Introduzione
5
ogni senso si snoda un complesso ed articolato ramo del marketing, che
cerca di irretire i consumatori prendendoli per il naso, per la bocca, per le
orecchie, per le mani, e per gli occhi.
Il viaggio polisensoriale parte dall’olfatto, in questa tesi si cerca di capire
quanto sia importante ciò che il naso di un consumatore percepisca nel
momento in cui entra in un negozio, o stringe tra le mani un prodotto, e
quanto incida l’odore nel ricordo e nell’identificazione di una marca.
Dopo aver annusato il mercato, si è poi cercato di ascoltarlo, provando a
capire il ruolo della dimensione uditiva nel veicolare un processo
d’acquisto. Ci s’interroga sull’importanza del sottofondo musicale che
accompagna il consumatore all’interno di punti vendita o luoghi di
erogazione di servizi, e sul ruolo del jingle sull’efficacia del messaggio
pubblicitario. Ma anche il prodotto ha un suo suono, che lo connota in
maniera inequivocabile, e si cercherà di capire in che maniera questo
riesca a condizionare il grado di gradimento del consumatore.
Il viaggio polisensoriale continua con la vista, dopo che odori e suoni del
mercato hanno dato il primo impatto al consumatore, riuscendo
potenzialmente ad abbassare il suo grado di resistenza, è fondamentale che
anche i suoi occhi vengano accontentati. Si cercherà di mettere in luce
l’importanza dei colori, delle forme, dell’armonia dell’insieme, in grado di
trasformare un prodotto, o un punto vendita, in un vettore emozionale. Si
aprirà una parentesi sul ruolo del packaging, come “soglia semantica”1 in
grado di comunicare in prima istanza con il consumatore, sull’importanza
della vetrina e del visual merchandising nella vendita visiva.
1
“Il packaging, oggetto e comunicazione” Mauro Ferraresi, dalla collana Impresa comunicazione
mercato, Giampaolo Fabris, Franco Angeli Milano1999 pag 16
Introduzione
6
Anche il senso del gusto, viene messo al centro delle politiche di
marketing, sia per quanto riguarda i prodotti che si mangiano, ma anche
per tutti quei prodotti che, pur non essendo commestibili, hanno un
“sapore” ed un “profumo” che si avvicina molto a quello dei cibi.
Il viaggio polisensoriale nella nuova dimensione emozionale del marketing
si chiude con il senso del tatto, si proverà infatti a “toccare” il mercato. Ci
si interrogherà sull’importanza della piacevolezza al con-tatto nel
momento in cui un consumatore stringe tra le mani un prodotto, e ci si
soffermerà su quei prodotti che promettono di regalare all’acquirente un
buon con-tatto, come shampoo, bagnoschiuma, e creme per il corpo.
L’azienda quindi, con l’imperativo guida di “coinvolgere emotivamente il
consumatore2” è sempre più portata a sperimentare vie diverse di
comunicazione, facendo leva su stimolazioni sensoriali differenti.
Odori, suoni, gusti, colori, forme, combinazioni di colori, musiche,
caratteristiche tattili, divengono per l’azienda un plus di cui caricare il
prodotto, l’azienda, o la propria politica pubblicitaria, al fine di catturare
l’attenzione del consumatore, e di farsi ricordare.
E cosa succede se un cliente, ascoltando un suono, odorando un profumo,
o guardando un colore, riesce a ricordare, e a ricollegare
inequivocabilmente ad essi il nome dell’azienda o del prodotto che sta a
monte?
Si aprirà una parentesi anche sulla nuova dimensione polisensoriale del
marchio, e su come anche la disciplina comunitaria stia cercando di
adattarsi per abbracciare tra i marchi comunitari, anche i “nuovi marchi3”,
2
“Oltre il servizio, l’economia dell’esperienza” J.Pine II, J.H. Gilmore, Etas, 2000
3
“I nuovi marchi. Forme, colori, odori, suoni e altro” Stefano Sandri, Sergio Rizzo, IPSOA, Milano
2002
Introduzione
7
ossia quelli percepibili dall’intero prisma dei sensi, e non solo da vista e
udito.
Non resta che augurare un “buon viaggio” a tutti, con una sola
raccomandazione:...occhi, orecchie, naso, mani, e bocca, ben attenti!
