I conflitti tra standard tecnologici: il caso Blu-Ray Disc Vs HD-DVD

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Successivamente l analisi si sposter  sul principal e lavoro 
all interno delle ricerche sulla diffusione dell in novazione:              
  Diffusion of innovations  di E. Rogers (1962). Il suo cosiddetto 
 modello di diffusione  metter  alla luce le princi pali 
problematiche riguardo al processo di diffusione: 
• L innovazione  
• I canali di comunicazione attraverso i quali l innovazione si 
trasmette  
• La dimensione temporale 
• Il sistema sociale nel quale Ł diffusa. 
Inoltre saranno dedicate ulteriori osservazioni sull influenza della 
variabile temporale e del contesto ambientale sui processi di 
diffusione. In particolare l attenzione sar  dedica ta: all andamento 
sigmoide dei sentieri di diffusione, in grado di spiegare l andamento 
della diffusione nel tempo, al processo mentale che un consumatore 
compie per giungere all adozione di un innovazione e alle 
caratteristiche degli adottanti di Rogers, il quale propone una  
suddivisione in cinque categorie (innovatori, primi adottanti, 
maggioranza anticipatrice, maggioranza ritardataria e ritardatari). 
Dopo aver messo in luce le modalit  con cui un inno vazione viene 
trasmessa attraverso i differenti canali comunicativi, analizzeremo, 
infine, le teorie che nel corso del tempo hanno cercato di spiegare la 
diffusione secondo un approccio piø teorico: 
• I modelli epidemici di diffusione  
• Gli approcci di  equilibrio neoclassico  
• Gli approcci di tipo  disequilibrio evoluzionista .  
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Nella seconda parte rivolgeremo l attenzione verso l analisi teorica 
dei conflitti fra standard. Prima di affrontare il tema centrale sar  
dedicato un approfondimento ai filoni di studio che si sono 
interessati al cambiamento tecnologico e successivamente 
entreremo nel merito ai cicli tecnologici che portano 
all affermazione di un dominant design. In particolare saranno 
spiegati due modelli principali di andamento ciclico dei 
cambiamenti tecnologici: quello di Utterback e Abernathy (1975), 
che suddividono le fasi del ciclo in  fase fluida  e  fase specifica  
(che Ł susseguente all affermazione del modello dominante) e 
quello di Anderson e Tushman (1990). Questo Ł attivato da una 
discontinuit  tecnologica in grado di generare una  era di fermento  
che termina solamente con la vittoria dello standard che si afferma 
sul mercato. Dopo questa fase inizia  l era del cam biamento 
incrementale  in cui vengono effettuati miglioramen ti non radicali 
al dominant design, finchØ non interviene un ulteriore discontinuit  
tecnologica che riattiva il ciclo. Dopo questo approfondimento 
entreremo nel dettaglio della teoria sul dominant design analizzando 
il lavoro di Murman e Freken (2006). I due autori, con lo scopo di 
riassumere le osservazioni empiriche riguardo al disegno dominante 
in un quadro analitico, hanno trovato opportuno organizzare le 
differenti prospettive lungo sei dimensioni: 
• La definizione di dominant design 
• L unit  di analisi 
• Il livello di analisi 
• La sequenza temporale degli sviluppi tecnologici 
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• I meccanismi di causalit  
• Le condizioni vincolanti delle varie teorie 
Successivamente prenderemo in esame i fattori in grado di 
determinare l affermazione del modello dominante, distinguendo 
tra fattori Firm-specific, cioŁ fattori direttamente dipendenti 
dall azienda, e gli Enviromental factors, fattori  ambientali . Tra i 
primi si annoverano la superiorit  tecnologica, la reputazione 
aziendale, la capacit  di creare una base di istall azioni e le strategic 
manoeuvering ( riassumibili in tempo d ingresso, prezzo, politica di 
licensing, relazioni con i fornitori di beni complementari e 
manipolazione delle aspettative tramite marketing e Public 
Relations). Nella seconda categoria rientrano, invece, la regulation 
del settore, gli effetti di rete, il regime di appropriabilit  e le 
caratteristiche del settore. Inoltre, sempre con riferimento al 
dominant design, sar  analizzato il processo dello standard vincente 
che secondo Suarez (2004) pu  essere riassunto in u na serie di 
 milestones  (pietre miliari). Ognuna di queste segna l inizio  di una 
nuova fase nella battaglia per ottenere la posizione dominante. A 
sua volta ciascuna di queste fasi (R&D BILD UP, TECHNICAL 
FEASIBILITY, CREATING THE MARKET, DECISIVE BATTLE e 
POST-DOMINANCE) Ł caratterizzata da differenti dinamiche che 
rendono alcuni fattori piø importanti di altri a seconda dello 
specifico periodo di guerra. Dopo aver analizzato due strategie 
determinanti nelle standard war ( Preemption e Expectation 
Management) saranno approfonditi in maniera piø dettagliata alcuni 
