E-commerce come opportunità di sviluppo per le Piccole e Medie Imprese

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la forte dinamicità di uno strumento che continua a migliorare i servizi 
offerti in termini di efficacia ed efficienza.  
Si approfondiranno, inoltre, quelle che sono le caratteristiche 
peculiari delle piccole e medie imprese  in termini quantitativi e qualitativi, 
considerando il ruolo fondamentale che ricoprono nello scenario europeo e, 
in particolare, in quello italiano. Infatti, differentemente da quanto sostenuto 
in passato, non sono solo le grandi imprese a sostenere l‟economia di un 
Paese, bensì, in buona parte, le imprese di minori dimensioni in quanto 
maggiormente adattabili ai cambiamenti repentini che possono verificarsi a 
causa di una concorrenza ormai globale.  
Si dimostrerà come la struttura organizzativa di un impresa in rete 
ben si integra con la struttura preesistente di un‟impresa tradizionale, 
permettendo, così, costi ridotti e semplicità di attuazione. Spesso si rende 
necessaria l„esistenza di un negozio fisico che assolva tutte le funzioni che 
la rete non può svolgere. Se vendere in rete qualsiasi tipologia di 
prodotto/servizio è ormai alla portata di tutte le aziende, una seria 
preoccupazione risulta essere la capacità di garantire la sicurezza dei 
pagamenti e la tutela dei dati personali. Il problema oggi è risolto grazie 
all‟utilizzo di elevati livelli di crittografia. Le varie tipologie di pagamento 
online, come ad esempio Paypal, sono uno strumento semplice ed in grado 
di garantire la sicurezza dei dati personali, in modo da permettere a 
chiunque di poterne usufruire. 
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Si parlerà degli e-marketplace, veri e propri luoghi d‟incontro 
virtuale tra domanda e offerta, esaminando il caso del progetto e-Bay per le 
piccole e medie imprese che ha reso tale piattaforma un trampolino di lancio 
per i tanti imprenditori che si affacciano per la prima volta nel mondo 
dell‟e-commerce. Quest‟ultimo, in Italia, è cresciuto del 30,7% nel 2008 e 
tante sono le PMI che hanno creduto e continuano a credere che Internet, 
oltre ad essere un luogo dove vendere i propri prodotti, è anche un luogo 
virtuale dove l‟informazione gioca un ruolo fondamentale. Grazie alla rete, 
numerose aziende manifatturiere italiane hanno avuto la possibilità di far 
conoscere i propri prodotti, e quindi il “Made in Italy”, non solo all‟interno 
della Comunità Europea, ma anche in altri Paesi. 
Costruire un sito e-commerce è oggi alla portata di tutti grazie a 
software che permettono di svincolare l‟amministratore del sito da 
particolari conoscenze tecniche di programmazione.  
Si discuterà dei CMS e-commerce, veri e propri siti di commercio 
elettronico preconfezionati, e dell‟Open Source che permette alle aziende di 
usufruire di tali programmi a costo zero. 
Anche il marketing subisce una modifica nel termine, si parla infatti 
di web marketing. L‟integrazione con il marketing tradizionale è 
obbligatoria, dato che i due metodi di “fare mercato” si compensano a 
vicenda. Bisognerà, a questo punto, ridisegnare un piano marketing che 
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tenga conto delle esigenze del web e che sfrutti gli strumenti che Internet 
offre nel campo promozionale e della comunicazione.  
Infine, si analizzeranno i maggiori Social Network, vere e proprie 
reti sociali, che giocano un ruolo fondamentale per il web marketing che 
può sfruttare tali strumenti di comunicazione in modo tale da attirare 
visitatori e potenziali acquirenti nel proprio sito e-commerce per 
promuoverlo e garantirne, così, il successo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo I 
Internet e la rivoluzione tecnologica 
 
1.1  Le origini di Internet 
Milioni di persone utilizzano Internet ogni giorno. Internet è un enorme 
sistema di reti di calcolatori tra loro interconnessi, esteso in tutto il globo. 
