Emozione e metafora nel messaggio pubblicitario

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Questa figura retorica oltre ad essere utilizzata in poesia ed in 
letteratura, ad un’attenta analisi, svolta in particolare da George 
Lakoff, rivela la sua natura di struttura profonda del pensiero umano. 
Di conseguenza un linguaggio pubblicitario che riesce a sfruttare le 
leve dell’emozione, utilizzando un linguaggio metaforico, otterrà dei 
sicuri effetti persuasivi.  
Per quanto riguarda la struttura di questo lavoro, si è scelto di iniziare 
direttamente dall’esempio pratico, proponendo un’analisi semiotica, 
linguistica ed in parte psicologica dello spot “Nespresso. What else?”. 
Le basi teoriche su cui si fonda l’analisi pubblicitaria del primo 
capitolo, sono poi ampiamente spiegate nel secondo e nel terzo. 
Il secondo capitolo tratta in modo diffuso l’importanza del linguaggio, 
in primo luogo viene analizzato il rapporto dell’uomo con il 
linguaggio, il motivo per cui esiste tale sistema e soprattutto 
l’importanza dell’unità minima di questo sistema, ovvero la parola.  
La parola svolge un ruolo fondamentale all’interno della lingua, 
poiché non ha solamente una forma esterna, chiamata significante, ma 
all’interno della nostra mente vi è un’immagine psichica della parola, 
è per questo motivo che si può parlare di immagine della parola. Dopo 
aver compreso il ruolo del linguaggio all’interno della realtà umana è 
stato allora possibile analizzare come questo venga utilizzato 
all’interno delle strategie pubblicitarie.  
È stata poi rivolta un’attenzione particolare alla marca, poiché è 
questo il caso in cui in una sola parola si può identificare sia un valore 
iconico, che linguistico. Inoltre, la capacità del marchio di costruire 
mondi ideali, permette di comprendere in che modo si sviluppa 
l’adesione del consumatore ad un universo specifico di valori.  
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Il terzo capitolo è invece incentrato sul ruolo delle emozioni e si 
sviluppa attraverso un’analisi del rapporto tra emozione e razionalità. 
La comprensione di questo rapporto è di fondamentale importanza per 
questo lavoro, poiché è proprio sulle componenti razionale ed 
emozionale del linguaggio che si gioca la persuasione pubblicitaria. 
L’attenzione è stata poi rivolta in gran parte al ruolo delle emozioni, 
poiché prima di tutto partecipano in maniera fondamentale al pensiero 
razionale, e poi perché è su queste che le campagne pubblicitarie delle 
società fanno leva per indurre all’acquisto.  
Il marketing emozionale è una chiara conseguenza di questo approccio 
persuasivo, il quale, facendo leva sulla formulazione metaforica del 
messaggio pubblicitario, persuade il consumatore attraverso processi 
inconsci.  
L’ultimo capitolo, è stato infine dedicato ad una serie di esempi, che 
permettono di chiarire le teorie sulla comunicazione pubblicitaria 
illustrate nel due capitoli precedenti.  
Le campagne pubblicitarie, analizzate nell’ultimo capitolo, sono 
esemplari perché rappresentano un tipo di comunicazione particolare, 
che verte su una doppia strutturazione razionale-emozionale. Inoltre, 
le società scelte sono tutte molto importanti per l’economia italiana, 
ma soprattutto hanno un valore affettivo forte per il loro pubblico, che 
è anche molto numeroso.  
Barilla, Mulino Bianco, Rai ed infine Sky Italia, sono società che 
attraverso delle campagne pubblicitarie basate sull’ironia e sulla 
costruzione di una forte identità di marca hanno saputo riscuotere un 
ampio consenso di pubblico.  
 
 
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CAPITOLO PRIMO 
 
Un esempio pratico: “Nespresso. What Else…?” 
 
1.1 “Nespresso. What Else…?” 
 
