Il commercio elettronico applicato e il caso Like Before Antiquity

 2 
 
Capitolo 1.  IL COMMERCIO ELETTRONICO 
 
 
1.1 Origine e Evoluzione 
 
 
Negli USA agli inizi degli anni 70’ si sviluppò la prima forma embrionale di 
commercio elettronico denominata EDI (Eletronic Date Interchange). Il suddetto 
sistema consentiva il trasferimento di informazioni e documenti commerciali in un 
formato elettronico attraverso VAN (Value Added Network)1. Vi sono varie applicazioni 
di tipo EDI: il sistema ODETTE2 nel settore automobilistico, EDVIN3 in quello 
vitivinicolo e degli alcolici, EDITEX4 in quello tessile e ECR5 in campo commerciale. 
 
 
L’ EDI è un modo molto semplice di automatizzare gli acquisti, infatti, i 
venditori al dettaglio di solito lo usano per permettere ai propri magazzini di 
raggiungere i fornitori direttamente nel loro database. Ai tempi della sua nascita non 
esisteva una rete globale quale è Internet oggi, quindi il sistema era supportato da reti di 
telecomunicazione private e sicure. 
 
 
Nonostante i vantaggi prodotti, l’EDI si rivelò una soluzione molto costosa da 
realizzare, dato che richiedeva una linea di connessione dedicata tra i partner della 
transazione. Eventuali modifiche al sistema erano davvero onerose da apportare, in più  
aziende diverse utilizzavano database diversi, quindi la trasmissione dei dati spesso non 
era così semplice e diretta. 
 
 
L’EDI inoltre non è un sistema interattivo, ciò significa che venditore e 
compratore non possono negoziare e discutere sul costo delle merci, possono solo 
accettare i termini dati dalla transazione. Le prime società che si sono avventurate nel 
mondo del commercio elettronico si sono mosse per tentativi con un background 
praticamente inesistente cercando di ottenere profitti il più velocemente possibile in 
modo da conquistare le posizioni di mercato più vantaggiose.  
                                                 
1
 Nota: Value Added Network o VAN (rete a valore aggiunto) si fa riferimento ad una rete privata, messa 
a disposizione da un provider ai propri clienti. Fonte: Il commercio elettronico: dall'immagine al 
profitto, Marco Morelli, edizione  Franco Angeli, 2005. 
2
 Nota: ODETTE sistema standard impiegato a livello Europeo nell’industria automobilistica.  
3
 Nota: EDVIN sistema che consente il trasferimento di informazioni e documenti commerciali in un 
formato elettronico nel settore vitivinicolo e degli alcolici. 
4
 Nota: EDITEX sistema che consente il trasferimento di dati e informazioni commerciali nel settore 
tessile. 
5
 Nota: ECR ( Efficient Consumer Response ) significa cercare di essere il più efficiente possibile nel 
rispondere insieme ( Produttore e Distributore ) al cliente. 
 3 
 
 
Nei primi anni Novanta con l’implementazione del nuovo protocollo 
http(HyperText Transfer Protocol)6 combinato con il linguaggio di programmazione 
html (HypeTtext Mark-up Language)7 e la tecnologia url (Uniform Resource Locator)8, 
cominciarono a svilupparsi le prime piattaforme Web con possibilità di svolgere le 
prime rudimentali operazioni di commercio elettronico, attraverso le quali l’utente 
poteva effettivamente “acquistare” un bene o un servizio in maniera del tutto virtuale. 
 
 
Ma la vera svolta nel commercio elettronico si ebbe per opera di Jeff Bezos, un 
giovane analista finanziario, che capì nel 1994 la rapida crescita che Internet stava 
avendo, decise quindi di stilare una lista di venti prodotti che a suo giudizio potevano 
essere venduti efficacemente in rete e dopo un’approfondita analisi concluse che questi 
prodotti erano i libri. Pur non avendo esperienza di libri, comprese che questi prodotti 
erano facilmente vendibili online, il cui costo di trasporto non incideva in maniera 
sostanziale e molti clienti avrebbero acquistato senza prima vederli.  
 
 
Bezos comprese il potenziale di Internet per raggiungere segmenti di mercato 
piccoli e altamente specializzati ma si rese anche conto che Internet è la porta del 
commercio elettronico attraverso la quale le imprese possono comunicare con i propri 
clienti, proporre i propri prodotti, venderli e fornire informazioni di ogni tipo senza il 
contatto fisico con questi ultimi. Bezos fece di Amazon.com9 uno dei primi e più famosi 
casi di commercio elettronico di successo, a tal punto che cinque anni dopo l’azienda da 
lui fondata a questo scopo, fatturava 600 milioni di dollari. 
 
