Generazione post-walkman. Analisi delle strategie d'uso dei lettori MP3 portatili

Generazione post-walkman 
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tempo ricoprono un ruolo fondamentale nelle 
nostre vite come tecnologie in quanto tali. Sono 
oggetti di consumo in questo doppio senso: da un 
lato vengono consumati in quanto oggetti, ma al 
tempo stesso ma ci socializzano a prodotti culturali 
e sociali che vengono consumati e allo stesso tempo 
spingono al consumo. 
Nel secondo capitolo intendiamo ripercorrere gli 
studi che hanno analizzato il rapporto fra società  e 
tecnologie dal punto di vista sociologico per 
esplicitare i concetti che verranno adoperati nel 
corso della ricerca.  
Nel capitolo  successivo, invece, spiegheremo nel 
dettaglio i metodi della ricerca e per quali ragioni è 
stata preferita la metodologia  etnografica. 
Nel quarto capitolo i dati raccolti tramite le 
interviste verranno scomposti  e spiegati in base 
Premessa 
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alle categorie adoperate per la raccolta dei dati. Nel 
quinto capitolo, infine, i risultati verranno discussi e 
cercheremo di tratte delle conclusioni in relazione 
agli obiettivi della ricerca. 
 
 
 
 
 
 
 
4 
2. Tecnologia e società. 
2.1 Il ruolo degli utenti nel processo di 
innovazione. 
 
L’ approccio del “Modellamento sociale” (Williams e 
Edge, 1996) è un orientamento di studio che 
analizza il rapporto tra tecnologia e società. La tesi 
di fondo delle diverse teorie è di rifiutare ogni 
forma di determinismo, tanto quello tecnologico 
che vede le tecnologie capaci di mutare gli assetti 
sociali, che è la tesi sostenuta per esempio da 
McLuhan (McLuhan, 1964); tanto il determinismo 
sociologico che al contrario sostiene che 
l’innovazione delle tecnologie è un processo messo 
intenzionalmente in atto da parte degli agenti 
sociali. 
 Tecnologia e società 
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Le teorie del modellamento sociale considerano 
tecnologie e società come  entità non separabili in 
cui le  innovazioni sono istituzionalmente ricercate. 
L’introduzione di nuove tecnologie non è un 
processo di radicale rivoluzione da una tecnologia 
all’altra, ma al contrario un evoluzione graduale, in 
cui i caratteri delle nuove tecnologie sono in parte 
anticipati dalle tecnologie precedenti. Un  processo 
dunque complesso e di lunga durata. 
In questo approccio gli agenti coinvolti sono i 
produttori, i progettatori, gli utenti. Anche 
commercianti e venditori sono fondamentali, perchè 
sono testimoni diretti che in molti casi mediano tra 
utenti e produttori (Oudshoorn e Pinch, 2004). In 
vari modi le loro strategie di vendita possono 
rivelare quegli usi della tecnologia previsti  dai 
  
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produttori che loro cercano di trasmettere agli 
utenti (Oudshoorn e Pinch, 2004) .  
Bisogna tenere presente che i vari attori coinvolti 
nel processo di innovazione sono influenzati 
ognuno dai propri valori e norme che sviluppano 
all’interno delle propri ambienti (Silverstone e 
Mansell,1996).  
Gli utenti hanno un ruolo attivo, interagiscono in 
varie maniere con l’artefatto tecnologico e spesso 
diventano gli agenti del cambiamento di una 
tecnologia. Accade che alcune tecnologie ideate per 
alcuni scopi, vengano poi adoperate dagli utenti 
non previsti dai produttori. È questo il caso per 
esempio del computer altair (Bennato, 2002). 
Oudshoorn e Pinch (2004) parlano di processo di 
co-costruzione della tecnologia. In questo 
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approccio l’attenzione è focalizzata sul ruolo 
dell’utente:  
“Ci interessa come l’utente consumi, modifichi, 
addomestichi, progetti, riconfiguri e si opponga alle  
tecnologie. In parole povere, il nostro interesse è 
rivolto a qualsiasi cosa gli utenti facciano con la 
tecnologia, e come questa definisca e trasformi gli 
utenti stessi”
1
. 
Si tratta di un processo complesso che è 
caratterizzato da vari gradi di chiusura, in parte 
deducibile dalle caratteristiche dell’oggetto stesso. 
In alcuni casi infatti l’artefatto culturale può essere 
“aperto”, in altri la tecnologia può  essere 
caratterizzata da un elevato grado di chiusura o 
resistenza: è questo il  caso del walkman Sony. 
                                       