“Nespresso, What Else?” è lo slogan di una pubblicità che promuove 
un nuovo stile di fare e soprattutto di gustare il caffé. Lo spot è 
esemplare, perché ci permette di comprendere come il linguaggio 
pubblicitario sia capace di inviare, dal punto di vista razionale, un tipo 
di contenuto prettamente informativo che descriva le caratteristiche 
del prodotto; mentre dal punto di vista emotivo propone al destinatario 
un messaggio completamente opposto.  
L’idea principale di ogni pubblicità è quella di emozionare, poiché 
attraverso l’emozione il consumatore mantiene la memoria di quel 
prodotto particolare rispetto a tanti altri simili ed infine gli accorda 
fiducia acquistandolo. Questo spot ha come obiettivo quello di stupire, 
di trasmettere un messaggio a livello emozionale, opposto rispetto 
all’informazione esplicita, quindi un’emozione diversa. Per questo 
motivo l’analisi della pubblicità investe differenti campi di indagine 
semantica: il piano del contenuto e della forma si fondono e danno 
vita ad un processo di significazione che travalica la semplice 
comprensione lessicale. Qui sono in gioco sia fattori linguistici quali il 
messaggio pubblicitario espresso linguisticamente, sia fattori visivi 
che sono rappresentati dalle differenti inquadrature e dal colore 
dell’ambiente in cui si svolge l’azione, tutti questi elementi 
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concorrono alla costruzione di un’emozione, di qualcosa che possa 
rimanere nella memoria del telespettatore. 
Dal punto di vista narrativo, lo spot televisivo si articola attraverso un 
breve racconto, che vede George Clooney protagonista della 
pubblicità, ma allo stesso tempo vittima della notorietà del caffé 
“Nespresso”.  
L’attore cammina per le strade di una città ed entra in un grande 
negozio “Nespresso”. Una volta dentro si avvicina ad una macchina 
per il caffé ed inizia a preparare il suo “Nespresso” attraverso un 
meccanismo semplice e veloce. Sullo sfondo due ragazze conversano 
facendo complimenti e apprezzamenti, che il divo Clooney pensa 
siano rivolti proprio a lui; avvicinandosi alle due ragazze l’attore 
comprende invece che le lodi non erano dirette alla sua persona, ma 
alla marca di caffé che stanno sorseggiando. Una volta compreso 
l’equivoco Clooney, si allontana e poi si mette dietro la colonna 
cercando di capire se le ragazze stiano ancora parlando del caffé 
oppure se lo abbiano riconosciuto. 
Dal punto di vista della trama narrativa, come nella maggioranza degli 
spot, la storia è molto semplice ed anche di facile comprensione, però 
presenta un uso strategico del testimonial che è l’arma vincente di 
questa pubblicità, la quale fornisce la chiave di lettura per la sua 
comprensione.  
Il nucleo narrativo è incentrato sulla descrizione delle caratteristiche 
del caffé che le due ragazze sedute al tavolo compiono, mentre stanno 
sorseggiando l’espresso. Infatti, le parole utilizzate evidenziano una 
ricerca lessicale finalizzata a far risaltare le particolarità del caffé: 
dark (scuro), very intense (molto intenso), balanced (equilibrato), 
unique (unico), mysterious (misterioso), an intense body (con un 
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corpo inteso), delicate (delicato) and smooth (liscio/cremoso), with a 
strong character (con un carattere forte), rich…very rich 
(ricco…molto ricco), I would say latin american temperament (direi 
con un temperamento latino), deep (profondo), and sensual (e 
sensuale), and a delicious after taste (con un retrogusto delizioso).  
L’intenzione di costruire un malinteso è chiara, anche se sono 
utilizzate alcune parole associabili solamente al caffé, come ad 
esempio: una struttura “equilibrata”, “un corpo intenso”, “cremoso”, 
“con un retrogusto delizioso”, che quindi indicano un tipo di sfera 
semantica, di significato, assimilabile solo alle caratteristiche peculiari 
del “Nespresso”. Contemporaneamente, per permettere la costruzione 
dell’equivoco, nella conversazione vengono inserite anche parole che 
non hanno nulla a che vedere con le qualità specifiche del 
“Nespresso”: “sensual”, “mysterious”, “with a strong character”, 
“deep”; richiamano una sfera semantica umana, completamente 
differente da quella del prodotto sponsorizzato.  
La struttura dell’equivoco si articola quindi utilizzando un lessico con 
una valenza semantica mista, che può essere associato sia al prodotto 
che al testimonial, ne sono un esempio parole quali:“dark”, 
“balanced”, “unique”, “rich…very rich”, “I would say latin american 
temperament”. Queste hanno tutte un doppio valore lessicale, un 
doppio significato, che dipende dalla sfera semantica di riferimento: 
umana o oggettuale. In particolare mettendo a confronto il piano 
dell’espressione, ovvero il lessema in sé ed il piano del contenuto, 
quindi la sostanza semantica della parola, avremo il seguente schema: 
 
 
 
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Piano dell’espressione                  Piano del contenuto 
                                        
           Caffé-------------------------George Clooney 
Dark                                      scuro                                misterioso 
Balanced                        gusto equilibrato      uomo equilibrato, maturo 
Rich                           gusto ricco, intenso       ricco, è un attore famoso 
Latin-american      un prodotto Sud americano      un uomo passionale   
 