 
L’esperienza di Bezos è stato il battistrada per ulteriori attività di commercio 
elettronico che si è andato man mano sviluppando fino ai giorni nostri, infatti, sulle basi 
di utilizzo possiamo già fare una distinzione di due tipologie di commercio elettronico: 
 
 
1. il commercio elettronico diretto10 se ha per oggetto beni immateriali come 
musica, software, informazioni ecc.. che possono essere trasferiti 
direttamente attraverso le reti telematiche. 
2. il commercio elettronico indiretto11 caratterizzato dalla presenza di una 
fase che avviene on-line (ad esempio, l’ordine di acquisto di un bene ) e di 
una fase che avviene off-line (ad esempio, la consegna stessa del bene). 
                                                 
6
 Nota: http è il protocollo che definisce come i file ipertestuali vengono trasmessi dal server a un 
computer; l’indicazione http all’inizio di un indirizzo internet indica il protocollo necessario dal server al 
proprio sistema. Fonte: Che cos’è il Web Marketing, Maria Chiarvesio e Eleonora Di Maria, Carocci 
editore, 2008. 
7
 Nota: html è un linguaggio usato per descrivere i documenti ipertestuali disponibili nel Web. Tutti i siti 
web presenti su Internet sono costituiti da codice HTML, il codice che è letto ed elaborato dal browser, il 
quale genera la pagina come noi la vediamo. Fonte: Che cos’è il Web Marketing, Maria Chiarvesio e 
Eleonora Di Maria, Carocci editore, 2008. 
8
 Nota: url è una sequenza di caratteri che identifica univocamente l’indirizzo di una risorsa in Internet, 
come un documento o un’immagine. Fonte: Che cos’è il Web Marketing, Maria Chiarvesio e 
Eleonora Di Maria, Carocci editore, 2008. 
9
 Nota: http://www.amazon.com/ 
10
 Fonte: Il negozio telematico; i profili giuridici di un e-shop, Andrea Lisi, HALLEY editrice, 2007. 
11
 Fonte: Il negozio telematico; i profili giuridici di un e-shop, Andrea Lisi, HALLEY editrice, 2007. 
 4 
 Peraltro il commercio elettronico (a volte indicato come e-commerce) non si  
esaurisce nella mera attività d’acquisto che i consumatori effettuano in quella parte di 
Internet chiamata World Wide Web o più comunemente chiamata Web, bensì può anche 
consistere nello svolgimento di differenti attività commerciali e transazioni per via 
elettronica fino a  comprendere attività quali la commercializzazione di beni e servizi, la 
distribuzione di contenuti digitali, l’ effettuazione di operazioni finanziarie e di borsa, 
gli appalti pubblici ed altre procedure di tipo transattivi delle Pubbliche 
Amministrazioni.  
 
 
Il commercio elettronico si articola in diverse tipologie in quanto l’ambiente nel 
quale si svolge l’attività commerciale ed i soggetti coinvolti possono avere natura 
diversa. È chiaro quindi che le esigenze da soddisfare dipendono dalle dinamiche 
commerciali e dalle tipologie dei soggetti che si vuole coinvolgere, oltre che dalla 
strategia commerciale e dal tipo bene o servizio proposto. Tale impostazione finisce 
anche per influenzare la scelta degli strumenti tecnologici che un’azienda adotta per fare 
commercio on-line. In base al fatto che la transazione coinvolga aziende piuttosto che 
singoli individui, si possono distinguere 5 forme di commercio elettronico: 
 
 
 Business to business (B-to-B), ovvero la vendita di beni/servizi rivolti 
al mercato delle imprese, che ha per oggetto transazioni commerciali 
fra imprese. A sua volta, vanno distinti all’interno di questo mercato il 
business end-use (uso finale) e process-use (uso finalizzato al processo): 
nel primo caso si tratta dell’attività di vendita diretta di prodotti e servizi 
ad altre imprese; nel secondo caso, invece, si tratta di attività di 
automazione dei processi industriali o commerciali utili a creare sinergie 
con altre imprese (o anche all’interno della stessa azienda) nella 
formazione della catena del valore. 
 
 
 Business to consumer (B-to-C), ovvero la vendita di beni/servizi 
rivolti ai consumatori finali, che ha per oggetto transazioni commerciali 
fra imprese e consumatori finali. E’ una forma di commercio elettronico 
che va a sostituire i tradizionali canali di distribuzione al dettaglio. 
 
 
 Consumer to consumer (C-to-C), ovvero il mercato di beni/servizi 
dei consumatori, fra consumatori; é il caso delle aste “on line”, ossia 
una forma di commercio che coinvolge solo i consumatori. 
 
 
 Business to Administration (B-to-A), ovvero il mercato di 
beni/servizi prodotti dalle imprese e rivolti alle Pubbliche 
Amministrazioni. E’ un mercato ancora in fase embrionale, perché 
implica un elevato livello di automazione degli uffici pubblici, ancora 
non disponibile. 
 
 
 Consumer to Administration (C-to-A), ovvero il mercato di 
beni/servizi scambiati fra cittadini privati e Pubblica 
amministrazione (si pensi al caso del pagamento delle tasse “on line”).