Il brand editoriale tra design e identità: strategie visuali processi e consumo

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Introduzione
Al centro della scelta di condurre un’analisi relativa ai marchi editoriali in Italia 
sta la volontà di scoprire come le discipline legate alle moderne strategie di 
branding possano trovare dei riscontri applicativi anche nel mercato dell’editoria 
libraria. Il mercato culturale infatti, per alcune sue peculiarità, prima fra tutte la 
forte soggettività nell’accordare dei valori agli attributi dei prodotti che tratta, 
risulta non assimilabile alla maggioranza dei mercati dei beni della medesima 
fascia di prezzo.
Nello specifico, per soddisfare un mio personale interesse verso la comunicazione 
visiva in generale, ho ritenuto opportuno concentrare l’analisi sull’identità visiva 
dei  marchi editoriali, in modo tale da isolare le componenti estetiche alla base dei 
processi di progettazione,  acquisto e consumo del prodotto-libro. Parlando di 
identità visiva di un marchio editoriale è necessario specificare che nel presente 
elaborato mi riferirò sia al marchio della casa editrice nel suo complesso, sia alle
collane in grado di sviluppare autonomamente una forte identità.
L’analisi si soffermerà principalmente sulle valenze strategiche attribuite alla 
progettazione dell’identità visiva del marchio esaminando le sue implicazioni 
nelle attività promozionali, nelle forme distributive e nella progettazione di 
prodotti editoriali digitali come gli e-book.
A rafforzare il mio interesse nell’approfondire l’argomento hanno contribuito
inoltre le modalità nebulose e frammentarie con  le quali tale aspetto della 
produzione viene sovente trattato in molti ambienti editoriali attuali.
Il primo capitolo contiene inizialmente una breve revisione dell’evoluzione del 
concetto di identità visiva editoriale applicato ai quei marchi che hanno fatto la 
storia dell’editoria italiana a partire dal secondo dopoguerra fino ad oggi. In 
seguito, riportando gli esempi attuali più pregnanti, passerò a delineare il 
processo di costruzione e i vantaggi, in termini di successo e di economicità delle
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collane librarie, connessi alla realizzazione di un apparato visuale idoneo al 
prodotto editoriale.
Il secondo capitolo è incentrato sull’analisi del ruolo simbolico del marchio 
all’interno della casa editrice e sul mercato editoriale, identificandone le funzioni e 
le evoluzioni nel tempo.
I capitoli terzo e quarto hanno lo scopo di descrivere la presenza dell’identità 
visiva del marchio sia all’interno delle attività promozionali dell’editore, sia nelle 
strategie di caratterizzazione delle diverse tipologie di canali distributivi 
soffermandosi sul confronto delle immagini di marca di quelle case editrici che 
possiedono grandi catene di librerie.
Nel quinto capitolo viene fornita un’analisi dell’attuale stato di sviluppo del 
mercato degli e-book , evidenziando le possibilità di trasposizione del patrimonio 
identitario del marchio su di un supporto digitale come il libro elettronico.
Ho infine inserito un’appendice dedicata al rinnovamento del progetto grafico 
della casa editrice Bompiani, completatosi nel 2000, che ha riguardato la quasi 
totalità delle collane e delle pubblicazioni. 
Al fine di ottenere una visione profonda dei processi che portano alla creazione e 
all’ affermazione dell’identità di un marchio editoriale ho trascorso un periodo di 
stage, della durata di circa tre mesi, presso la redazione della casa editrice 
Bompiani. Grazie alle non eccessive dimensioni dell’impresa, le funzioni aziendali 
più importanti per la definizione dell’impronta del marchio, come la redazione, 
l’ufficio stampa, l’ufficio grafico e l’ufficio commerciale sono localizzate o 
all’interno della redazione stessa o nelle strette vicinanze all’interno dello stesso
edificio, dandomi così la possibilità di venire a contatto con il cuore del marchio 
editoriale. 
In Bompiani non esiste un vero e proprio ufficio marketing: a farne le veci sono la 
redazione stessa o l’ufficio marketing di RCS Libri.
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A tale proposito è importante specificare che Bompiani, insieme a Rizzoli, 
Sonzogno, Etas, Archinto, Marsilio, Sansoni e in parte Adelphi e Skira, fa parte, 
dal 1972, di RCS Mediagroup e nello specifico della divisione RCS Libri. 