Utilizzando Internet  è possibile comunicare con altre persone in tutto il 
mondo via posta elettronica, leggere le versioni online di quotidiani, riviste, 
pubblicazioni accademiche, ed entrar a far parte di gruppi di discussione su 
svariati argomenti, inoltre ultima, ma principale finalità economica, ha 
permesso alle imprese di far conoscere i propri prodotti e servizi, e ora ne 
rende possibile la commercializzazione e la vendita. 
Durante i primi anni „60 il Dipartimento della Difesa Americana si 
preoccupò di studiare gli effetti che un attacco nucleare avrebbe potuto 
avere sul proprio sistema di calcolatori. Ciò significava studiare un sistema 
in grado di collegare tra loro i grandi Mainframe della Difesa e le 
installazioni militari diffuse su tutto il globo. Si assunsero, quindi, alcuni dei 
migliori ricercatori  nel campo delle telecomunicazioni e per diversi anni si 
finanziò la ricerca presso le maggiori università al fine di studiare la 
creazione di una rete mondiale che fosse in grado di rimanere operativa 
anche qualora una parte fosse stata sabotata o distrutta: era quindi necessario 
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un sistema per il cui controllo non fosse richiesto un elaboratore centrale 
(Schneider, Perry, 2000). 
 Nel 1969 furono connessi per la prima volta i calcolatori di diverse 
università americane: iniziarono quindi a realizzarsi i primi segni di una 
grande innovazione. Negli anni seguenti le ricerche effettuate permisero di 
migliorare ulteriormente la velocità e l‟efficienza operativa di tale rete.  
Agli inizi degli anni „90 un numero sempre crescente di persone, questa 
volta non più solo accademici, iniziarono a pensare a Internet come una 
risorsa globale. Se “la rete delle reti” era cresciuta da quattro calcolatori del 
Dipartimento della Difesa del 1969 a ben 300 mila nel 1990, la maggiore 
crescita di Internet ancora non era dovuta avvenire. 
L‟anno significativo nella diffusione del fenomeno Internet fu il 1991, 
quando la NSF1  ridusse ulteriormente le restrizioni commerciali e iniziò a 
pianificarne la privatizzazione che avvenne nel 1995. 
Internet, quindi, è un fenomeno spontaneo che ha acquisito in pochi 
anni una dimensione su scala mondiale. In meno di 30 anni, è così diventata 
una delle più sorprendenti realizzazioni tecnologiche e sociali del secolo. 
Milioni di persone utilizzano normalmente una complessa e interconnessa 
rete di calcolatori, localizzati in ogni angolo del mondo, milioni di dollari 
                                                 
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 La National Science Foundation (NSF) era l‟ente che con i propri fondi aveva finanziato,  
sia i progetti di ricerca delle università americane, che quelli della Difesa. La NSF aveva, 
inizialmente, vietato l‟uso commerciale di tali reti. Gary Schneider, James Perry, Electronic 
Commerce, 2000 
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sono scambiati per l‟acquisto di beni e servizi senza che nessuna di queste 
attività sia centralmente coordinata. 
 La chiave di volta nella massiccia diffusione di tale strumento è stata 
senza ombra di dubbio l‟apertura allo sfruttamento commerciale della rete, 
tuttavia un ruolo centrale in questo processo è stato giocato dallo sviluppo 
del World Wide Web.  
Con la costituzione del Web, infatti,  fu possibile l‟impiego di mezzi 
multimediali, integrando i semplici testi scritti dell‟Internet pionieristico, 
con immagini, suoni e video, garantendo comunque la semplicità di accesso 
e di utilizzo del contenuto. Grandi e piccole imprese riconobbero l‟utilità 
offerta dalla Rete per comunicare gli uni con gli altri, ed estendere il raggio 
geografico della propria attività d‟impresa (Valdani, 2000). 
