Il mercato delle concessionarie di pubblicità: dinamiche competitive e politiche di marketing

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anche nello svolgimento della campagna.         
A questo proposito è stato analizzato l’importante ruolo della forza commerciale. 
 
• III capitolo: ha lo scopo di analizzare la struttura, le dinamiche e fattori competitivi nel 
settore delle concessionarie di pubblicità, attraverso un monitoraggio delle 
concessionarie operanti nel nostro paese.                 
L’analisi competitiva è stata effettuata prendendo in considerazione lo schema degli 
attori della concorrenza elaborata dall’economista Porter. E’ stata fatta una breve 
analisi della competitività partendo dal presupposto che l’ambiente competitivo delle 
concessionarie prende le mosse dal riconoscimento dei fattori che ne determinano il 
livello di redditività. L’analisi inizia con l’individuazione delle caratteristiche che 
diversificano l’imprese del settore, terminando con la descrizione dei 
clienti/competitors delle concessionarie di pubblicità. 
• IV capitolo: è il cuore del mio elaborato ed è un capitolo di analisi empirica.                      
In questo capitolo vengono analizzate le principali concessionarie operanti nel settore 
della maxi affissione, la loro concentrazione geografica, il loro portafoglio cliente, il 
loro fatturato, i loro fattori competitivi e le loro strategie.       
Il mio obiettivo è quello di analizzare le dinamiche competitive nelle concessionarie di 
pubblicità di maxi affissione, partendo dalla mia esperienza lavorativa presso la 
Holding Adv srl ed estendendo l’analisi alle strutture operanti principalmente a Roma 
e Milano.                           
Tale analisi è stata effettuata attraverso un questionario che ho somministrato a 19 
responsabili dell’area marketing e commerciale delle concessionarie leaders nel settore 
della maxi affissione.   
 
Ho realizzato il presente lavoro sulla base dell’ esperienza maturata nel corso della mia 
collaborazione lavorativa presso un’ importante azienda del settore pubblicitario: la Holding 
Adv srl, concessionaria pubblicitaria outdoor.                      
A ciò si aggiunge una forte curiosità, motivazione e passione che mi ha portato ad 
approfondire le mie conoscenze sul  funzionamento, sui limiti e sulle potenzialità che 
caratterizzano il complesso e articolato mondo delle concessionarie di pubblicità specializzate 
in maxi affissioni.  
Il fenomeno delle concessionarie di pubblicità si è sviluppato nel nostro paese verso la fine 
degli anni ’70.  
Lo sviluppo di Holding Adv srl, nata nel 1993, è stato guidato dall’idea di mettersi da parte 
degli inserzionisti alla ricerca di strumenti per aumentare le vendite. Per sua natura questo 
approccio portava a considerare come naturali interlocutori della concessionaria i responsabili 
marketing e, in molti casi, gli stessi capi azienda. L’obiettivo di questa società è stato quello di 
far approdare alla pubblicità outdoor molte aziende che non avevo mai considerato l’ipotesi di 
pianificare su questo mezzo ma soprattutto di proporsi al cliente finale come consulente in 
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grado di discutere anche le caratteristiche del prodotto e dei segmenti di clientela per suggerire 
campagne pubblicitarie mirate.  
Ho avuto la fortuna di lavorare nel settore del marketing ma soprattutto di collaborare con 
ogni settore dell’azienda (commerciale, gestione, amministrazione, area tecnica e eventi). 
Credo che vivere una situazione lavorativa ad ampio raggio come è successo a me ed assistere 
a tutte le attività del reparto, sia una fortuna perché mi ha permesso di comprendere un 
marketing diverso da quello studiato durante il corso universitario (incentrato sui problemi 
relativi al largo consumo, sul conto economico di prodotto e sulle leve fondamentali del 
marketing mix) e di conoscere parte della realtà pubblicitaria che non viene descritta sui libri.  