Dal problem solving all’imperativo emozionale
8
I CAPITOLO: DAL PROBLEM SOLVING
ALL’IMPERATIVO EMOZIONALE
E’ stupefacente scoprire che nessuno sa perché la gente vuole i beni4.
1.1: L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE: DA PROBLEM SOLVER
A ESSERE EMOZIONALE
L’universo consumatore è una realtà estremamente complessa e articolata,
che gli studiosi del mercato, hanno cercato di esplorare al fine di cogliere
quelle che sono le dinamiche più o meno nascoste, che spingono il
consumatore a pronunciare la fatidica frase “sì lo compro”. Il loro
obiettivo, è sempre stato quello di comprendere le motivazioni che stanno
alla base del processo decisionale e del comportamento assunto
dall’individuo per soddisfare i propri bisogni.
Agli anni 70, si fanno collegare, i primi tentativi effettuati in modo
sistematico, di colmare il gap conoscitivo, in relazione al processo
d’acquisto dell’acquirente.5 Gli approcci classici, di Nicosia, Howard,
Shelt, Engel, hanno assegnato una valenza prettamente razionalistica al
processo d’acquisto: il consumatore è un soggetto razionale che effettua il
proprio acquisto seguendo un processo di tipo problem solving, che parte
4
Citazione dell’Antropologa Mary Douglas, e dell’economista Baron Isherwood tratta da “Consumo e
Comunicazione, merci messaggi e pubblicità nella società contemporanee” Vanni Codeluppi, Franco
Angeli editore 1989 pag 16
5
In realtà, i primissimi contributi finalizzati all’analisi del comportamento dell’acquirente risalgono
alla prima metà del secolo. (Copeland 1923, Heidingsfield 1949). Ma per la loro sporadicità e la
prospettiva adottata di tipo puramente descrittivo, non possono essere qualificati come un vero e
proprio filone di ricerca
Dal problem solving all’imperativo emozionale
9
dalla percezione di un bisogno, una sensazione di mancanza6, per arrivare
alla scelta di un bene, che secondo il suo giudizio soddisfa tale bisogno. La
logica “bisogno acquisto beneficio” soggiace quindi, secondo le teorie
classiche, a tutti i processi d’acquisto, e ne determina la frequenza e
l’entità. Il valore d’uso, è inteso come la componente fondamentale del
bene, gli elementi hard, quali gli attributi funzionali, le caratteristiche
organolettiche, e le performance oggettive riconducibile al prodotto, sono i
principi guida che secondo gli approcci classici influenzano e dirigono il
processo d’acquisto.
I due concetti principali di quest’orientamento, definito “cognitivo
razionalista”7 sono i ritorni percepiti ed il rischio percepito. Il consumatore
è considerato come “un agente razionale che tende alla massimizzazione
della propria utilità”8, ed effettua le proprie decisioni d’acquisto
ponendosi l’obiettivo di ottimizzare gli elementi ed i benefici funzionali
del prodotto, prendendo come parametro di valutazione del gradimento le
performance e gli attributi utilitaristici del bene.
Ma il mercato con gli anni è mutato, si è evoluto, ed il consumatore più o
meno consapevolmente, è stato trascinato e risucchiato in questo vorticoso
circolo vizioso di cambiamenti percettibili solo a lungo termine.
L’esplosione dei consumi, l’affermarsi del mercato di massa,
l’omologazione dell’offerta, e la nuova valenza globale della domanda,
sono le peculiari caratteristiche che hanno cominciato a caratterizzare il
6
“Marketing Management”, Kotler P, Isedi Petrini, Torino, 1991 citato nel cap 5 “Lo shopping
esperenziale” di Sandro Castaldo e Simona Botti, in “Retailing & innovazione. L’evoluzione del
marketing nella distribuzione”AAVV EGEA 2001
7
“Edonismo e comportamento di acquisto, l’influenza delle caratteristiche del contesto d’acquisto sul
comportamento del consumatore” Silvia Grappi, Franco Angeli.2004 pag 18
8
C.s
Dal problem solving all’imperativo emozionale
10
mercato moderno. Con la standardizzazione dei livelli qualitativi dei
prodotti al consumatore viene offerta una gamma sempre più vasta ed
omogenea di possibilità, dalle quali può attingere per soddisfare i propri
bisogni. “La domanda di prodotti e di servizi di un certo tipo tende ad
essere saturata da un’offerta inevitabilmente sempre più ampia”9 e,
accanto alla scarsità della domanda ed alla sovrabbondanza dell’offerta, si
impone “un’evoluzione dei contenuti della domanda”10, sempre più
difficile da conquistare.
