Cosa s’intende per marketing delle società sportive
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voce dalla maggior parte delle società sportive), al
momento è da ritenersi valida, pur non essendo
completamente esaustiva.
Infatti sarebbe riduttivo dire che le società sportive
sono semplicemente enti senza fini di lucro, non solo
perché in contrasto con le decine di miliardi che ruotano
intorno ad esse ogni anno, ma soprattutto perché esistono
diverse tipologie di tali enti con problemi di mercato che
variano a seconda dell’attività svolta e delle esigenze dei
loro beneficiari.
Tra le diverse classificazioni relativamente alle
organizzazioni senza fini di lucro, è interessante
considerare quella degli studiosi Blau e Scott2, che si basa
sul criterio del beneficiario principale e comprende:
- le organizzazioni di servizio non-profit che
apportano benefici soprattutto ai loro fruitori;
- le associazioni di mutuo beneficio di cui
beneficiano maggiormente i loro membri;
- le organizzazioni per il benessere pubblico di cui
2
BLAU P.M., SCOTT W.R., Le organizzazioni formali, p. 69.
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beneficia l’intera società.
All’interno di ognuna di queste categorie si trovano
diverse tipologie di organizzazioni appartenenti ai settori
più disparati come dimostrato dalla tabella 1.1.1.:
È facile rendersi conto come le società sportive
rientrino nella prima categoria: quella delle organizzazioni
di servizio non-profit. Questo sia perché i suoi beneficiari
principali sono i fruitori e cioè gli spettatori, sia perché
l’offerta centrale è costituita dallo spettacolo sportivo che
altro non è che un servizio, anche se molto particolare.
Infatti la sua riuscita è strettamente legata al rendimento
degli atleti, elemento sul quale si può agire in misura
TIPOLOGIA BENEFICIARI ESEMPI
Organizzazioni a scopo di lucro I proprietari Ogni impresa di produzione o/e servizi
orientata al profitto ( case automobilistiche,
banche, assicurazioni, ecc.)
Organizzazioni di servizio I fruitori Ospedali, musei, scuole,
organizzazioni sportive, ecc.
Associazioni di mutuo soccorso I membri Partiti politici, sindacati,
comunità religiose, ecc.
Organizzazioni per il Pubblico generico Ministeri, Forze dell'ordine,
benessere pubblico vigili del fuoco, ecc.
Fonte: DIANA C., Il marketing delle società sportive, p . 31.
Tab. 1.1.1.: La classificazione delle organizzazioni
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limitata, a differenza che nelle altre imprese di servizi, il
cui personale se preparato e addestrato adeguatamente,
permette di raggiungere risultati positivi.
Si potrebbe dire che quelle che Richard Normann
chiama “personality intensity”3 nelle società sportive è
presente con maggiore intensità, proprio perché gli atleti,
anche se ben preparati ed allenati, possono incontrare una
giornata negativa pregiudicando il risultato finale della gara
e quindi abbassando la qualità del servizio offerto.
Conseguenza di tale caratteristica è l’altra anomalia
che presentano le società sportive e che riguarda la
mancanza di una vera e propria funzione produttiva, che
viene sostituita dalla funzione tecnica che ha il compito di
preparare, allenare e scoprire gli atleti per poi farli
acquistare.
Si potrebbe considerare una terza differenza delle
società sportive rispetto alle tradizionali organizzazioni di
servizio derivante dal fatto che esse offrono anche prodotti
3
NORMANN R., La gestione strategica delle imprese di servizi. Egli ritiene l’attività
delle aziende di servizi fortemente “personality intensity” nel senso che la qualità fornita
al cliente è il risultato del modo in cui operano le persone.
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tangibili, che costituiscono sia un potenziamento
dell’offerta base come normalmente avviene, sia l’offerta
primaria come nel caso degli spazi pubblicitari offerti agli
sponsor.
Non potendo fare a meno di tener conto di queste
differenze tra le società sportive e le organizzazioni di
servizio senza fini di lucro, loro punto di riferimento
principale, le società sportive possono essere definite
organizzazioni senza fini di lucro4 di servizi atipiche.
Accettando come valida questa definizione, si possono
analizzare i punti principali, in un’ottica di marketing che
contraddistinguono le organizzazioni di servizio non-profit
dalle altre tipologie d’impresa.
