Il mercato editoriale ed il cinema. Il caso ''Nell'Occhio del Ciclope''

 5
Dopo questo lavoro di creazione del contesto, ha avuto inizio la ricerca 
vera e propria. L’analisi inizialmente si è soffermata sul mercato italiano 
dei sistemi di comunicazione e d’informazione secondo gli studi e le 
analisi dei Rapporti del Censis. Il mercato in questione è un magma 
turbolento in cui ci sono stati, e potranno ancora esserci, sviluppi 
inaspettati e i cui i ruoli si mescolano con conseguenze in gran parte 
imprevedibili. Per capire l’evoluzione in corso occorre, come fanno gli 
studi del Censis, porre al centro dell’analisi i veri protagonisti: le 
persone, le famiglie, le comunità umane. Quasi senza accorgersene, 
persone e famiglie di fatto stabiliscono una scala di priorità nell’uso dei 
media.  
In secondo luogo, è stata analizzata la figura del lettore cercando di 
delineare anche un profilo di lettura del mercato attuale, per capire a 
quale consumatore rivolgersi e in che modo. Le modalità (lo stile di 
lettura), infatti, i tempi, l’attenzione e perciò il gradimento e il consumo 
dell’informazione, possono essere assai diversi da lettore a lettore. Il 
mercato della lettura sarà sempre condizionato dal desiderio e dalla 
capacità di ciascuno di voler comunicare, di saper ascoltare, di saper 
distinguere e cercare le informazioni più interessanti.  
L’analisi, la lettura e l’interpretazione dei risultati delle ricerche di 
mercato hanno permesso di definire gli elementi del marketing strategico 
- missione, obiettivi, strategie – e del marketing operativo – analisi della 
situazione, segmentazione del mercato, posizionamento del prodotto, 
leve del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) - e, 
quindi, di ottenere inaspettate e importanti considerazioni sul lancio del 
prodotto. La seguente trattazione, infatti, offre alcuni spunti di 
riflessione sull’argomento.  
 
 
 6
CAPITOLO  PRIMO 
IL MERCATO DELL’INFORMAZIONE E DELLA 
COMUNICAZIONE  
 
1.1. GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE E 
DELL’INFORMAZIONE 
In questo capitolo si analizzano, attraverso gli studi e le analisi del 
Censis
1
, le  risorse di informazione e comunicazione presenti nelle case 
delle famiglie italiane per definirne il mercato e le varie tipologie di 
consumatore. 
Nel luglio 2001, il Censis ha diffuso un ponderoso documento intitolato 
“Primo rapporto annuale sulla comunicazione in Italia: offerta di 
informazione e uso dei media nelle famiglie italiane”. Si tratta di un 
“appuntamento annuale” e quindi di uno studio che dovrebbe, d’ora in 
poi, essere aggiornato ogni anno. Infatti una seconda ricerca è stata 
svolta nel 2002 e un nuovo rapporto è stato pubblicato nel 2003. 
Naturalmente tutte le ricerche “demoscopiche” sono imprecise e 
discutibili. Ma l’autorevolezza della fonte, e il fatto che si tratta della 
prima analisi estesa e comparativa dei vari strumenti di comunicazione e 
di informazione nelle famiglie italiane, costituiscono un punto di 
riferimento “non trascurabile” – che merita qualche analisi e commento. 
Alcune osservazioni interessanti si possono ricavare anche dai dati più 
generali (e alcune analisi per categorie demografiche sono già 
disponibili in questo rapporto). 
Una delle deduzioni più rilevanti è la constatazione di una distinzione 
culturale e di comportamento che divide la popolazione italiana in due 
metà quasi uguali: quella che usa una varietà di fonti di informazione e 
comunicazione, e quella che è quasi totalmente asservita alla televisione.  
                                                 