"Il progressivo diffondersi di forme distributive moderne ma massificanti,
l'accresciuta competizione commerciale tra le imprese, e le continue
innovazioni tecnologiche, hanno reso i beni, sostanzialmente identici dal
punto di vista dei benefici apportati ai consumatori”11 .38
Per quale motivo di fronte ad una pluralità di beni, il consumatore è
portato a preferirne uno piuttosto che un altro? Cosa è realmente in grado
di fare la differenza ed orientare la sua decisione d’acquisto?
La logica “bisogno - acquisto – beneficio” col tempo ha iniziato a stare
stretta, ed i componenti hard dei prodotti hanno iniziato inesorabilmente
ad omologarsi, ed a raggiungere alti livelli di qualità a cui corrispondono
prezzi di mercato sostanzialmente simili. Di fronte ad uno scaffale
riempito di beni potenzialmente interscambiabili per qualità e prezzo, o
davanti a vetrine sapientemente “apparecchiate” con prodotti simili, come
orientare la propria scelta?
9
Introduzione di Silvia Rubbia all’opera “Oltre il servizio l’economia delle esperienze” B. Joseph Pine
II – James H. Gilmore. Etas 2000 pag IX
10
C.s
11
La messa in scena del prodotto. packaging: identità e consumo”Valeria Bucchetti Franco Angeli
Milano 1999
Dal problem solving all’imperativo emozionale
11
La parola magica, la chiave d’accesso per violare l’imperturbabilità del
consumatore moderno, sempre più difficile da stupire, sempre più
impegnato e disinteressato, perché annoiato dall’appiattimento del mercato
è “l’emozione”. Hirschmann e Holbrook12, nel 1982 teorizzarono il
consumo emozionale, ritagliando alle emozioni un ruolo predominante nel
processo d’acquisto: le scelte dei prodotti\servizi, e le loro valutazioni
post-acquisto, sono determinate soprattutto dalla loro capacità di suscitare
e stimolare emozioni. “Il soggetto è guidato nelle proprie scelte da
esigenze di carattere esperenziale, e il consumo viene quindi considerato
come un fenomeno di ricerca esperenziale” 13.
La ricerca esperenziale viene scomposta da Hirschmann in tre parti:
• Congnitive seeking. I soggetti sono alla ricerca di esperienze
cognitive e sono attratti dal desiderio di stimolare il pensiero;
• Sensation seeking. Gli individui sono attratti da esperienze di
consumo che stimolano i cinque sensi;
• Novelity Seeking. Le persone sono alla ricerca d’esperienze di
consumo nuove, uniche e stimolanti.
Il consumo emozionale-edonistico14, “designates those faces of
consumer behaviour to the multisensory, fantasy and emotive aspects of
one’s experience with product”, e viene definito come “quell’insieme di
12
Holbrook M.B., Hirschmann E. (1982), “The experiential aspects of Consumption : Consumer
Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research”, vol 9, Spetember, pp-132-140 citato nel
cap 5 “lo shopping esperenziale” di Sandro Castaldo e Simona Botti, in “Retailing & innovazione.
L’evoluzione del marketing nella distribuzione”AAVV EGEA 2001
13
“Edonismo e comportamento di acquisto, l’influenza delle caratteristiche del contesto d’acquisto sul
comportamento del consumatore”, Silvia Grappi, Franco Angeli 2004 pag 19
14
Holbrook M.B., Hirschmann E. (1982), “The experiential aspects of Consumption: Consumer
Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research”, vol 9, September, pp-132-140 citato nel
cap 5 “lo shopping esperenziale” di Sandro Castaldo e Simona Botti, in “Retailing & innovazione.
L’evoluzione del marketing nella distribuzione”AAVV EGEA 2001
Dal problem solving all’imperativo emozionale
12
elementi del comportamento dell’individuo, legati ad aspetti
multisensoriali, immaginativi ed emozionali sperimentati con il
prodotto”. Due sono le implicazioni fondamentali di questa visione:
- i processi cognitivi rimangono al di sotto della soglia di coscienza,
la razionalità quindi perde il suo primato, a vantaggio
dell’istintività;
- il consumatore non è un mero problem solver, ma agisce in modo
istintivo guidato principalmente dall’emisfero destro del cervello,
che domina l’intuizione e le impressioni di tipo emotivo.