L’interesse nei confronti del marketing tra le
organizzazioni di servizio non-profit, soltanto negli ultimi
anni è andato crescendo e ciò è dovuto al fatto che molte di
4
Il cambiamento della legge n. 91 del 1981 di cui alla nota 1 non ha intaccato tale
principio che rende in un’ottica di marketing le società sportive assimilabili agli enti
non-profit sia perché ha riguardato solo le società professionistiche S.p.A., mentre le
altre sono rimaste sempre non-profit, sia perché i mercati di riferimento sono rimasti
sempre gli stessi, ovvero i fruitori da una parte e i finanziatori dall’altra.
L’unica cosa che è cambiata con il fine di lucro è stato un maggior impegno da parte
degli operatori del settore nel migliorare la gestione delle società, i rapporti con i
mercati di riferimento e quindi nell’applicare più frequentemente i principi di
marketing.
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queste organizzazioni stanno attraversando periodi di
ristrettezze finanziarie, sia per la diminuzione del numero di
persone che si avvalgono dei loro servizi, sia per l’inaridirsi
dei flussi di finanziamento. Questa situazione di necessità ha
comportato una inversione di tendenza da parte degli operatori
dei vari settori del non-profit (in primis lo sport) che dopo
aver criticato il marketing, ritenendolo uno sperpero di denaro
in contrasto con i valori etico-morali insiti in tale attività, lo
considerano oggi come la soluzione immediata a tutti i loro
problemi, senza considerare che solo una azione programmata
e non improvvisata è in grado di migliorare il soddisfacimento
dei mercati obiettivo e l’efficacia dei rapporti di scambio.
Nella speranza che gli sporadici episodi di applicazione
del marketing diventino sempre più frequenti, analizziamo le
caratteristiche principali di queste organizzazioni in un’ottica
di marketing. Queste secondo Lovelock e Weiberg5 possono
essere racchiuse nei seguenti punti:
- mercati differenziati: tali organizzazioni si
5
LOVELOCK C., WEIBERG C., Public e non- p rofit Marketing Comes of
age, Chicago, Review of Marketing 1978, American Marketing Association,
1978, p. 13.
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rivolgono a due grandi categorie di pubblico con
esigenze e bisogni differenti: i destinatari dei
propri servizi (customers) e coloro che forniscono i
mezzi finanziari (givers);
- molteplicità di obiettivi: tali organizzazioni tendono
a perseguire contemporaneamente una molteplicità di
obiettivi, piuttosto che unicamente il raggiungimento
del profitto. Ciò rende più complesso il compito della
formulazione del piano strategico;
- controllo dell’opinione pubblica e pressioni
extraeconomiche: tali organizzazioni sono soggette
ad uno stretto controllo da parte dell’opinione
pubblica, in quanto godono di sovvenzioni pubbliche
e fiscali, altre ad essere gestite, spesso da personaggi
noti soggetti a loro volta alle pressioni di vari settori
o gruppi d’interesse. Questi elementi vanno
considerati durante lo svolgimento di qualsiasi loro
attività di marketing che viene intrapresa;
- erogazione di servizi: dal momento che si parla di
produzione di servizi e non di beni, sarà necessario
Cosa s’intende per marketing delle società sportive
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applicare le tecniche di marketing proprie dei servizi
piuttosto che quelle relative ai prodotti, visto che
esistono sostanziali differenze nella loro realizzazione.
Infatti riprendendo una definizione di Philip Kotler6,
un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte
può scambiare con un’altra, la cui natura sia essenzialmente
intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua
produzione può essere legata o meno ad un prodotto fisico.
Questo significa che rispetto ai prodotti, i servizi sono
in primo luogo:
• intangibili: non possono essere visti, toccati, prima
dell’acquisto, per cui il fruitore, si troverà in uno
stato d’incertezza e sarà portato ad individuarne la
qualità attraverso l’ambiente fisico, il personale, il
materiale informativo, il prezzo.
In secondo luogo:
• inseparabili dalla fonte che li generano;
• variabili, in quanto dipendono dalla persona che li
6
KOTLER P., SCOTT W., Marketing Management, cit. p. 21 e p. 653.
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fornisce, nonché dal momento e dal luogo in cui
sono erogati;
• deperibili nel senso che non possono essere
immagazzinati.
