stata considerata quasi un sinonimo e/o un
presupposto del benessere che si identificava con la celebre American way of life ovvero quel
modello esemplare di vita e di consumi che gli USA, per circa un secolo, hanno proposto al mondo.
“La società post-crescita” rappresenta uno dei libri simbolo della teoria del sociologo, secondo cui
l‟intera società e quindi la società dei consumi, sta passando dalla fase della modernità industriale
alla fase della post-modernità o fase post-taylorista; ci stiamo avviando dunque ad una nuova era
che Giampaolo Fabris definisce appunto di post-crescita e di post-consumismo.
Questa trasformazione è fondamentale e si muove parallelamente alla centralità della percezione del
servizio che connota il sentimento di soddisfazione del consumatore.
Come protagonisti di questa nuova fase il professore indica tre soggetti: il consumatore, lo Stato e il
sistema delle imprese.
In un suo importante lavoro “Societing. Il marketing nella società postmoderna”, il sociologo spiega
molto bene questo passaggio evolutivo.
“La centralità del consumo”, afferma, “sostituisce la centralità della produzione che caratterizzava
l‟epoca che ci stiamo lasciando alle spalle. Nella nuova realtà che viviamo, il consumo assume un
protagonismo del tutto inedito. Alla dimensione economica si affianca un impetuoso crescendo di
valenze sociali, semiotiche, antropologiche. La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle marche,
nei valori intangibili, nei tratti segnici, che alimentano la comunicazione”.
Dobbiamo comprendere che stiamo andando oltre il vecchio concetto edonistico di soddisfazione,
per toccare un ambito sociopsicologico, che è la cifra essenziale della società post-crescita.
“Postmodernità da intendersi non come fase conclusiva, o avanzata, della modernità ma come
ingresso in un‟epoca nuova di cui ormai si stanno delineando ben più che i contorni. E‟, adesso, di
un nuovo paradigma di cui abbiamo bisogno: per poterla decrittare, per comprendere il nuovo che
va emergendo nei mercati. E‟ la ricerca di un diverso paio di occhiali, rispetto a quello oramai
largamente inefficiente indossato sino ad ora, che serva a leggere e comprendere la nuova realtà dei
mercati, a costituire il vero fil rouge del volume” (Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il
postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003, p. 11).
E continua sul nuovo neologismo: “Crescita diversa è un termine volutamente ambiguo, la stessa
ambiguità, del resto insita nei tanti suffissi post, a cominciare da post-moderno. Un termine che,
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