Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania

Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania 
Introduzione 
 
I numerosi eventi in campo economico, tecnologico e politico-sociale hanno 
modificato radicalmente lo scenario competitivo a livello globale. Quanto al primo 
aspetto, si pensi alla crisi economica del 2008 che dagli Stati Uniti si è diffusa 
rapidamente investendo gran parte dei Paesi avanzati, rallentandone lo sviluppo. 
Quanto all‟aspetto tecnologico, si pensi a come le tecnologie dell‟informazione e 
della comunicazione (ICT) hanno modificato i metodi di produzione, distribuzione e 
consumo. Quanto all‟ultimo aspetto, si pensi al riassetto delle grandi Comunità 
economiche, come quella Europea, che hanno visto l‟ingresso di nuovi Paesi a 
vocazione di sviluppo, generando uno scenario economico e competitivo inaspettato. 
Quello che sta accadendo costituisce una delle fasi di un processo ampiamente 
discusso ed analizzato quale quello della globalizzazione
1
,avente origine già al 
termine del Diciannovesimo secolo
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. In passato, però, questo fenomeno era visto 
come un evento astratto, un dogma la cui direzione  potesse essere prevista e 
controllata dalle sole imprese multinazionali e transnazionali; oggi è un fenomeno 
che interessa qualsiasi impresa o organizzazione. La globalizzazione non è più un 
aspetto del sistema economico, ma ne è il presupposto, e non appartiene più ad 
un‟elite di imprese, ma è la realtà operativa in cui consumatori e produttori di 
qualsiasi tipologia, dimensione e localizzazione geografica,si trovano ad esercitare i 
propri rinnovati ruoli. 
In tale contesto, quindi, le imprese si trovano di fronte ad un‟importante scelta: 
competere in maniera passiva cercando di mantenere un livello di redditività 
sufficiente oppure cercare nuovi partner, situati anche a grande distanza, in modo tale 
da sfruttare determinate sinergie e aggredire nuovi mercati in una relazione positiva e 
bidirezionale.  
                                                 
 
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 Il premio nobel per l’economia Paul Krugman ha definito la globalizzazione come:«fenomeno di 
unificazione dei mercati a livello mondiale consentito dalla diffusione delle innovazioni 
tecnologiche,specie nel campo della telematica, che hanno spinto verso modelli di consumo e di 
produzione più uniformi e   convergenti». Krugman, P. (1991). International economics : theory and 
policies. London: Harper and Collins, p. 125. 
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 La prima fase  coincide con la fine del Diciannovesimo secolo, la seconda con gli anni dal 1945 al 1980 e 
la terza con la fine del ventesimo secolo. Per la trattazione completa dell’argomento, è necessario 
consultare l’articolo  Helg, D. B. (s.d.). Globalizzazione. Tratto da http://goo.gl/EEaxWj.
Il network economico territoriale: opportunità di crescita tra la Sardegna e la Romania 
Lo scopo del presente lavoro è quello di individuare le condizioni per la 
creazione di un network economico che risponda al mutato contesto competitivo e 
che vede protagonisti due realtà territoriali differenti ma ricche di risorse in grado 
l‟una di avvantaggiare l‟altra: la Sardegna e la Romania.  
Il primo capitolo introduce il marketing territoriale, utile guida nel tentativo di 
strutturare la totalità del lavoro. Vengono presentati a tale proposito i modelli teorici 
principali, le tendenze in atto e gli strumenti utilizzati in fase di progettazione 
strategica e in fase operativa, con particolare riferimento alle ICT.  
Nel secondo capitolo verrà affrontato il tema del marketing turistico, in modo 
tale da trovare le differenze e le analogie con il marketing territoriale ed anche al fine 
di inquadrare un aspetto fondamentale della branca rappresentato dall‟attrattività 
territoriale, nella quale il ruolo del turista è fondamentale. 
Il terzo capitolo è dedicato allo studio dei due contesti territoriali di cui prima, 
analizzando il quadro macroeconomico ed i principali settori nel tentativo di 
individuare le risorse di cui necessitano la Romania e la Sardegna e quelle che 
possono scambiare fra di loro al fine di aumentare la propria competitività 
internazionale.  
Verranno, infine, esposte le conclusioni maturate nel corso del lavoro, basate 
su dati oggettivi ed interviste effettuate ad importanti personaggi appartenenti alle 
due diverse aree territoriali.
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CAPITOLO 1 
 