Oggi, con i suoi 400 milioni di utenti e con oltre 2 miliardi di pagine 
web, Internet è uno strumento capace di creare uno spazio sociale, 
informativo, culturale, economico, commerciale che permette la 
comunicazione tra utenti di diverse nazionalità e diversa cultura, di 
affacciarsi in uno spazio in cui ci si informa, ci si istruisce e si può fare del 
business. 
 Internet può essere considerato come un sesto continente da scoprire, 
in continua evoluzione e a passo coi tempi. Visto nell‟ottica del marketing e 
del business, è sicuramente il mezzo più innovativo, espressivo ed 
entusiasmante che sia emerso in questi ultimi anni. Le sue applicazioni sono 
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svariate, molto originali nonché attuali: ricerca, comunicazione, commercio 
elettronico, shopping, trading, banking, finanza, lavoro, didattica e 
formazione, assistenza, intrattenimento e tempo libero. Le potenzialità di 
Internet e del World Wide Web sono incredibili, ignorarle senza 
approfittarne, equivale a soccombere alla battaglia concorrenziale che le 
imprese devono sostenere. 
 
 
1.2 La Net Economy 
Chiamata anche “New Economy” o, più semplicemente, “Internet 
Economy”, la Net Economy indirizza l‟utilizzatore verso un nuovo mercato 
ed una nuova economia. Grazie al supporto delle moderne tecnologie, 
permette di  operare in un mercato globale, abbattendo i costi di gestione e 
consentendo alle imprese di non essere vincolate ad uno spazio fisico 
definito, quale può essere la sede fisica.  
La nuova economia è sicuramente innovativa, ma non certo 
indipendente: si ritiene infatti che può, strategicamente e senza alcun limite 
insormontabile, integrarsi con l’old economy basata su schemi 
apparentemente diversi sotto il profilo organizzativo.  
Sicuramente bisogna prendere atto del fatto che l‟economia, come da 
sempre l‟abbiamo concepita, si è in parte trasformata. Il processo di 
digitalizzazione ha apportato nuove modalità di svolgimento delle funzioni 
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aziendali, e molte attività economiche che fino a ieri erano svolte in maniera 
materiale nel contesto del mercato reale, oggi vengono digitalizzate e si 
virtualizzano con grandi vantaggi sia per le stesse imprese che le realizzano, 
che per i loro destinatari. Ci si riferisce ad attività riguardanti: 
 ξ E-business 
 ξ E-commerce 
 ξ Ricerca 
 ξ Informazione 
 ξ Comunicazione 
 ξ Finanza 
 ξ Lavoro 
 ξ Formazione 
 ξ Intrattenimento e tempo libero 
 ξ Collegamenti aziendali ed extra-aziendali 
La Net Economy chiede così di ridisegnare il come e il cosa 
produrre, vendere, comunicare, informare, promozionare, fare marketing, 
lavorare, aprendo così nuovi mercati e nuovi scenari per l‟impresa. Tutto ciò 
significa sviluppare le attività di e-business e di e-commerce, imporre nuove 
regole, nuovi modelli di negoziazione, nuovi approcci di marketing. Ecco 
che la rete modifica le imprese in e-imprese, i consumatori in 
cyberconsumatori, la società in una società digitale, integrando ed   
interattivando funzioni ed esperienze all‟interno e all‟esterno dell‟azienda. 
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Ciò non significa che l‟economia cambia pelle, essa rimane con le sue leggi, 
ma si dota di una nuova apparenza, cui le tecnologie informatiche e 
telematiche danno un contributo fondamentale. La Net Economy diventa un 
grande progetto con vaste potenzialità ancora in buona parte da scoprire.  
La nuova economia avrà una notevole influenza sull‟economia 
italiana, tutto ciò che si chiede alle imprese è una strategia dell‟attenzione 
volta a cogliere le opportunità insite in uno strumento che è in continua 
evoluzione dati gli ingenti investimenti che riesce, ancora oggi,  ad attirare.