L’esperienza di stage è stata quindi un momento di conoscenza, propedeutica alla 
st a della tesi, fondamentale per venire a diretto contatto con le scelte 
strategiche che di fatto determinano l’attività e la vita di un marchio editoriale: 
come le scelte letterarie, le decisioni in termini di attività promozionale, l’impiego 
del progetto grafico, il lavoro dell’ufficio stampa. 
La metodologia utilizzata per la formulazione delle argomentazioni della tesi è
fondata, oltre che sulle nozioni apprese durante il corso di laurea e su ricerche 
svolte personalmente, su di un corpus di una decina di interviste, da me realizzate, 
rivolte a differenti professionisti del settore editoriale: direttori letterari, editoriali 
e marketing, editori, visual designer, rete di vendita e giornalisti editoriali. 
Lo svolgimento e la trascrizione dalle interviste, assieme all’esperienza di stage, 
hanno rappresentato due passaggi importanti per conoscere i processi che 
sottendono alla realizzazione, alla promozione e alla distribuzione del libro, 
mostrandomi come le singole culture aziendali si rispecchino in differenti 
attitudini verso le valenze strategiche del marchio nell’editoria libraria.
L’obiettivo di questo lavoro è quindi quello di dimostrare il peso e il ruolo 
dell’identità visiva all’interno dell’immagine coordinata di un marchio editoriale e
come quest’ultimo rappresenti, nell’attuale mercato dei libri, una leva 
imprescindibile, a disposizione di una casa editrice, nella definizione di nuovi 
concetti di prodotti librari.
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1. La progettazione del libro e delle collane
1.1  La funzione comunicativa dell’artefatto-libro
L’ evoluzione della storia comunicativa degli artefatti culturali, che per loro natura 
nascondono un contenuto complesso e non noto a priori, né giudicabile attraverso 
determinati attributi, ha sempre visto emergere l’intento di rendere forte e 
indelebile il valore simbolico dell’oggetto stesso. 
Anche la storia comunicativa del libro non si esime dal rispettare queste regole, 
che non sono strettamente imposte dal mercato, ma permettono ad un sistema di 
identificazioni, articolato su diversi livelli, di funzionare correttamente, e ad ogni 
identità di rendersi  riconoscibile nella molteplicità di analoghi artefatti.
L’involucro del libro deve infatti veicolare diversi messaggi di appartenenza, tra 
cui quella, ideale e fisica,  ad un marchio editoriale e, nel caso ne faccia parte, di un 
singolo titolo ad una collana. Tuttavia in principio è necessario che l’involucro del 
libro si dimostri in relazione col testo che contiene: il tono di voce, le scelte 
grafiche, queste ed altre variabili progettuali non dovrebbero mai tradire il testo 
che presentano, né rendersi strumenti di inganno per gli acquirenti/lettori.
Nonostante la progettualità della veste grafica sia necessariamente legata ai 
contenuti del testo, il libro come strumento comunicativo è assai differente da ciò 
che rappresenta come testimonianza verbale e letteraria poiché si tratta di un 
processo argomentativo ridotto a una rappresentazione simbolica. Tale 
rappresentazione ha come modalità di fruizione primaria lo sguardo fugace di un  
potenziale acquirente del libro che si traduce in individuazione, interesse e 
desiderio di possesso. 
A partire dal secondo dopoguerra ebbe inizio in Italia il processo che porterà il
libro, alla fine degli anni Settanta, a entrare nella categoria dei beni di largo 
consumo, trovandosi progressivamente a sottostare alle leggi che regolano questo
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genere di mercati. Come per una miriade di altri prodotti, il libro, tra gli scaffali di 
una libreria, deve rappresentare un invito al consumo inserito tra migliaia di altri 
inviti al consumo, a priori potenzialmente equivalenti.  
Tuttavia, grazie a questo genere di esigenze commerciali, negli ultimi quarant’anni 
si è estremamente sviluppato, da parte della grafica editoriale, l’interesse verso il 
libro come oggetto iconico e come supporto in grado di offrire diversificati modi 
di rappresentazione e interpretazione visuale dei contenuti scritti. E’ durante 
questi ultimi decenni che l’identificazione visiva del libro, la sua veste grafica, la 
sua progettualità in quanto prodotto che autonomamente funziona prima e dopo 
la lettura, sono state sviluppate dagli editori e dai progettisti e poste al centro della  
presenza del libro sul mercato della comunicazione e dell’ informazione culturale, 
differenziandolo così dai prodotti dei decenni precedenti.