1
 Il Censis, Centro Studi Investimenti sociali, è un istituto di ricerca socioeconomica fondato nel 1964. Da più 
di trent’anni svolge una costante attività di studio, consulenza, valutazione e proposta nei settori vitali della 
realtà sociale, ossia la formazione, il lavoro, il welfare, le reti territoriali, l’ambiente, l’economia, lo sviluppo 
locale e urbano, il governo pubblico, la comunicazione e la cultura. Il lavoro di ricerca viene svolto 
prevalentemente attraverso incarichi da parte di Ministeri, Amministrazioni regionali, provinciali e comunali, 
Camere di Commercio, Associazioni imprenditoriali e professionali, Istituti di credito, Aziende private, 
Gestori di rete, Organismi internazionali nonché nell’ambito dei programmi dell’Unione Europea. 
 7
Nella nota introduttiva al rapporto, il Censis osserva: 
“Prima di tutto abbiamo potuto constatare, non senza una punta di 
sorpresa, che nelle case degli italiani è presente una vera e propria 
abbondanza di strumenti di comunicazione. Le abitazioni, infatti, non 
sono solo piene di televisori (quasi tutti attrezzati per la ricezione del 
teletext) e apparecchi radio – come era ampiamente prevedibile – ma 
anche arricchite dalla disponibilità di libri, giornali e riviste, oltre che 
di telefoni cellulari, computer e videoregistratori, mentre la crescente e 
non più trascurabile attivazione di impianti per la tv satellitare, di 
consolle per i videogame e di collegamenti all’internet contribuisce a 
configurare le case degli italiani come dei complessi terminali 
multimediali, autentiche porte aperte alla comunicazione con il mondo 
esterno”
2
. 
E conclude così: 
“È un po’ come se, con la nostra ricerca, avessimo colto gli italiani nel 
momento in cui si trovano a fare acquisti in un virtuale ipermercato dei 
media. Alla cassa tutti i carrelli si presentano carichi di merci, però 
guardando con più attenzione tra i clienti che si affollano tra gli scaffali 
potremmo chiaramente distinguere quelli che hanno la loro lista della 
spesa tra le mani e scelgono ciò che effettivamente gli serve e sanno 
usare, da quelli che percorrono gli interminabili corridoi riempiendo 
ansiosamente il loro carrello di una grande quantità di merci di cui, una 
volta a casa, non sapranno cosa fare. La spesa, alla fine, l’hanno fatta 
tutti, ma la soddisfazione che gli uni e gli altri potranno ricavare dai 
loro acquisti è nettamente diversa”
3
. 
Questa è una constatazione che ognuno di noi può fare osservando un 
po’ il comportamento delle persone. Ma è importante la verifica (e la 
“quantificazione”) che ci offre un’analisi sistematica. 
C’è quasi un’ansia del “possedere”, un’esigenza imitativa di “adeguarsi” 
dotandosi di ciò che i modelli di una società “affluente” fanno apparire 
necessario. Ma c’è poi una profonda diversità nella capacità di usare gli 
strumenti – e nel modo in cui ciascuno se ne serve. 
Un fatto molto rilevante è che le differenze di comportamento non sono 
una conseguenza delle nuove tecnologie. Al contrario, l’uso dei nuovi 
                                                 
2
 Rapporto Censis 2001: “Offerta di informazione e uso dei media nelle famiglie italiane”. 
3
 Ibidem. 
 8
strumenti si colloca in un sistema preesistente, e consolidato nel tempo, 
di abitudini, atteggiamenti e relazioni. 
 
Risorse di informazione e comunicazione 
disponibili nelle famiglie
4
  
Percentuali su totale popolazione 
 
 
Prevedibile (come nota il Censis 2003) la diffusione della televisione e 
della radio (nonché del “teletext” perché è una “dotazione” che ormai da 
anni si trova in tutti i televisori, indipendentemente dal fatto che chi li 
acquista voglia usufruire di quel servizio)
5
. 
La sorpresa sta nell’ampia disponibilità della “carta stampata” – e in 
particolare dei libri – in contrasto con la diffusa opinione che “gli italiani 
non leggono”.  
Anche la presenza di computer, benché nettamente più bassa rispetto 
agli strumenti tradizionali, è tutt’altro che trascurabile. Fino a qualche 
anno fa era uno strumento usato soprattutto sul luogo di lavoro; oggi ha 
una penetrazione notevole (42 %) anche nelle case. 
                                                 
4
 Rapporto Censis 2003. 
5
 Ibidem. 
 9
Ma il quadro comincia a cambiare se osserviamo il secondo grafico, che 
ci dice quante sono le persone che usano, sia pure “occasionalmente” gli 
strumenti “disponibili”.  
 