1
 Oudshoorn, N.; Pinch, T.; a cura, 2004, How Users Matter: 
The Co-Construction of Users and Technology, Massachusetts 
Institute of Technology, pagina 29. 
  
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Possiamo dunque affermare che una tecnologia 
come il walkman Sony è una tecnologia a basso 
grado di modellamento sociale. 
2.2 Teorie dell’agire di consumo 
Gli studi economici tradizionalmente hanno fatto 
riferimento all’ottica produzionista, in cui il 
consumo aveva un ruolo ancillare rispetto alla 
produzione (Smith, 1776; Malthus, 1820). Queste 
teorie considerano  il  consumatore  un individuo 
razionale che agisce come se fosse isolato. Il suo 
scopo è  massimizzare il guadagno e minimizzare i 
costi. Egli infatti, agisce utilitaristicamente e 
strumentalmente. Le teorie economiche tradizionali 
ignorano i significati culturali e simbolici che il 
consumo riveste per l’individuo;  come pure manca 
la considerazione che l’individuo non agisce come 
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se fosse isolato, ma al contrario confrontandosi con 
altri individui, all’interno di una società di cui  
condivide o contesta i valori (Dell’Aquila, 2003). 
Queste teorie sono oggi piuttosto superate, ma il 
concetto di sovranità del consumatore rimane 
centrale per alcune teorie recenti di orientamento 
opposto. In questi approcci l’atto di consumo è un 
atto completamente libero e sempre creativo, 
spesso sovversivo verso  valori imposti dalla società 
dei consumi; la vita quotidiana diventa il luogo della 
resistenza e della gratificazione dell’individuo. (De 
Certeau 1980, Fiske 1989). A proposito di Fiske 
Moores parla di “celebrazione populistica del 
consumatore” (Moores, 1993, p. 182). 
Il consumo si delinea in altri casi come un 
fenomeno culturale oltre che economico (Douglas e 
Isherwood, 1979),  in cui il rapporto con l'oggetto 
  
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permette al consumatore di elaborare un sistema di 
significati simbolici condivisi. In questo senso  la 
circolazione di oggetti materiali costituisce un 
sistema di scambio simbolico fra individui, 
attraverso il quale da un lato interpretare e dare 
ordine alla complessa sfera sociale, dall’altro 
dimostrare competenza  e status. In questo senso 
possiamo affermare che anche le teorie di Douglas 
e Isherwood fanno riferimento alla nozione di 
sovranità del consumatore, il quale razionalmente e 
strumentalmente consuma dei beni per collocarsi  
socio-culturalmente. 
E’ bene considerare che le merci consumate non 
identificano soltanto degli status sociali marcando 
le differenze tra una classe e l'altra (Bordieu, 1979), 
ma connotano stili individuali e complessi. Occorre 
andare oltre la nozione di sovranità del 
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consumatore e recuperare il concetto di pratica, 
come atto volontario, creativo. Un atto non 
indipendente né esterno a una data cultura, ma non 
inevitabilmente volto a riprodurla. Come sostiene la 
Sassatelli:      
“Le pratiche di consumo sono significative per chi le 
compie anche se non sono interamente libere, sono 
incluse in meccanismi e strategie di potere anche se 
non interamente determinate” (Sassatelli, 2004, p. 
139) 
E dunque ogni pratica di consumo è una pratica 
significativa all’interno di una particolare cultura. 
Spiegare perchè una pratica funzioni è utile per 
individuare quali siano i valori e le credenze  che ne 
sono alla base. 
  