Sul piano fisico della “visibilità” il libro sedimenta  così le tracce e le tendenze 
estetiche del periodo storico in cui è stato stampato; a questo punto il significato 
delle parole passa in secondo piano, le lettere diventano forma espressiva,
lettering e l’oggetto libro, nel suo insieme, la funzione di puro 
significante. L’artefatto visivo libro guadagna così autonomia rispetto al 
messaggio contenuto al suo interno. L’editoria italiana già alla fine degli anni 
Quaranta e nei primi anni Cinquanta carica di forti valori simbolici la prima e la 
quarta di copertina, in modo tale da decodificare i volumi più facilmente, al di 
fuori dei tradizionali sistemi di organizzazione (come ad esempio la catalogazione 
- tipica delle biblioteche - per autori, titoli, argomenti).
E’ necessario quindi uscire dal libro e dalla sua storia per poterlo interpretare 
come oggetto visivo quale esso è e appare in ogni luogo di esposizione pubblico o 
privato. E’ l’esposizione su di un unico banco di vendita immaginario il solo modo 
per comprendere come l’editoria italiana di questi ultimi quarant’anni ha 
presentato il proprio prodotto, relazionandosi con quanto avveniva al di fuori del 
puro e semplice lavoro di scrittura verbale.
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1.2 Origini ed eredità della grafica editoriale italiana
Albe Steiner, Bruno Munari, Luigi Veronesi, Egidio Bonfante, Enzo Mari: è nel 
periodo tra il 1945 e i primi anni ‘60 che nasce la grafica editoriale italiana.
Durante questo periodo di tempo vengono delineati gli stilemi che andranno a 
determinare le sembianze della  grafica editoriale quale siamo abituati a 
conoscerla oggi e con la quale ci rapportiamo abitualmente. Questo periodo di 
tempo è segnato da un forte incremento della diffusione dei prodotti culturali e, 
nello specifico, della domanda di letteratura come diretta conseguenza 
dell’alfabetizzazione di massa. 
Da una stima del 1951, che vede il 13% della popolazione analfabeta, si è passati 
nel 1971 a un 5,2% di analfabeti sul totale della popolazione italiana. L’incredibile 
diffusione del libro risalente al secondo dopoguerra tuttavia non è soltanto una 
meccanica conseguenza dell’alfabetizzazione di massa: protagonisti di questo 
processo furono anche la democratizzazione del paese, il desiderio forte di 
conoscenza, le nuove prospettive culturali e la volontà di ricostruzione del paese.  
In questi anni la forte crescita del settore editoriale ed un profondo bisogno di 
riconoscibilità e identità tra le diverse case editrici (Einaudi, Mondadori, 
Bompiani, Rizzoli) si coniuga con lo sviluppo di nuove forme di sperimentazione 
di comunicazione visiva, che, da parte loro, trovano nella produzione seriale, 
tipica del prodotto editoriale, un formidabile veicolo di diffusione. Attraverso 
approcci completamente divergenti a seconda dei casi, il comune denominatore 
che caratterizza le copertine di quegli anni è la ricerca di un linguaggio autonomo
rispetto ai contenuti del testo. Con autonomia si intende non già il contrasto con il 
testo, quanto la possibilità di generare senso indipendentemente ed 
anticipatamente rispetto alla lettura; facilitando così per i lettori la ricerca, 
l’individuazione, l’identificazione e la sistemazione dei titoli all’interno di 
contenitori immaginari di senso.
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Si cerca di fare in modo che sia la copertina a firmare il testo che contiene e non il 
contrario.  
Ufficio grafico interno, collana: “I Capolavori della Medusa”, Mondadori, 1933
      
Nel 1933, in controtendenza con la politica autarchica del regime, inizia la pubblicazione di una collana 
periodica dedicata alla pubblicazione di autori stranieri, denominata i “Capolavori della Medusa” ad opera di 
Mondadori .
Con la Medusa si assiste alla nascita del primo esempio di coordinamento visuale sistemico applicato ad una 
collana di grande successo. I “Capolavori della Medusa” restò infatti la collana di riferimento per la letteratura 
straniera dal secondo dopoguerra ai primi anni ’80.