 
Risorse di informazione e comunicazione 
uso individuale
6
 
Percentuali su totale popolazione 
 
 
Vediamo che la “gerarchia” è molto cambiata. Prevedibile che il 
telefono cellulare salga al secondo posto – e che scendano un po’ i libri. 
Se il computer è presente nel 43 % delle case, è usato solo dal 31 % 
delle persone. La diminuzione è ancora più forte nel caso dell’internet: la 
possibilità di accesso è nel 30 % delle case, ma solo 20 % delle persone 
se ne serve. Ma questo quadro è ancora troppo generico, perché non ci 
dà alcuna indicazione sulla frequenza d’uso. 
Nel prossimo grafico vediamo i dati riguardanti quelle persone che il 
Censis definisce “individui che hanno un rapporto di utenza costante” 
con i vari strumenti di informazione e comunicazione. (In questo studio 
si definisce “uso costante” una frequenza dichiarata di “almeno tre volte 
alla settimana” e, nel caso dei libri, “almeno uno nell’ultimo mese”).  
                                                 
6
 Ibidem. 
 10
 
 
Risorse di informazione e comunicazione 
uso abituale
7
 
Percentuali su totale popolazione 
 
 
 
 
Qui vediamo consolidarsi la “sorpresa” per quanto riguarda la lettura. 
Non solo la radio si porta al di sopra del telefono cellulare, ma anche i 
libri; e i quotidiani sono quasi allo stesso livello. Scende ancora 
notevolmente il computer (solo due persone su tre che lo usano lo fanno 
in modo “costante”) e ancor più l’internet (le persone che lo usano 
“abitualmente” sono poco più della metà). Non è sorprendente constatare 
che le dotazioni meno usate, rispetto alla loro diffusione, siano il teletext 
e il videoregistratore. Diverso è il caso, per esempio, del decoder: dei 
pochi che lo usano, il 90 % lo fa spesso. Non così i videogiochi; solo il 
40 % di chi ci gioca lo fa in modo abituale. 
 
 
                                                 
7
 Ibidem. 
 11
1.2. MOTIVI D’USO 
Televisione 
Percentuali  
 
In questo grafico, come in quelli che seguono, 
la somma delle percentuali è superiore a 100 perché 
gli intervistati potevano indicare più di una risposta 
 
La televisione è il mezzo con l’indice più alto di “abitudine”. Il valore 
“interesse” è abbastanza elevato – ma è meno della metà della somma 
svago + abitudine. 
 
Radio 
Percentuali  
 
 
Non è sorprendente che la radio abbia il valore più alto di “compagnia”. 
Suscita un po’ più “passione” della televisione, ma meno di altre risorse. 
Basso il valore di “interesse”: benché sia veloce e aggiornata, la radio 
sembra sottovalutata come mezzo di informazione. È tipicamente 
ascoltata “mentre si sta facendo qualcos’altro”. Un’altra ovvia differenza 
è che l’ascolto della radio è prevalentemente individuale, mentre la 
televisione è spesso un’esperienza collettiva. 
 12
 
Libri 
Percentuali  
 
La lettura, specialmente dei libri, sembra percepita come un’esperienza 
di una certa intensità. Ha il valore più alto di “passione”. La componente 
“svago” è rilevante (per la larga diffusione di narrativa “facile”) ma è 
poco più della metà della somma interesse + passione. Un valore basso 
del fattore “necessità” sembra indicare una scarsa, o poco attenta, lettura 
dei libri per approfondimento e aggiornamento professionale. 
 
Quotidiani 
Percentuali  
 
 
Il profilo dei quotidiani è prevedibile e coerente. Hanno il tasso più 
elevato di “interesse” perché, ovviamente, sono considerati soprattutto 
un mezzo di informazione. 
 13
Settimanali e mensili 
Percentuali  
 
 
Anche qui non ci sono sorprese. I periodici si leggono per “svago” ma 
anche per “interesse”. Il basso valore di “necessità” sembra indicare una 
debolezza dei periodici tecnici e professionali. 
 
Telefono cellulare 
Percentuali  
 
 
Sembra prevalere una visione “utilitaristica”. Naturalmente il concetto di 
“necessità” può essere molto soggettivo: ciò che una persona considera 
necessario, per un’altra può essere superfluo, inutile o fastidioso. Ma 
non c’è “passione”, né emozione, né entusiasmo per la telefonia mobile. 
Un aggeggio che si usa quando serve, e nulla più.  
 