Il significato della parola cambia secondo la sfera semantica di 
riferimento: il caffé oppure l’attore; la costruzione del malinteso 
avviene attraverso l’utilizzo di una sola parola che permette di 
esprimere più concetti contemporaneamente riferiti a due soggetti 
diversi.
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Com’è possibile costruire un tipo di struttura simile e allo stesso 
tempo permettere una chiara comprensione al lettore del testo? Il 
telespettatore è sin dall’inizio consapevole del fraintendimento, e non 
ha alcuna difficoltà nell’individuare la chiave di lettura esatta del 
dialogo, questo perché all’inizio dello spot viene inquadrata e ben 
evidenziata la marca da promuovere. Per questo motivo 
l’interpretazione avviene in modo spontaneo ed istintivo; infatti, il 
destinatario del messaggio pubblicitario conosce inconsciamente tutti i 
meccanismi alla base dell’uniformità semantica del testo. Il processo 
che ogni destinatario compie in modo inconscio è la disambiguazione 
degli equivoci, la quale ha una classificazione specifica all’interno 
                                                 
1
 Pozzato Maria Pia, Semiotica del testo, Carrocci, Roma 2001, p. 110. 
 8
della linguistica. Questa disciplina definisce il fraintendimento 
semantico come: “Scambio isotopico.”
2
  
L’isotopia
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 è un elemento fondamentale attraverso il quale si 
conferisce coerenza a testi sia scritti che parlati.  
“Le varie componenti semantiche si organizzano tra loro sia a livello 
frastico, cioè inerente alla singola frase, che a livello transfrastico, 
ovvero su dimensioni più ampie della frase. La permanenza, o meglio 
la ridondanza di determinati semi astratti e concreti lungo tutto il testo 
è chiamata isotopia, ovvero il “filo rosso” semantico che percorre un 
testo garantendone la coerenza.”
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Sul concetto portante di isotopia si fonda anche la teoria di Umberto 
Eco: “L’Enciclopedia.”
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Ogni volta che noi interpretiamo qualcosa, anche una semplice parola 
come “balanced” (equilibrato): “Attiviamo virtualmente tutto quello 
che nella nostra cultura ha una qualche attinenza con quella parola. 
L’idea di Eco, è quella di una sorta di summa di tutto ciò che il 
soggetto umano, in un dato periodo storico e in una data cultura, sa e 
condivide con i suoi simili.”
6
 
La teoria di Eco spiega in che modo il destinatario sia in grado di 
leggere e comprendere agilmente i messaggi inviati dal destinante. 
Capire che questo spot pubblicitario è basato sull’ironia e 
sull’equivoco richiede una comprensione sia linguistica che 
concettuale della trama semantica del testo e quindi: “Perché il lettore 
possa cogliere esattamente il significato, deve possedere una serie di 
competenze:  
                                                 
2
 Ibidem. 
3
 Ibidem. 
4
 Ibidem. 
5
 Ibidem. 
6
 Ivi, p. 119. 
 9
a) Una competenza grammaticale;  
b) Una competenza semantico enciclopedica;  
c) La capacità di disambiguare gli impliciti;  
d) La capacità di fare inferenze. ”
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Eco continuando nell’analisi afferma: “Il testo è dunque intessuto di 
spazi bianchi, di interstizi da riempire, e chi lo ha emesso prevedeva 
che essi fossero riempiti e li ha lasciati bianchi per due ragioni. 
Anzitutto perché il testo è un meccanismo pigro, che vive sul 
plusvalore di senso introdottivi dal destinatario. In secondo luogo 
perché, via via che si passa dalla funzione didascalica a quella 
estetica, un testo vuole lasciare al lettore l’iniziativa interpretativa. Un 
testo vuole che qualcuno lo aiuti a funzionare.”
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In questo spot l’ironia è stata scelta come trama narrativa di base e 
permette lo svolgersi del gioco di equivoci: “In questo caso l’ironia è 
rovesciamento e delegazione, poiché fa intendere pur dicendolo, il 
contrario di ciò che dice. In ciò risiede il suo carattere anti-frastico. 
Essa presuppone, di conseguenza un target contro il quale dirigersi: 
individuale o collettivo, questo target rappresenta quanti condividono 
l’universo assiologico di riferimento.”
9
  
Il concetto di isotopia ritorna quindi fondamentale, perché in base alle 
ridondanze semantiche, il lettore giunge ad interpretare il testo come è 
stato pensato dallo scrittore. In questo caso per scrittore è da intendersi 
la società produttrice del “Nespresso” ed il testo in questione è 
appunto la pubblicità, non solo per quanto riguarda lo spot televisivo, 
ma anche la pubblicità a stampa.  
                                                 
7
 Ivi, p. 120. 
8
 Ibidem. 
9
 Ivi, p. 250.