Infine secondo le quattro generiche caratteristiche
precedentemente esaminate, comuni a tutte le
organizzazioni di servizio non-profit, la relativa
applicazione delle tecniche di marketing che ne scaturisce
comporta alcuni adattamenti dovuti alle particolarità del
settore in cui si opera che nel caso delle società sportive
sono diverse (come dimostra la tabella 1.1.2.):
CARATTERISTICHE SOCIETÀ SPORTIVE ORGANIZZAZIONI TRADIZIONALI
Natura dell'attività Non-profit Non-profit
Pubblici differenziati Fruitori e finanziatori Fruitori e donatori
Molteplicità di obiettivi Incremento degli spettatori, ricerca Variabili a seconda del settore
di sponsor, raggiungimento della vittoria
Controllo dell'opinione pubblica Coni, Federazioni, Leghe Enti pubblici, gruppi di interesse, ecc.
Beni offerti Un servizio centrale come lo spettacolo Generalmente un servizio centrale
sportivo associato a prodotti supportato da prodotti o servizi periferici
e servizi periferici e un prodotto
centrale come gli spazi pubblicitari
associato a servizi periferici
Produzione del servizio Funzione tecnica Funzione produttiva
Influenza del personale Alta Media
Fonte: DIANA C., Il marketing delle società sportive , p. 33.
Tab. 1.1.2.: Confronto fra le società sportive e le organizzazioni di servizio tradizionali
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1.2. L’applicazione del marketing nelle società sportive
Se si eccettua il fenomeno della sponsorizzazione
sportiva, presente in tutti gli sport da molti anni in modo
più o meno sviluppato, storicamente la prima disciplina ad
orientarsi al marketing è stata il basket la cui Lega di serie
A ha organizzato incontri con gli sponsor ed ha effettuato
ricerche di mercato sul pubblico presente nei palazzetti. Poi
è stato il turno della pallavolo con la creazione di un vero e
proprio ufficio marketing all’interno della Lega e che
attualmente, dall’esito di una ricerca7, risulta essere lo
sport maggiormente “marketing-oriented”.
Infine il calcio, sport nel quale la Juventus, una delle
prime società sportive ad essere gestita come un’impresa,
rappresenta un modello da imitare dal punto di vista
organizzativo. Comunque, ultimamente tutti gli sport hanno
manifestato una certa sensibilità al marketing, lasciando
intravedere aspettative incoraggianti, anche se la strada da
percorrere è ancora lunga, poiché attualmente la maggior
parte delle operazioni di marketing non va oltre qualche
7
AGUIARI R., DIANA C., Il marketing delle società sportive: la ricerca di sponsor, p. 127.
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attività promozionale o la vendita di gadgets e spazi
pubblicitari.
La situazione che emerge è in un certo senso
contraddittoria perché da una parte le società sportive di
vertice iniziano ad avere un ufficio o un responsabile
marketing, dall’altra quelle più piccole operano in maniera
ancora molto superficiale o artigianale. Inoltre si nota una
relazione inversamente proporzionale fra il grado di
popolarità dello sport e l’orientamento al marketing nel
senso che gli sport con minor afflusso di spettatori sono
quelli che evidenziano un interesse maggiore per il
marketing, dimostrando così come non sia un luogo comune
il fatto che le imprese di servizi non-profit adottino gli
strumenti di tale disciplina solo quando non ne possono fare
a meno e mai quando le cose sembrano andare per il
meglio.
È invece importante che tutte le società sportive
prendano atto che, soltanto la realizzazione d’interventi
programmati può, nel medio e lungo termine, ripagare sia
dal punto di vista economico che sportivo, superando
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l’eventuale preoccupazione iniziale dell’elevato costo degli
investimenti richiesti da un’adeguata azione di marketing,
come già dimostrato da imprese di servizi appartenenti ad
altri settori.
Ritornando alle quattro caratteristiche esaminate
prima per le organizzazioni di servizio non-profit, al fine di
vedere come esse si presentino nel contesto delle società
sportive per capirne poi le conseguenze in un’ottica di
marketing, ricordiamo che esse riguardavano8:
1) i mercati differenziati;
2) la molteplicità di obiettivi;
3) il controllo dell’opinione pubblica e le pressioni
extra-economiche;
4) l’applicazione delle tecniche di marketing delle
imprese di servizi.
Pertanto si avrà la seguente situazione9:
1) le società sportive si rivolgono principalmente a
due grandi mercati con esigenze e bisogni diversi: i
8
LOVELOCK C., WEIBERG C., op. cit., p. 13.
9
DIANA C., Il marketing delle società sportive, p. 35.