 
 
 14
Computer e internet 
Percentuali  
 
 
Il rapporto Censis qui raggruppa due comportamenti non del tutto 
omogenei: l’uso del computer e quello dell’internet. Tuttavia emergono 
alcune considerazioni interessanti. Questa è l’unica risorsa per cui è 
prevalente il valore “necessità”. C’è una componente non irrilevante di 
“svago“, ma è metà della somma necessità + interesse. È al secondo 
posto, dopo i libri, per “passione”. 
Sono bassi i valori di “abitudine” e “compagnia”. Un’ennesima 
conferma del fatto che l’uso del computer e della rete è molto più 
ragionevole e funzionale di come lo dipinge una vasta letteratura 
dell’immaginario. Non si vede traccia di quei comportamenti su cui tanti 
dissertano a vanvera: fuga dalla realtà, tendenze a rifugiarsi in un 
immaginario mondo “virtuale”, eccetera. 
Sono relativamente poche le persone che usano abitualmente un 
computer (20 %) o l’internet (11 %) ma sembra che abbiano idee 
abbastanza chiare sul perché lo fanno. Sono in prevalenza persone che 
già hanno l’abitudine di servirsi di una varietà di strumenti di 
informazione e comunicazione – e continuano a farlo.  
 
 
 
 
 
 15
1.3. I CAMBIAMENTI PER EFFETTO DI NUOVE RISORSE 
Un capitolo del rapporto Censis è dedicato a “I cambiamenti (nell’uso 
dei media) per effetto dei new media”
8
. 
Se è vero che la nascita di un nuovo mezzo non determina 
meccanicamente la scomparsa dei precedenti, è altrettanto certo che il 
tempo che ciascuno di noi può dedicare a ciascuno di essi non si può 
espandere all’infinito, per cui l’aumento dell’offerta finisce 
inevitabilmente per incidere sul loro uso.  
La televisione è il mezzo che risente maggiormente dell’avvento dei 
nuovi media. Il fatto non stupisce perché essendo il più diffuso è anche 
quello su cui si riversa con più evidenza ogni variazione. Sembra che la 
tv col tempo riesca a recuperare il colpo subito per effetto della novità, 
cosa che spiegherebbe perché, nonostante tutto, la televisione non appare 
ancora veramente minacciata dai nuovi media. 
Come “incidono” i nuovi strumenti sull’uso di quelli precedenti? 
L’analisi del Censis si può riassumere in questo grafico. 
 
Da quando usano un computer “usano meno”
9
 
Percentuali  
 
 
Naturalmente “usare meno” non significa “non usare più” – e questo 
studio non ci dice quanto del tempo dedicato all’uso del computer sia 
sottratto ad altre attività. Ma si conferma l’opinione, abbastanza diffusa, 
che si dedichi meno tempo soprattutto al mezzo più “neutro” e 
abitudinario – la televisione.  
                                                 
8
 Ibidem. 
9
 Ibidem. 
 16
Va anche osservato che una delle funzioni del computer è la gestione 
dell’informazione, perciò il tempo sottratto a libri, giornali e riviste è in 
buona parte dedicato ad attività “analoghe” con uno strumento diverso. 
 
Da quando usano l’internet “usano meno” 
Percentuali 
 
 
 
Anche in questo caso il tempo è sottratto principalmente alla televisione. 
Va ricordato che gli utenti dell’internet sono in prevalenza persone che 
dedicano più tempo alla lettura, per cui il loro “consumo” di libri, 
giornali e riviste rimane comunque superiore alla media. Occorre anche 
tener conto del fatto che una parte rilevante dell’attività in rete consiste 
nel leggere qualcosa; perciò il tempo complessivamente dedicato alla 
lettura con l’uso dell’internet aumenta, non diminuisce. (Come non 
diminuisce il consumo di carta. Alla produzione di libri, giornali e riviste 
– che non è in diminuzione – si aggiunge un uso crescente di stampanti e 
fotocopiatrici). 
Il Censis conclude l’argomento osservando che «i nuovi media si 
disturbano anche tra di loro»
10
. Per esempio il decoder sottrae tempo 
soprattutto alla televisione “generalista” (51 %) al cinema (34 %) e alle 
frequentazione degli stadi (15 %) ma anche, in misura marginale, all’uso 
del computer (5,8 %) e dell’internet (3,5 %). Con la fondamentale 
deduzione che «anche la crescita dei nuovi media non è affatto lineare e 
ineluttabile come a prima vista, ad alcuni, può sembrare»
11
.  
                                                 
10
 Ibidem. 
11
 Ibidem.