IL MARKETING  TERRITORIALE
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La globalizzazione ha posto in essere il processo di internazionalizzazione delle 
imprese, a prescindere dalla propria dimensione e localizzazione geografica. Si è 
giunti ad un'integrazione fra diverse aree territoriali e alla progressiva riduzione di 
barriere politiche, legali, economiche che da sempre hanno posto le distanze fra i vari 
contesti territoriali. Tali risultati sono da attribuire allo sviluppo delle tecnologie 
informatiche e dei mezzi di trasporto, che hanno consentito un considerevole 
contenimento dei costi di produzione e la possibilità di effettuare determinate attività 
d'impresa al di fuori del contesto d'origine, potendo così  penetrare nuovi mercati e 
creare partnership prima d'ora non prevedibili.  
Se da una parte la globalizzazione ha favorito l'integrazione dei mercati, dall'altra 
ha aumentato la competizione tra le imprese a livello locale ed internazionale. Le 
cause di tale incremento, sono molteplici. In primis ne sono responsabili i processi di 
liberalizzazione posti in essere negli Stati Uniti ed in Europa, che di fatto hanno 
eliminato quelle barriere di derivazione protezionistica ed hanno consentito  
l'ingresso di nuove organizzazioni e nuove imprese anche nei territori stranieri; un 
secondo motivo è da individuare nell‟esternalizzazione da parte di imprese 
appartenenti ai paesi ad economia avanzata, di determinate attività produttive nei 
Paesi emergenti o nei Paesi così detti a vocazione di sviluppo, molto spesso detentori 
di una risorsa chiave per l'impresa; la terza motivazione è l‟omogeneizzazione dei 
comportamenti, delle tendenze e degli stili di vita dei consumatori che hanno posto le 
imprese di fronte alla necessità di modificare le loro offerte, non più adatte alla sola 
dimensione locale.  
Nell‟attuale dimensione ipercompetitiva, diventa  fondamentale per ogni territorio 
adottare misure di governance più sofisticate, con l'obiettivo di aumentare il proprio 
livello di attrattivitá. Il marketing ed i suoi strumenti si sono sempre mostrati i mezzi 
più adatti a raggiungere tale obiettivo. 
Nel presente capitolo si cerca di inquadrare il marketing territoriale sai dal punto 
di vista teorico che dal punto di vista operativo, delineandone quindi gli aspetti 
concettuali, gli strumenti impiegati e gli attori coinvolti. Nel tentativo di offrire un 
quadro il più chiaro possibile, il percorso da seguire vede la necessità di introdurre in 
primis il più ampio concetto di marketing, per poi vederne l‟applicazione alle 
dinamiche del territorio. Successivamente l‟attenzione sarà concentrata sulle 
information and communication  technology (ICT) adoperate nel marketing
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territoriale e sulle nuove tendenze del settore. Per concludere verranno trattate due 
tematiche strettamente connesse alla materia in questione: il marketing territoriale 
per gli investimenti ed il marketing aeroportuale. 
 
 
1.1. Il  marketing aziendale 
 
Il termine marketing deriva dall‟inglese e tradotto significa letteralmente 
“piazzare/immettere sul mercato”. Il marketing risponde alla necessità delle imprese 
di costruire un rapporto con il proprio mercato. E‟ chiaro che il bisogno di studiare 
ed implementare tecniche di marketing sempre più sofisticate, è divenuto necessario 
quando lo scenario competitivo è progressivamente aumentato, divenendo meno 
prevedibile e governabile da parte delle imprese. Va specificato che la traduzione del 
termine, singolarmente considerata, offre un‟immagine riduttiva e semplicistica del 
fenomeno. In particolare il tradizionale concetto di marketing ha portato, per lungo 
tempo, a considerare la vendita dei beni e dei servizi l‟obiettivo primario, se non 
esclusivo, della sua funzione. Tale visione merita qualche adattamento: il marketing 
considerato in questo senso, è solo l‟aspetto pratico della materia, di ciò che sta (e 
nemmeno esclusivamente) a valle di un procedimento più complesso, che include 
anche una dimensione analitica. Alla prima funzione si da il nome di marketing 
operativo, alla seconda ci si riferisce con il termine marketing strategico
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.Le due 
dimensioni si differenziano sotto molti aspetti: è differente il tipo di orientamento e 
sono diversi anche  obiettivi e strumenti utilizzati per raggiungerli. Il marketing 
strategico è rivolto all‟analisi ed ha il fine di comprendere i bisogni, espliciti o meno, 
dei proprio clienti target. Per fare questo svolge analisi rivolte all‟esterno 
dell‟impresa, in cui esamina il mercato nel suo complesso e gli attori che detengono, 
o potrebbero detenere, relazioni con l‟impresa. Le analisi che tale funzione compie 
sono rivolte anche all‟interno dell‟impresa, con l‟obiettivo di comprendere l‟attuale 
posizione nel mercato in cui essa opera. I dati così ottenuti dalla funzione marketing 
strategico, vengono impiegati successivamente nella  formulazione di strategie, 
adottate ed adattate dalla funzione marketing operativo. Quest‟ultima funzione è 
                                                 
 
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 Lambin, J. J. (Giugno 2012). Marketing strategico e operativo. Mcgraw-hill, p.5.
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orientata all‟azione ed il suo obiettivo è quello di rendere conoscibile e conosciuto il 
prodotto o servizio. 
Entrambe le funzioni impiegano una serie di strumenti (elencati in tabella 1) 
che, se adoperati in maniera neutrale ed oggettiva , aiutano a comprendere meglio il 
mercato nel quale l‟impresa opera ed i punti di forza e debolezza aziendali,sulle quali 
basare il proprio vantaggio competitivo, tenuto conto del fatto che il fine ultimo della 
funzione marketing, è quello di soddisfare meglio e prima della concorrenza i bisogni 
dei consumatori e di costruire relazioni di lungo periodo con essi.  
 
 
Marketing Strategico 
 
Marketing operativo 
 
Processo orientato all’analisi Processo orientato all‟azione 
Analisi dei Bisogni: definizione del 
mercato di 
riferimento 
Prodotto: soluzione multi-attributo 
Segmentazione del Mercato: 
individuazione del Target dei 
consumatori 
Distribuzione: buona accessibilità alla 
soluzione 
Analisi di attrattività: Mercato 
potenziale e ciclo di vita del 
prodotto 
Prezzo: Costi monetarie e non 
Analisi di competitività : 
Vantaggio competitivo sostenibile 
Comunicazione: Pubblicità, vendita e 
promozioni 
Scelta di un posizionamento e/o 
sviluppo della strategia 
Programma di marketing: Obiettivi e 
Budget 
Tabella 1: Marketing strategico e operativo 
Fonte: Lambin, J. J. (Giugno 2012). Marketing strategico e operativo. Mcgraw-hill, p.8. 
 
 
Osservando la tabella è facile intuire che  il compito della funzione marketing non 
è esclusivamente quello di vendere un prodotto o un servizio, ma quello di