Creazione e gestione di esperienze d'acquisto in ambienti digitali

CAPITOLO I 
 L’evoluzione del marketing e i nuovi paradigmi: dalla prospettiva 
tradizionale a quella relazionale. 
1.1 Origine e nascita del marketing 
Il marketing non è un’invenzione moderna, secondo alcuni studiosi, infatti, le 
sue origini risalgono addirittura alla nascita del commercio: gli antichi mercanti greci 
e fenici avevano già capito che vendere una volta non basta, ma bisogna guadagnarsi 
la fiducia dei clienti e costruire relazioni durevoli. 
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Il termine marketing è stato usato per la prima volta negli Usa intorno al 1910 
anche se le origini di questa tecnica risalgono alla metà del XVII secolo in Giappone. 
Il marketing nasce all’inizio del Novecento, con la diffusione della produzione di 
massa e del relativo mercato. 
Il marketing nasce negli Stati Uniti intorno al 1920 con lo sviluppo della 
produzione di massa, ma nelle imprese si diffonde almeno dieci anni più tardi dopo il 
crollo della Borsa di Wall Street del 1929. Tra gli anni dieci e venti del XX secolo 
sono sorte negli Stati Uniti le prime istituzioni che riunivano gli operatori di questi 
settori. 
Nei primi anni del Novecento furono le grandi multinazionali del largo 
consumo, Procter & Gamble in primis, a tramutare la politica del marketing in un 
modello manageriale. 
 Grazie a queste imprese, negli anni Venti e Trenta, strumenti come la pubblicità, 
marchi,promozioni,concorsi a premio, il packaging e il credito al consumo hanno 
  J.Paul Peter, James H. Donnely, Jr. Carlo Alberto Pratesi Marketing McGraw-Hill Milano 2009 
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cominciato a diffondersi in molti altri settori economici e le imprese hanno potuto 
aumentare i margini e sfruttare la crescente produttività. 
Il primo episodio in cui nacque il marketing è legato ad un’impresa nord-
americana la General Electric che agli inizi degli anni Trenta doveva stabilire il 
prezzo di una turbina per un cliente rilevante. Invece di utilizzare il classico criterio 
del costo, si chiese quale poteva essere il prezzo massimo che l’azienda compratrice 
sarebbe stata disposta a pagare. Questo evento rappresenta un cambiamento 
importante perché per la prima volta una grande organizzazione come la General 
Electric per definire il prezzo di un prodotto si è interrogata e ha cercato di capire 
meglio la domanda dell’azienda e le sue reazioni. 
Il marketing nasce quindi come risposta alla crisi economica degli anni trenta 
come modalità per trainare le vendite, cercando di individuare nell’analisi della 
domanda e dei suoi bisogni un modo per uscire dalla crisi, ovvero una chiave di 
svolta.   
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 Nel dopoguerra si cominciò a diffondere un certo livello di benessere 
economico; c’erano più persone in grado di comprare qualcosa di utile, attraente o 
interessante, e quindi diventava importante per le aziende capire come soddisfare le 
loro esigenze e i loro desideri. Alla fine degli anni Cinquanta e nel corso dei primi 
anni Sessanta, il marketing è approdato in Italia favorito da una cresciuta 
disponibilità di beni e servizi. 
L’American Marketing Association ha definito il marketing come “il processo di 
pianificazione ed esecuzione dell’attività d’ideazione, determinazione del prezzo, 
 P. Peretti Marketing digitale, Scenari, strategie,strumenti Apogeo 2011 Milano
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promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che 
soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.”  
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Tale definizione prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel 
processo di marketing: i membri delle organizzazioni produttive, i rivenditori di beni 
e servizi, e i consumatori/clienti finali. Essa si riferisce essenzialmente agli scambi 
realizzati in ambito commerciale, ma bisogna dire che grazie alla sua ampiezza, può 
anche essere applicata a transazioni effettuate senza scopo di lucro. 