È stato per me inoltre molto stimolante confrontarmi con logiche e problematiche ben diverse 
da quelle affrontate in sede universitaria, anche se all’inizio non è stato facile rapportarmi 
immediatamente con termini e concetti differenti da quelli appresi dal marketing studiato sui 
libri universitari. 
La mia esperienza mi ha consentito di cogliere la rilevanza e la difficoltà che s’incontrano in 
un’azienda impegnata in questo cammino, e mi ha fatto comprendere la soddisfazione che 
esiste quando ad esempio l’account richiede prima di ogni loro lavoro qualche analisi di 
mercato o della concorrenza, o quella d’intendere il piano marketing come un momento di 
dialogo con tutte le funzioni dell’azienda, e non come semplice documento da chiudere in un 
cassetto. 
Grazie a questa esperienza, e alla disponibilità del Professor C.A. Pratesi e della Dott.ssa 
Valentina Cecconi, attraverso il presente lavoro ho potuto analizzare l’articolato settore delle 
concessionarie di pubblicità della maxi affissione in tutti i suoi molteplici aspetti (la loro 
concentrazione geografica, il loro portafoglio cliente, il loro fatturato, i loro fattori competitivi 
e le loro strategie) attraverso un questionario svolto principalmente per telefono e rivolto ai 
responsabili marketing e ai responsabili commerciali delle principali concessionarie del settore. 
Per me lavorare nelle Holding Adv S.r.l. è stata un’esperienza professionale a volte faticosa, 
ma di indubbia soddisfazione, che mi ha permesso di integrare l’ apprendimento teorico all’ 
esperienza pratica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO PRIMO 
Le concessionarie di pubblicità 
“Molti promettono la luna. Noi offriamo lo spazio!” 
(S.P.E.1)     
In questo capitolo analizzerò una delle organizzazioni coinvolte nel processo pubblicitario, 
descrivendone la storia, le funzioni, il ruolo, le diverse tipologie e l’assetto organizzativo. Sarà 
dunque un capitolo teorico-descrittivo relativo alle concessionarie di pubblicità che ci 
consentirà di capire meglio il cuore di questo mio elaborato: il meccanismo di marketing 
adottato all’interno di questo settore. Verrà effettuata anche una breve analisi sugli 
investimenti pubblicitari in Italia, sulla ripartizione nei vari mezzi dal 1975 al 2008 e infine 
sulle 30 imprese con il più grande investimento in pubblicità in Italia nel 2007.  
1.1. Il mercato pubblicitario italiano e le concessionarie di pubblicità: 
cenni introduttivi 
Gli operatori del mercato pubblicitario italiano sono diversi: impresa-cliente o utente 
pubblicitario, l’agenzia di pubblicità, la concessionaria pubblicitaria, il centro media e i mezzi di 
comunicazione. L’impresa si rivolge all’agenzia per la progettazione dell’intera campagna 
pubblicitaria; l’agenzia si dedica principalmente alla realizzazione pratica del messaggio, 
attraverso le proprie capacità creative e di marketing, una volta concordati con il cliente i 
mezzi contatta il centro media. E’ questo soggetto che rivolge la domanda alle diverse 
concessionarie, le quali si occupano di collocare gli spazi-tempi che hanno in concessione. La 
struttura del mercato pubblicitario italiano si distingue da quella statunitense che prevede la 
presenza di un unico intermediario, l’agenzia, che accorpa la duplice funzione di consulenza 
commerciale e creativa. Il mercato italiano è l’unico in cui esiste ulteriore intermediazione delle 
concessionarie. In tutti gli altri paesi, le aziende o le agenzie pubblicitarie per loro conto, 
trattano direttamente con i mezzi di comunicazione. 