elementi chiave in grado di influenzare pesantemente l andamento 
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della guerra tra modelli dominanti. La prima variabile esaminata Ł il 
valore stand-alone di una tecnologia che pu  essere valutata tramite 
la Buyer Utility Map ideata da Kim e Mauborgne (2000). Un 
ulteriore approfondimento Ł dedicato ai rendimenti crescenti 
correlati alla diffusione di una determinata tecnologia. Questi sono 
suddivisi in effetti di apprendimento, che all aumentare delle unit  
prodotte solitamente provocano l aumento della performance e la 
diminuzione dei costi, ed esternalit  di rete, con le quali il beneficio 
che deriva dall utilizzo di un bene aumenta al crescere del numero 
di utilizzatori. Dopo aver passato in rassegna le politiche di 
licensing, saranno analizzate le scelte di compatibilit  e i n 
particolare sar  proposta una classificazione delle  guerre tra 
standard proprio con particolare riferimento a questa scelta 
strategica. Gli ultimi due fattori indagati saranno il tempo 
d ingresso e le alleanze strategiche. In merito al primo aspetto 
saranno approfonditi sia i vantaggi e gli svantaggi del first mover 
sia la relazione tra il timing e la probabilit  di insuccesso 
(technological lockout). Per quanto riguarda, invece, le alleanze si 
possono configurare quattro opzioni che hanno come estremi la non 
cooperazione (Stand-alone) e la Standard Development 
Organisations che prevede la collaborazione di molte imprese al 
fine di decidere uno standard de jure in grado di soddisfare tutti i 
vari attori. Analizzeremo, infine, sia come alcune caratteristiche del 
settore possono influire sulla probabilit  e sul te mpo di 
affermazione del dominant design sia la fase post-dominance, in cui 
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saranno prese in esame le principali strategie da adottare una volta 
vinta la guerra. 
L ultima parte Ł dedicata al caso analizzato che riguarda la guerra 
tra gli standard Blu-ray Disc e HD-DVD. Prima di prendere in 
rassegna l evoluzione dello scontro tra questi formati di alta 
definizione, sar  approfondito il classico  school case study  tra il 
VHS di JVC e il Betamax Sony. La vittoria di VHS mise in 
evidenza soprattutto l importanza delle variabili legate alla politica 
di licensing, alle alleanze strategiche e alla capacit  di regis trazione. 
Per offrire un quadro completo dell evoluzione dei supporti sar  
approfondito il passaggio dal VHS al DVD, che, seppur non 
coinvolto in una guerra tra standard, si trov  ad essere minacciato 
da un altro formato (DIVX) che risult  essere una s orta di 
vaporware non in grado di mettere in difficolt  l affermarsi  del 
DVD. Successivamente si entrer  nel vivo del caso p rincipale che 
ha come protagonisti il formato Blu-ray Disc di Sony e il formato 
HD-DVD di Toshiba. Dopo una presentazione dei due concorrenti e 
delle loro caratteristiche tecniche, creata al fine di offrire un primo 
confronto fra le due tecnologie stand-alone, sar  ricostruita la 
guerra tra i due formati cercando di evidenziare i fattori e le 
dinamiche determinanti ai fini della standard war. Nonostante 
l esposizione avr  una propria linea-guida cronolog ica, la 
trattazione del caso non sar  una semplice esposizi one degli eventi 
ma tenter  di esaminare il caso considerando gli ap profondimenti 
teorici svolti precedentemente. Il biennio 2004-2005 fu 
caratterizzato dai tentativi di entrambi le parti di ricercare alleanze 
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strategiche, soprattutto con gli studi di produzione. Inoltre i due 
concorrenti provarono a mettersi d accordo per lanciare sul mercato 
un formato unico, ma i tentativi risultarono vani. Il 2006 fu l anno 
in cui entrambi i formati arrivarono sul mercato (anche se l HD-
DVD fu il first mover arrivando 3 mesi prima del rivale). Dopo un 
iniziale vantaggio da parte del formato di Toshiba, l introduzione 
della Playstation 3 di Sony (che aveva incorporato il lettore Blu-
ray) cre  i presupposti per il dominio del Blu-ray in termini di base 
di istallazioni. Nel 2007 il formato di Sony era nettamente favorito 
a causa: del successo della PS3, del maggior appoggio delle case e 
dell annuncio di Blockbuster che decise di supportare in esclusiva il 
Blu-ray. A gennaio del 2008 l annuncio di Warner di supportare il 
formato di Sony, sempre in esclusiva, port  a una s erie di reazioni a 
catena che costrinsero Toshiba ad arrendersi. L ultima parte Ł, 
infine, dedicata alle prospettive future del formato vincente, sia per 
quanto riguarda la sua diffusione nel mercato di massa, sia in 
termini di sviluppo tecnologico di nuovi formati ,sia per quanto 
riguarda l evoluzione di certe forme di fruizioni di contenuti (come 
per esempio lo streaming) in grado di rivoluzionare il mercato ed 
aprire nuovi scenari futuri.