Accanto alla tradizionale corrente di ricerca sullo studio del consumatore
“istrumentally orientation”15, che rappresenta il consumatore come
individuo razionale il quale compie le scelte d’acquisto sulla base di
specifici bisogni, prende piede la “hedonic orientation”, che contempla
invece una visione del consumatore inteso come essere esperenziale, che
acquista per “vivere un’esperienza”, per divertirsi16.
Su questi presupposti Bern Schmitt17, professore della Columbia
University, quasi un decennio dopo, si è basato per teorizzare il marketing
esperenziale, rimarcando ed enfatizzando l’interesse per la sfera del
sensibile. Il marketing esperienziale’è così chiamato poiché si basa più
sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé, per ipotesi, non è
15“Luoghi d’esperienza e strategie competitive nel dettaglio”, Tiziano Vescovi e Francesca Checchinato,
da Micro & Macro Marketing a XIII, n 3, dicembre 2004
16
I consumatori che assegnano allo shopping una funzione “ricreativa” che prescinde dalla funzione di
acquisto, e viene considerato uno svago ed un intrattenimento vengono definiti ”consumatori edonistici”
17
Relazione “L’esperienza di consumo, le prospettive teoriche di marketing”di Michela Addis,
università degli studi Roma III, 2004
Dal problem solving all’imperativo emozionale
13
ritenuto importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza “lavarsi i
capelli con quello shampoo”.
Le esperienze “forniscono valori sensoriali, emozionali, cognitivi
comportamentali e relazionali”18. L’obiettivo primario della strategia di
marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza
valorizzerà al meglio il prodotto: secondo Schmitt esistono cinque diversi
tipi di esperienza (da lui definiti SEM, acronimo di Strategic Experiential
Modules):
1. SENSE experiences, ovvero esperienze che coinvolgono la
percezione sensoriale (stimolano cioè i 5 sensi dell’individuo);
2. FEEL experiences, ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti
e le emozioni (consente di creare emozioni positive);
3. THINK experiences, ovvero esperienze creative e cognitive
(consentono di sviluppare esperienze razionali e “problem solving”,
ma in grado comunque di coinvolgere);
4. ACT experiences, ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
5. RELATE experiences, ovvero esperienze risultanti dal porsi in
relazione con un gruppo (collegano il singolo individuo alle altre
persone ed alla cultura sociale più in generale).
Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il
communication mix (Schmitt parla di ExPros, o Experience Providers),
ovvero l’insieme degli strumenti che “parlano” della marca, inclusi siti
internet, materiale pubblicitario ma anche gli stessi punti vendita.
18
“Experiential Marketing”, Schmitt B.H. New York,1999, Free Press, pag 26, citato nel cap 5 “Lo
shopping esperenziale” di Sandro Castaldo e Simona Botti, in” Retailing & innovazione. L’evoluzione
del marketing nella distribuzione”AAVV EGEA 2001
Dal problem solving all’imperativo emozionale
14
La tendenza è quindi quella di “elaborare strategie che cercano di far
sperimentare al consumatore delle sensazioni fisiche ed emotive durante le
esperienze con il prodotto e la marca”19, perché “quando un consumatore
acquista un’esperienza, esso paga per spendere il suo tempo nel fruire di
una serie di eventi memorabili che l’azienda organizza - come in uno
spettacolo teatrale - per impegnarlo in modo diretto”20.
La sfera emozionale e quella esperenziale divengono quindi gli elementi
fondamentali che indirizzano il processo d’acquisto, il filo rosso che guida
i consumatori in un universo sempre più articolato, e nel contempo
omologato, che è il mercato. Razionalità e problem solving lasciano spazio
alle emozioni, alle esperienze, alle sensazioni, che riescono ad abbattere la
barriera di indifferenza che il consumatore moderno si è eretto intorno a
se, riuscendo a catturare la sua attenzione. Ed in un mercato dove ci sono
già troppe voci che urlano, riuscire a far ascoltare la propria è già di per sé
un successo non trascurabile.