Gli operatori del marketing di solito hanno a che fare con diversi tipi di entità di 
marketing: beni, servizi, eventi, esperienze, persone, luoghi, proprietà, 
organizzazioni, informazioni e idee. I beni materiali rappresentano la maggior parte 
della produzione dei vari paesi. Per esempio le aziende agricole negoziano miliardi 
di prodotti alimentari e altro. Oggi grazie all’uso di Internet persino i singoli 
individui possono negoziare beni. I servizi rappresentano un’altra categoria di offerta 
oltre ai prodotti e comprendono il lavoro di compagnie aeree, hotel, imprese di 
autonoleggio, riparatori e manutentori, e di figure professionali che operano 
all’interno delle aziende, come per esempio contabili e programmatori . Il ruolo 
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degli operatori del marketing assume una notevole importanza, in quanto essi 
organizzano eventi periodici come fiere, performance artistiche, anniversari aziendali 
e promuovono eventi sportivi importanti come le olimpiadi e la Coppa del Mondo. 
Un’altra categoria di offerta molto usata dalle imprese negli ultimi anni sono le 
esperienze. Mettendo insieme beni e servizi, un’impresa può creare, mettere in scena 
 Bennet P.G. Dictionary of Marketing terms II ed. American Marketing Association, Chicago, 1995, 
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p.166
 KOTLER P .KELLER K. L. (2009) “ Il marketing del nuovo millennio” Pearson  
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e collocare sul mercato esperienze. Un esempio di marketing esperienziale è Walt 
Disney World Magic king, in esso i clienti possono visitare un regno fatato, una nave 
pirata o una casa stregata. Un altro esempio di esperienze personalizzate potrebbe 
essere quello di trascorrere qualche giorno su un campo di baseball giocando con 
grandi campioni ormai in pensione. Attraverso il celibrity marketing alcune persone, 
come artisti, musicisti, amministratori delegati, luminari della medicina, popolari 
avvocati e uomini d’affari, famosi chef, architetti celebri vi traggono beneficio e 
vantaggio. 
I luoghi sono le città, gli stati, le regioni e rappresentano un modo per attirare 
turisti, imprese, sedi centrali di aziende e nuovi residenti.  
Le proprietà sono diritti di dominio intangibili sia sui beni immobili sia su quelli 
finanziari. Gli individui e le organizzazioni acquistano e vendono proprietà anche 
grazie alle attività di marketing di agenti immobiliari, società di investimento e 
banche. Le organizzazioni lavorano attivamente allo scopo di costruire un immagine 
forte, favorevole e unica nella mente del target di pubblico.  Le università, i musei, 
gli organizzatori di attività culturali, e le imprese no profit usano il marketing per 
promuovere la loro immagine, competere per l’assegnazione di fondi e ottenere 
audience. La raccolta fondi ha imposto alle organizzazioni no profit l’applicazione 
dei principi del marketing. Le informazioni sono importanti nel marketing, la 
produzione, il packaging e la distribuzione di informazioni costituiscono una delle 
maggiori industrie della nostra società. Persino le aziende che vendono prodotti 
materiali vi aggiungono valore attraverso l’uso dell’informazione.   
 Il marketing può essere visto come un’organizzazione funzionale e un insieme 
di processi che hanno lo scopo di creare e comunicare valore ai consumatori affinché 
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si creino relazioni profittevoli che vadano a beneficio dell’organizzazione e degli 
stakeholder. 
 In seguito ai cambiamenti socio-demografici, degli stili di vita, e del comportamento 
di acquisto del consumatore, che si sono verificati all’inizio di questo nuovo 
millennio, diventa importante per i manager pianificare il processo di marketing 
all’interno delle aziende. 
Come mostrato in figura n.1 il processo di marketing può essere definito come il 
percorso attraverso il quale le aziende prendono le loro decisioni e prevede tre 
macrofasi: 1) fase analitica, 2) fase strategica  e 3) fase operativa. 
La fase analitica prevede l’analisi del mercato e della domanda al fine di 
individuare e analizzare i bisogni del consumatore; 
Figura n. 1- Il processo di marketing   
 
Fonte: Mc-Graw Hill Marketing 
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la fase strategica consiste nella definizione degli obiettivi commerciali da 
raggiungere( di solito in termini fatturato)  e nell’ impostazione delle strategie 
aziendali; 
la fase operativa consiste nella realizzazione delle azioni e prevede la 
definizione del marketing mix.  