1.1.1. Evoluzione delle concessionarie di pubblicità  
L’origine storica delle società concessionarie coincide con la nascita della pubblicità moderna; 
già nel 1845 a Parigi operavano la Havas, che assolveva alla duplice funzione di concessionaria 
e di agenzia per la  produzione di messaggi, la Panis, la La Fitte, e la Société Générale des 
annonces. Quanto all’Italia, la figura del venditore di spazi pubblicitari fu introdotta nel 1863 
dal  farmacista  bresciano  Attilio  Manzoni2 .  Le  prime  società  di  intermediazione  furono 
1Società Pubblicità Editoriale S.p.a. è la concessionaria del gruppo Poligrafici Editoriali (La Nazione, Il Giorno e Il Resto del 
Carlino ...)                                                                       
2La prima struttura di intermediazione commerciale degli spazi pubblicitari fu fondata dal farmacista bresciano Attilio 
Manzoni che ha mutuato dalla sua esperienza precedente di creazione di un’azienda all’ingrosso di prodotti farmaceutici l’idea 
di commercializzazione congiuntamente gli spazi sui numerosi fogli e gazzette della penisola. La società è la Manzoni & C.                                                                    
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denominate regìe di stampa3. Le regìe di stampa offrivano i propri servizi al canale della 
stampa. Tali società liberavano gli editori dall’attività di commercializzazione e 
amministrazione degli spazi pubblicitari e offrivano all’editoria, ancora prevalentemente locale, 
la possibilità di contattare utenti in tutta la penisola. Gli editori preferivano lasciare ad altri 
l’onere e il rischio di organizzare una struttura in grado di affrontare la raccolta pubblicitaria, 
rinunciando così ai guadagni ottenibili dalla pubblicità.        
Le regìe italiane, con il tempo, andarono specializzandosi nell’intermediazione commerciale, 
lasciando alle agenzie di pubblicità la funzione creativa.                 
La SIPRA, Società italiana pubblicità per azioni, è stata costituita nel 1926 per l’assunzione e lo 
sfruttamento di qualsiasi genere di pubblicità originariamente per conto dell’URI ed oggi di 
RAI, RAINET, RAITRADE, RAICLICK. Se SIPRA opera dunque come concessionaria 
unica per la raccolta pubblicitaria delle reti Rai, sul fronte dell’emittenza privata, 
PUBLITALIA’ 80 è la società deputata per le reti televisive del gruppo Mediaset. È stata 
fondata a Milano il 3 ottobre 1979 da Silvio Berlusconi al fine della raccolta pubblicitaria 
dell'allora neonata Canale 5, la prima rete televisiva di Fininvest.        
Le odierne imprese concessionarie di pubblicità, proprietari dei mezzi di comunicazione, 
sostanziano la propria attività nell’intermediazione commerciale dello spazio e del tempo 
pubblicitario. Generalmente, si definisce concessionario un’ intermediario commerciale che 
vende beni e servizi in virtù di un contratto di concessione4. Nel caso specifico, il bene 
distribuito grazie alla concessione è uno spazio/tempo5 prodotto da una o più imprese 
operanti nei settori della radio, della televisione, della stampa, delle affissioni e del cinema, dei 
new media. Il mercato, a cui la concessionaria di pubblicità si rivolge, è l’insieme di imprese 
che investono in advertising e che desiderano presentare i propri prodotti/servizi attraverso i 
media che tale organizzazione può offrire.                                         
 1.2. Le diverse tipologie di concessionarie di pubblicità 
La commercializzazione degli spazi pubblicitari può essere effettuata con una gestione diretta 
(come avviene tipicamente all’estero) o indiretta.                  
Nel primo caso la vendita dello spazio è effettuata dallo stesso medium-produttore.              
Nella seconda ipotesi, invece, la commercializzazione degli spazi è decentrata ed affidata, in 
concessione, appunto, ad un’organizzazione esterna. In questo caso, è necessaria un’ulteriore 
precisazione  poiché  la  suddetta  concessionaria  può,  infatti,  assumere  due  diverse  vesti,   
3Così chiamate perché tali società dovevano ottenere dal Regio Governo dell’epoca l’autorizzazione a gestire in appalto la 
vendita dello spazio pubblicitario.           