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destinatari delle proprie prestazioni (spettatori, tifosi) e
quanti forniscono i mezzi finanziari (sponsor, media). Ne
consegue che le società sportive si trovano ad operare su
mercati con caratteristiche estremamente differenziate;
infatti da un lato ci si deve orientare verso un elevato
quantitativo di persone, dall’altro ci si deve operare con un
mercato caratterizzato da una domanda espressa non da
individui ma da aziende, che richiede la logica dei mercati
“business to business” secondo la quale si dovrebbe
svolgere un’azione di comarketing fra la domanda e
l’offerta.
Queste differenze tra i bisogni dei principali mercati
di riferimento comporta l’adozione, da parte delle società
sportive, di un marketing differenziato ripartito in due
grandi sotto categorie costituite dal marketing rivolto ai
fruitori e dal marketing rivolto ai finanziatori. Le azioni di
marketing che ne scaturiranno sia per i fruitori che per i
finanziatori saranno in linea con il processo di marketing
management generale, anche se si svilupperanno in
relazione alle esigenze dei mercati di riferimento. Di
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conseguenza le strategie di marketing e i marketing mix per
i vari fruitori saranno diversi da quelli messi in pratica per
le varie categorie di finanziatori. In definitiva si potrà
parlare, di “mass-marketing” nel caso di fruitori essendo
categorie di pubblico composte da milioni d’individui e, di
“business-marketing” nel caso di finanziatori, essendo un
mercato di riferimento più ridotto e composto da enti
(aziende e emittenti radiotelevisive) che hanno richieste
ben diverse rispetto a quelle del mercato degli
spettatori/tifosi come si evince dalla tabella 1.2.3.:
Infine, sempre in base alla prima caratteristica delle
organizzazioni di servizio non-profit relativa ai mercati
MASS-MARKETING BUSINESS-MARKETING
Principalmente gli spettatori e i tifosi Principalmente gli sponsor, ma anche i
media
Strategie di marketing rivolte agli Strategie di marketing rivolte agli
spettatori/tifosi sponsor
Strategie di marketing rivolte ai media
Il marketing mix per gli spettatori/tifosi Il marketing mix per gli sponsor
Il marketing mix per i media
Fonte: DIANA C., Il marketing delle società sportive , p. 36.
Tab. 1.2.3.: Il marketing delle società sportive
Mercati obiettivo
Le strategie di marketing
Il marketing mix
Cosa s’intende per marketing delle società sportive
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differenziati, bisogna dire che, oltre a questi mercati,
esistono altre categorie di soggetti interessanti per le
società sportive anche se in misura minore rispetto agli
spettatori e agli sponsor, come le Leghe, le Federazioni, le
Comunità Locali10;
2) le società sportive perseguono una molteplicità di
obiettivi, alcuni di tipo economico ed altri no. La prima
categoria è composta principalmente dall’incremento degli
spettatori, tifosi, e dalla ricerca di sponsor che possono
essere raggiunti programmando e sviluppando precise
strategie di marketing, a differenza del principale obiettivo
non economico, il raggiungimento della vittoria, sul quale
si può agire in misura minore, benché rappresenti un
notevole supporto per il perseguimento degli altri.
Questa è una particolarità esclusiva delle società
sportive di cui si dovrà tener conto nella formazione dei
piani di marketing, cercando d’instaurare una
collaborazione proficua tra la funzione marketing e la
10
Queste categorie sono definite “pubblici” delle società sportive. Un pubblico
si differenzia da un mercato perché non ha rapporti di scambio con
l’organizzazione di riferimento, elemento essenziale per diventare un mercato.
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funzione tecnica;
3) per il giro d’affari che viene mosso dal settore delle
società sportive è inevitabile che esse ricevano una forte
pressione da più parti, da parte dello Stato e delle Comunità
Locali a causa dei rapporti che scaturiscono dalle loro
interrelazioni e nei quali, a differenza di altri settori,
l’operatore pubblico risulta ampiamente avvantaggiato.
Infatti le entrate provenienti dal settore sportivo, nel
complesso superano di gran lunga i finanziamenti ad esse
erogati da parte delle istituzioni. Chiaramente ci sono
organi di controllo prettamente sportivi come il Coni, le
Leghe e le Federazioni estremamente influenti nelle
decisioni delle società sportive, volendo poi allargare
l’orizzonte bisognerebbe considerare anche vari gruppi di
interesse sensibili alla popolarità dei presidenti o agli
elevati guadagni degli atleti;
4) avendo definito le società sportive come imprese
non-profit di servizi, ci si può avvalere delle tecniche di
marketing utilizzate dalle imprese di servizi tradizionali
orientate al profitto.
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