19
“Shoptainment: verso il marketing dell’esperienza”, Vanni Codeluppi, da Micro e Macro Marketing,
a X, n.3, dicembre 2001
20
Introduzione di Silvia Rubbia all’opera “Oltre il servizio l’economia delle esperienze” B. Joseph Pine
II – James H. Gilmore. Etas 2000 pag XIII
Dal problem solving all’imperativo emozionale
15
Bisogna connettersi con il cliente da un punto di vista emotivo21
1.2: L’EMISFERO DESTRO DEL CERVELLO: IL NUOVO BERSAGLIO
DEL MARKETING
Le emozioni, intese come “fili che cuciono la nostra vita mentale”22,
rappresentano per gli studiosi di marketing esperenziale, l’elemento
fondamentale, in grado di catturare l’attenzione del consumatore,
influenzando il processo d’acquisto. La sfida, il giorno d’oggi, non è più
quella tra prodotti, perché per ciascuna categoria merceologica ne esistono
fin troppi di qualità equivalente, ma quella tra percezioni attorno ai
prodotti, ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la
differenza.
G.Abbate e U.Ferrero, nella loro opera Emotional assets23, fanno
riferimento alle ricerche neuroscientifiche che negli ultimi decenni hanno
studiato l’emisfero destro del cervello, e che hanno dimostrato come
nell’animale esistano due modalità di pensiero, l’una razionale (afferente
alla parte sinistra del cervello) e l’altra irrazionale (riguardante la parte
21
J. J. Nasser, carismatico CEO (CEO è l’acronimo dell'espressione inglese, Chief Executive Officer,
usata per indicare la persona che ha la responsabilità più alta all'interno di una società. È il
corrispondente dell’amministratore delegato) di Ford, citato da Tino Ferrari
(responsabile della direzione Marketing e Comunicazione di Mandarina Duck. Consulente e docente in
ambito accademico e privato di comunicazione integrata di impresa e relazioni pubbliche. Consigliere
Nazionale Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana). Referente per l’Italia degli organismi
associativi europei Cerp e Euprera. Giornalista pubblicista) nell’articolo “comunicazione
polisensoriale ed emozionale” sul sito www.comunicazione.it
22
“Il cervello emotivo. Alle origini delle emozioni” Le Doux Joseph, Baldini & Castoldi Dalai 2003
pag 28
23
Gianandrea Abbate è uno dei partner dell’Istituto di Ricerca Lexis/Psycholinguistic Research Italia ed
Ugo Ferrero è titolare di Acrobats, agenzia di pubblicità e marketing, particolarmente indirizzata allo
studio e all’applicazione di nuove tecnologie per l’incremento dell’efficacia in comunicazione. Dalla
loro collaborazione è nato il libro “Emotional Assets, l'innovazione psicolinguistica e l'incremento
dell'efficacia in pubblicità, (Finedit Italia, Collana ADV, febbraio 2003)
Dal problem solving all’imperativo emozionale
16
destra), distinte ma in continua e costante interazione tra loro. Le teorie
neuroscientifiche citate dagli autori sovvertono quindi ciò che fino a
mezzo secolo fa era considerato un dogma indissolubile, ossia la
dominanza assoluta dell’emisfero celebrare sinistro, e la subalternanza di
quello destro, considerato “una specie di gemello con capacità inferiori,
diretto e guidato dall’emisfero sinistro, in cui risiede gran parte delle
funzioni verbali dell’essere umano”24.
Questa nuova prospettiva neuroscientifica, che assegna parità di
importanza ai due emisferi, è stata aperta solo da pochi decenni, ed ha
preso il via con l’analisi attenta e sistematica di un importante fascio
composto di milioni di fibre nervose che collega i due emisferi celebrare:
“Il corpo calloso25”. Negli anni Cinquanta, infatti, R.W. Sperry26 ed i suoi
allievi R. Myers e C. Trevarthen, dimostrarono che una delle funzioni
principali del corpo calloso era di provvedere alla comunicazione tra i due
emisferi, consentendo sia la trasmissione della memoria che
dell’apprendimento; asserirono anche che se questa via di comunicazione
veniva asportata, le due metà del cervello continuavano ugualmente a
funzionare autonomamente.
24
“Emotional Assets, l'innovazione psicolinguistica e l'incremento dell'efficacia in pubblicità”, G.