Le aziende che oggi si occupano di marketing devono quindi analizzare il 
mercato, segmentare la clientela, decidere il posizionamento, introdurre nuovi 
prodotti, scegliere i canali distributivi, fissare i prezzi dei prodotti in base alle 
strategie aziendali, infine misurare il grado di soddisfazione della clientela e 
verificare il livello di fedeltà alla marca. Per le imprese è importante produrre beni 
che i clienti desiderano e che rispondano alle esigenze dei potenziali consumatori 
Tutta la strategia di marketing si basa sull’acronimo STP: segmentazione, 
targeting e posizionamento. 
Attraverso la segmentazione il mercato viene suddiviso in gruppi omogenei di 
clienti che hanno gli stessi bisogni e le stesse preferenze. Esistono diversi criteri per 
segmentare il mercato segmentazione geografica, demografica, psicografica e 
comportamentale. 
Ad esempio un prodotto semplice come il chewing-gum può essere offerto in 
molteplici gusti, in confezioni di dimensioni e forme diverse, con un differente 
contenuto di zucchero e di calorie. Un singolo prodotto non può soddisfare da solo 
tutti i consumatori vi sono però gruppi di consumatori che condividono gusti simili e 
che perciò possono essere adeguatamente soddisfatti da uno stesso prodotto.  
Attraverso il posizionamento l’impresa stabilisce il modo in cui vuole essere 
presente sul mercato e la strategia che utilizza per differenziarsi dai concorrenti. Il 
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posizionamento indica il modo in cui il prodotto si posiziona nella mente del 
consumatore; può essere definito come l’arte di predisporre l’offerta e l’immagine 
dell’impresa in modo che abbia una collocazione distintiva sul mercato target. 
L’obiettivo del posizionamento è fissare il brand nell’immaginario del consumatore e 
farlo percepire come superiore, in modo che il vantaggio potenziale per l’impresa 
risulti massimizzato. Definito il posizionamento, si crea la value proposition 
(proposta di valore) centrata sul cliente, su quest’ultima si basa l’acquisto del 
prodotto da parte dei clienti target. 
Ad esempio V olvo dopo aver fissato i clienti target, i benefici e i prezzi delle sue 
auto va a definire la propria proposta di valore che è “offrire la più sicura e durevole 
station wagon per tutta la famiglia.” 
1.2 Evoluzione degli orientamenti di marketing: dal mass marketing 
all’orientamento al cliente. 
Nell’ambito degli studi del marketing, l’analisi dei distinti orientamenti 
dell’impresa nelle relazioni di mercato rappresenta un aspetto tradizionale.  
La prospettiva tradizionale di marketing si identifica con l’evoluzione degli 
orientamenti gestionali. L’economista Philip Kotler può essere considerato il padre 
fondatore del Marketing egli ha classificato, dal punto di vista delle imprese, in 
riferimento alla storia economica recente, le diverse strategie di approccio al mercato 
individuando quattro distinti orientamenti:  
1) Orientamento alla produzione  
2) Orientamento al prodotto 
3) Orientamento alla vendita 
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4) Orientamento al mercato.  
(Tali orientamenti sono rappresentati in figura n.2)  
Ai quattro orientamenti si può aggiungere un altro aspetto importante ovvero la 
relazione con il cliente chiamata anche CRM customer relationship management.  
Il passaggio dall’approccio tradizionale di marketing a quello attuale, marketing 
esperienziale, che prevede una maggiore centralità del cliente da parte delle imprese, 
è stato graduale. Il compito della funzione marketing cambia, non è quello di indurre 
il cliente a comportarsi secondo gli interessi dell’azienda, l’approccio utilizzato è 
quello di individuare le modalità per cercare di soddisfare al meglio gli interessi del 
cliente anche attraverso l’offerta di esperienze. 
 
Fonte: elaborazione personale 
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Figura n.2 – Orientamenti di marketing