La struttura della copertina è ancora molto semplice: una cornice verde circonda un campo centrale bianco con 
inscritti l’autore e il titolo del libro in semplici carattere bastone. Al centro campeggia il marchio della collana
disegnato da Bruno Angoletta: si tratta  di un pittogramma raffigurante una testa alata femminile con una 
capigliatura di serpenti (una positiva rivisitazione della figura mitologica di Medusa).
Nonostante l’immagine sia in bianco e nero, interagisce efficacemente con il verde della cornice, il colore che 
nell’immaginario iconografico  si attribuisce ai serpenti di Medusa, evocando con forza la figura del 
personaggio. I tratti di Medusa, una creatura  dal fascino classico,  pericolosamente  attraente, vengono 
riverberati sul concetto del  prodotto, generando interesse e curiosità.
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Luigi Veronesi, collana: “Biblioteca Cinematografica”, Edizoni Poligono, 1945
                              
                              
In queste copertine per le Edizioni Poligono del 1945, Luigi Veronesi riprende invece i temi tipografico-
sperimentali del Bauhaus. Sovrapponendo in modo creativo le pellicole di fotolito e sostituendo i colori, Veronesi 
evoca delle atmosfere sognanti e surreali che richiamano la natura dolcemente artificiale della finzione 
cinematografica.
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Albe Steiner ,Collana Universale Feltrinelli, Feltrinelli, 1958 - 1968   
                       
Egidio Bonfante, collana: “Saggi di cultura contemporanea”, Edizioni di Comunità, 1960
In questa collana (dx) “Saggi di cultura contemporanea” del 1960, Egidio Bonfante sperimenta per la prima 
volta l’utilizzo seriale di una gabbia fissa all’interno della quale sistemare gli oggetti che compongono la 
copertina. 
Albe Steiner, collana: “Universale Economica Feltrinelli”, Feltrinelli, 1957
       
La collaborazione di Albe Steiner con l’editore Feltrinelli inizia nel 1955 in occasione della realizzazione della 
rivista “L’indicatore”. In seguito ricoprirà i ruoli di consulente editoriale e successivamente  di art director e 
progetterà l’impostazione grafica delle riviste “Cinema Nuovo” e “L’illustrazione scientifica” e delle varie collane 
Feltrinelli. Nel 1957 realizzò le copertine di “Il Gattopardo” e “Il dottor Zivago” che rappresentano i primi due 
veri successi della casa editrice a tre anni dalla fondazione, con rispettivamente 2,7 e 2 milioni di copie vendute 
nel mondo. Nel 1960 Albe Steiner è coautore insieme a Piero Caleffi di “Pensaci, uomo!”  primo libro di 
documentazione fotografica sui campi di stermino nazisti, con circa 300 immagini
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Giulio Confalonieri, “Collana popolare di poeti”, (1958)
La “Collana popolare di poeti”, (1958), ideata e progettata da Giulio Confalonieri per Lerici Editori, è un 
raffinato esempio di identità visuale di collana costituita da una semplice reinterpretazione artistica dei caratteri 
di una macchina da scrivere.
Oltre all’utilizzo, per il nome dell’autore, per il titolo e per il nome dell’editore di un lettering volutamente 
irregolare e assolutamente sproporzionato, la vera intuizione di Confalonieri fu quella di caratterizzare ogni 
singolo volume con l’applicazione in copertina di un estratto dell’originale manoscritto. Con questa soluzione 
Confalonieri arricchisce il valore del prodotto poiché ci propone il risultato dell’ “happening” compositivo poetico
che è l’espressione dell’autore al lavoro, impreziosendo così, nel modo più naturale possibile, la veste grafica del 
volume e attribuendole un senso di autenticità. L’idea di Confalonieri risulta geniale per aver dato all’editore un 
concreto strumento di avvicinamento dell’autore al lettore. 
La collana editoriale “Piccola Biblioteca Einaudi” e “Nuova Universale Einaudi” 
disegnate da Bruno Munari e Max Huber, le Edizioni del Poligono di Luigi 
Veronesi, la Collana popolare di Poeti progettata da Giulio Confalonieri e le 
Edizioni di Comunità di Egidio Bonfante rappresentano alcuni degli esempi 
eccellenti di ricerca grafica nell’editoria italiana che sono successivamente 
diventati capisaldi del settore.