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2.3 Rapporto media e vita quotidiana  
2.3.1 Gli studi etnografici di James Lull 
Gli studi di James Lull  segnano una svolta 
all’interno degli studi sui media. All’inizio degli anni 
90 lo studioso americano  abbandona lo logica di 
studio dei media dalla parte degli emittenti e 
focalizza la propria attenzione sul pubblici per 
comprendere cosa effettivamente le persone 
facciano con la televisione. Ciò che interessa non è 
capire gli effetti del medium sul pubblico e stabilire 
se è buono o cattivo, o se faccia male o bene, ma 
quali effettivamente siano le pratiche di consumo 
dei telespettatori nella vita quotidiana.  
La sua ricerca, che porterà alla pubblicazione di “Gli 
usi sociali della televisione”, si basa sull’analisi 
svolta con le tecniche dell’etnometodologia  di circa 
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duecento  famiglie della California e del Wisconsin, 
di varia estrazione sociale. Il periodo  di 
osservazione variava dai due ai sette giorni per 
famiglia e l’intera ricerca richiese circa tre anni.  Un 
periodo piuttosto lungo utilizzato per  cogliere le 
famiglie in contesti il più possibile vicini a quelli 
naturali. Le tecniche utilizzate furono molteplici: 
dopo un primo periodo di osservazione, avvenivano 
interviste in profondità con ogni singolo membro 
della famiglia. Venivano consultati inoltre degli 
informatori, ovvero conoscenti. 
Il risultato di questo studio fu la ormai famosa 
classificazione degli usi della televisione, in cui 
vennero distinti gli usi strutturali da quelli 
relazionali. I primi rendono l’idea di come la 
televisione sia diventata parte integrante dell’ 
organizzazione della vita quotidiana, come possa 
  
Generazione post-walkman 
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diventare un metodo per scandire il tempo o servire 
come rumore di sottofondo. Ma la televisione può 
essere uno strumento usato dagli individui  come 
risorsa sociale, nel senso che può essere utilizzata 
come  risorsa per comunicare con gli altri individui. 
Può per esempio essere utile per facilitare la 
comunicazione, perchè può fornire uno sfondo 
culturale comune. La televisione può facilitare 
l’apprendimento sociale, ed è un aspetto 
fondamentale per esempio per gli adolescenti che 
fruiscono canali tematici studiati per loro.  Un altro 
uso della televisione che risulta interessante e che 
troviamo nella tipologia di Lull è quello riguardante 
competenza/predominio. Sempre per i giovani o  
anche per i bambini la televisione può risultare un 
argomento di cui sono competenti e quindi renderli 
più sicuri di se stessi  in un confronto con gli altri. 
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2.3.2 Gli Studi Culturali  
Gli studi culturali fanno riferimento alle ricerche 
svolte al Center for Contemporary Cultural Studies 
di Birmingham, in Gran Bretagna. Oggetto di studio 
è la cultura, focalizzando l’attenzione sui  processi 
di attribuzione di senso alla realtà da parte degli 
individui.  Il concetto di pratica è a fondamento di 
questo approccio, e descrive il rapporto tra individui 
e cultura nelle sue implicazioni simboliche e 
comunicative.  I Cultural Studies: 
“Rigettano la coincidenza della cultura con l’alta 
cultura, sostenendo che tutte le forme di produzione 
culturale necessitano di uno studio portato avanti in 
rapporto ad altre pratiche culturali e a strutture 
storiche e sociali. I Cultural Studies si sono così 
impegnati nello studio dell’inventario delle arti, 
credenze e istituzioni della società, nonché delle 
pratiche culturali” (Grossberg et alii, 1992).