4Un contratto di concessione definisce rapporti giuridici vincolanti tra una o più società e la distribuzione. L’esistenza di una 
concessione presuppone, dunque, da parte del concedente la volontà di selezionare i canali attraverso cui distribuire il proprio 
prodotto, limitandoli ad un numero più o meno ristretto e assicurandosi la presenza di certi requisiti, coerenti con la brand 
image. Naturalmente, essendo la distribuzione una leva del marketing i principi di selezione dei concessionari saranno dettati 
dalla strategia di marketing perseguita. I contratti di concessione possono prevedere minimi di produzione o minimi di 
venduto annui, oppure minimi garantiti espressi in valore monetario, su base annua, che il concessionario è obbligato 
contrattualmente a corrispondere al concedente.                                                       
5Effettivamente, nel mercato della pubblicità non si smerciano tempi e spazi ma, più esattamente si vendono contatti, la 
possibilità di raggiungere un certo numero di persone con il proprio messaggio pubblicitario. 
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rendendo opportuna una subclassificazione. La gestione degli spazi può essere affidata ad una 
struttura autonoma ma controllata dall’impresa produttrice di spazi oppure da un’impresa 
autonoma ed indipendente dal mezzo di comunicazione produttore.                                                                          
1.2.1. La commercializzazione diretta degli spazi da parte del medium-
produttore 
Quando il produttore media gestisce “in proprio” la vendita degli spazi pubblicitari presenti 
nel suo prodotto, organizza all’interno della sua struttura una sezione specializzata, di regola 
individuata nella divisione pubblicità. Questa soluzione operativa viene adottata 
principalmente dalle imprese operanti nel settore stampa, i grandi gruppi editoriali o i piccoli 
editori di periodici specializzati a diffusione limitata. Tali imprese forniscono alle imprese 
utenti o ai loro rappresentanti (agenzie di pubblicità e centri media) informazioni sul 
contenuto dei propri palinsesti6, proiezioni di readership7 e tasso di diffusione, descrizione dei 
target potenzialmente raggiungibili.  Nonostante sia richiesta la disponibilità di ingenti risorse 
finanziarie soprattutto per i grandi gruppi editoriali, i vantaggi connessi alla gestione diretta 
della pubblicità sono molteplici come ricorda Brondoni8, uno dei più autorevoli accademici 
che si sono occupati di questa materia, la gestione diretta comporta:  
• Maggiori ricavi di vendita dovuti alla mancata remunerazione di alcun intermediario. 
• Possibilità di realizzare politiche di compensazione tra i veicoli pubblicitari trainanti e i 
veicoli in periodi di stasi, medianti sconti di combinazione tra differenti mezzi. 
A fronte di questi vantaggi, gli inconvenienti che devono essere affrontati sono: 
• Esistenza di una correlazione diretta fra fluttuazioni congiunturali e fatturato 
pubblicitario 
• Necessità di promuovere una politica di marketing dei singoli veicoli nei confronti 
degli inserzionisti. 
Viceversa, nelle imprese di proporzioni ridotte, questa strategia organizzativa è spesso 
giustificata dalla necessità di non perdere alcuna parte dell’introito pubblicitario ottenuto dalla 
vendita degli spazi. In questi casi, la sezione dedicata alla commercializzazione degli spazi 
pubblicitari è composta, il più delle volte, da un unico impiegato che svolge da solo tutto il 
lavoro. E’ chiaro che in entrambi i casi non si potrà parlare di concessionarie di pubblicità, 
giacchè non esiste un contratto di concessione di vendita. Le attività e le peculiarità della 
vendita degli spazi/tempi pubblicitari sono le medesime. 
6Il palinsesto contiene la programmazione televisiva. Il palinsesto è costituito seguendo due orientamenti della temporalità: 
quello verticale, attraverso cui si scandiscono le fasce orarie, quello orizzontale che riguarda la suddivisione tra 
programmazione feriale,festiva, stagionale.                                                              
7Per readership s’intende l’insieme dei lettori che fruiscono dei mezzi stampa in un dato periodo di tempo.             
8Brondoni S.M., Le strutture di comunicazione in Italia, Egea, Torino, 1988