Abbate U. Ferrero Finedit Italia, Collana ADV, febbraio 2003
25
Il corpo calloso è costituito da una lamina di sostanza bianca che unisce i due emisferi cerebrali, e
rende possibile la comunicazione tra i due
26
Vincitore di metà premio Nobel nella fisiologia o nella medicina 1981 ( insieme a David H. Hubel
David H. Hubel che ricevettero un quarto del premio) “per le sue scoperte riguardo alla
specializzazione funzionale degli emisferi cerebrali”. California Institute of Technology (Caltech)
Pasadena, Ca, S.u.a. n. 1913 m. 1994. La Sperry Psychotechnologies è la società che per prima ha
importato questa scoperta scientifica nel mondo commerciale ed industriale o meglio nel mondo della
comunicazione pubblicitaria. E' anche l'unica società che dispone di un data-base che riproduce
virtualmente l'intero sistema analogico culturale italiano
Dal problem solving all’imperativo emozionale
17
Negli anni Sessanta questo studio fu esteso, da M. Gazzaniga e J. Levy27,
ad un gruppo di pazienti neurologici affetti da gravi problemi epilettici,
detti anche “split brain” per l’intervento di scissione chirurgica che
separava, di fatto, i due emisferi cerebrali. Da tali ricerche emersero
ulteriori dati sulla funzione del corpo calloso, che indussero i ricercatori a
modificare le loro convinzioni sulle facoltà delle due parti del cervello. Si
scoprì, infatti, che entrambi gli emisferi svolgono funzioni cognitive
superiori, e che ciascuno è specializzato in diverse ed assai complesse
modalità di pensiero, tra loro complementari e non subalterne. In seguito
l’équipe svolse con questi pazienti un’articolata serie di test, che rivelò
inequivocabilmente che ciascun emisfero percepisce una propria realtà o,
per meglio dire, percepisce la realtà a suo modo. Gli studiosi riuscirono a
dimostrare che, sia negli individui con cervello intatto, che in quelli con
cervello scisso, la metà verbale del cervello, la sinistra, svolge abbastanza
costantemente un ruolo dominante, ma anche la parte destra vive delle
esperienze, ha delle reazioni emotive, ed elabora autonomamente un gran
numero d’informazioni. La parte destra e la parte sinistra del cervello sono
quindi complementari, ed hanno metodologie diverse per elaborare i
messaggi provenienti dal mondo esterno e dalla realtà interna propria del
cervello. I loro risultati indicarono che le funzioni dell’emisfero sinistro
sono essenzialmente verbali e analitiche, mentre quelle dell’emisfero
destro sono non-verbali e globali. Due diversi metodi d’elaborazione,
rapido, complesso, e fondamentalmente basato sulla percezione il destro,
27
M. Gazzaniga e J. Levy, due ricercatori americani, che seguendo l’onda degli esperimenti di R.W.
Sperry, sulla specializzazione funzionale dei due emisferi, effettuarono una serie di ricerche su soggetti
split brain per comprovare la totale indipendenza dei due emisferi nel processo di decodifica del mondo
Dal problem solving all’imperativo emozionale
18
verbale riflessivo ed analitico il sinistro. Differenti, ma paragonabili per
complessità e capacità di elaborazione.
E come può il marketing poter sfruttare queste ricerche neuroscientifiche,
per realizzare una comunicazione con il cliente più efficace e mirata?
Secondo Abbate e Ferrero, questi studi forniscono un apporto importante
alla ricerca orientata al mercato, poiché consentono di comprendere
meglio, e soprattutto più a fondo, le scelte del consumatore, e quindi anche
di una comunicazione “meno inquinante e più mirata”. L’azienda deve
quindi riuscire a creare una comunicazione polisensoriale, che sappia
solleticare i cinque sensi del consumatore, andando a mirare alla parte
destra del cervello, suscettibile alla stimolazione sensoriale, mentre in
passato, sposando la valenza di problem solver del consumatore, ci si
rivolgeva solo alla parte sinistra. Ci si deve orientare, quindi, sulle
sensazioni soggettive ed irrazionali, che concorrono in maniera sempre
più dominante al processo d’acquisto, e che dipendono dagli stimoli
sensoriali attivati nel consumatore al momento della sua decisione. Ne
consegue la necessità per l’azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più
adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del
prodotto.
Di questo, si occupa il cosiddetto marketing polisensoriale (definito quindi
in relazione al marketing emozionale), che propone tecniche di vendita e di
comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi
del consumatore, in virtù della consapevolezza che “la parte migliore della
nostra memoria è fuori di noi, in un soffio piovoso, nell’odore di rinchiuso
di una camera o nell’odore di una prima fiammata” 28.
28
“Alla ricerca del tempo perduto” Proust Marcel 1986
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