Il riciclo d'immagine - Popolarità mediale fra diversi contesti.

Vista la crescente importanza che i media stanno rivestendo nelle odierne competizioni 
elettorali, è lecito pensare che la comprensione del loro uso giochi un ruolo fondamentale nello 
spiegare le  innovazioni  relative alle campagne politiche. L’impressione è che i media stiano 
trasformando la politica in un fenomeno competitivo che si avvicina sempre di più alla 
competizione sportiva, una competizione che però si avvale di tecniche volte alla 
spettacolarizzazione e che hanno come effetto quello di presentare i candidati alla stregua di 
prodotti commerciali.  
Questo è la motivazione per cui il primo capitolo si propone di presentare i diversi studi che 
hanno avuto come oggetto l’effetto esercitato dai mass media sul pubblico. In una prima parte si 
cercherà di descrivere l’evoluzione delle ricerche che hanno analizzato specificamente la 
comunicazione politica e le relative influenze che questa ha sull’elettorato. Lo scopo è quello di 
comprendere la portata di tali effetti e quali siano le variabili che contribuiscono ad influenzare 
la scelta di voto.   
Il capitolo prosegue spostandosi dalla parte del pubblico/elettorato presentando lo sviluppo delle 
teorie psicologiche che descrivono i processi di ricezione dei messaggi politici. La combinazione 
di queste due parti servirà a fornire un quadro entro cui analizzare delle case histories di 
campagne elettorali caratterizzate da quel ruolo particolare della popolarità  dei candidati a cui si 
è accennato.  
Il secondo capitolo si occuperà di presentare il contesto in cui è avvenuta la candidatura di 
Schwarzenegger a governatore della California; verranno alla luce alcuni elementi che, prima 
ancora dell’inizio della campagna, hanno fatto capire come quella del recall sarebbe stata 
un’elezione anomala. Si vedrà come la situazione si presentasse propizia all’attore secondo 
diversi aspetti:  parte dei vantaggi proveniva dalle modalità di candidatura e dai gruppi di 
riferimento che Schwarzenegger poteva vantare e che sono stati usati come una sorta di 
testimonial. Parte derivava dal clamore che la candidatura di un tale personaggio comporta, 
soprattutto a livello di attenzione prestata dai media. L’aspetto di partenza maggiormente 
analizzato sarà quello economico il quale ha caratterizzato l’intera campagna permettendo a 
Schwarzenegger di pianificare una strategia con la quale i rivali potevano difficilmente 
competere. 
Entreremo poi, nel terzo capitolo, nell’analisi della campagne elettorale vera e propria. La 
questione verterà su quegli aspetti legati allo status di celebrità di cui Schwarzenegger godeva e 
su come il suo staff sia riuscito sapientemente a sfruttarli; vedremo quindi come questi aspetti 
abbiano influenzato lo svolgimento della campagna. I punti di interesse principali sono tre: in 
primo luogo si analizzeranno le strategie messe in atto dallo stesso Schwarzenegger, 
concentrandosi sulle caratteristiche che le differenziano da quelle dei rivali e, più in generale, da 
quelle tradizionali. Infatti, la presentazione della sua immagine di politico e la relazione tra 
questa e l’uso dei media fatto da Schwarzenegger presentano dei tratti assolutamente originali 
che sono collegabili al suo status di celebrità.  
In secondo luogo si sposterà l’attenzione sull’industria dei media cercando di capire se questa 
abbia affrontato l’elezione in modo anomalo a causa della particolarità della candidatura di 
Schwarzenegger. Il punto da chiarire riguarda i vantaggi  che un approccio particolare può avere 
apportato sia ai media stessi sia all’attore. 
Il capitolo, infine, si chiuderà  riprendendo le teorie psicologiche illustrate nella parte finale del 
primo capitolo; queste teorie verranno applicate alle strategie ed agli elementi che hanno 
caratterizzato la campagna del recall. Lo scopo sarà quello di capire se l’elettorato ha vissuto la 
campagna in modo diverso del normale conseguentemente allo status di outsider di 
Schwarzenegger. Cercheremo di capire se le strategie comunicative di Schwarzenegger, ed il 
contesto particolare in cui è avvenuta l’elezione, abbiano influito in quei processi psicologici che 
l’elettore mette in atto per raggiungere una scelta di voto.  
In altre parole, la campagna elettorale di Schwarzenegger in California costituirà la case history 
principale sulla quale verranno tratte delle conclusioni a proposito del ruolo che la popolarità 
(non politica) di un candidato può avere nel determinare l’esito di un’elezione.  
Nel quarto capitolo si cercherà di offrire una panoramica più ampia del fenomeno andando a 
presentare altri casi di personaggi caratterizzati da un alto grado di notorietà, proveniente sia dal 
modo dello spettacolo sia da altri ambiti, che hanno intrapreso la carriera politica. I casi sono 
numerosi e presentano alcune diversificazioni a seconda del campo lavorativo di provenienza e 
dal contesto dell’elezione; una particolare attenzione verrà prestata, ad esempio, al caso di 
imprenditori che passano all’ambito politico. Questo caso detiene degli aspetti specifici 
all’interno del generale fenomeno del riciclo d’immagine. La panoramica includerà un 
collegamento con il settore economico-commerciale il quale avrà come obiettivo sia quello di 
presentare il riciclo di immagine come un processo più generale, i cui confini vanno quindi oltre 
il campo politico, sia quello di evidenziare la continua espansione di tale processo.  
Questo testo si propone quindi di definire uno dei continui cambiamenti che prendono forma 
dall’interazione fra media e società; consideriamo il riciclo d’immagine come il risultato 
dell’evoluzione del ruolo dei media, nella vita di ogni giorno in primis, ma soprattutto 
nell’attività politica. I paralleli cambiamenti nel rapporto tra l’individuo e la politica 
costituiscono il secondo elemento che costituisce questo processo. Questa descrizione non vuole 
essere esaustiva di un fenomeno altamente complesso e legato a numerose variabili ma mira ad 
attirare l’attenzione sulla precarietà di una sfera politica troppo condizionata e condizionabile da 
fattori esterni, primo fra i quali il crescente potere dei media o, più specificamente, 
dell’immagine.  
 
CAPITOLO 1 
Il contesto teorico e psicologico del riciclo d’immagine 
 
Strapotere dei media, strategie di persuasione, influenza sulla vita sociale e politica. 
Senza dubbio è sempre più difficile inquadrare l’ampio e complesso rapporto che 
caratterizza le connessioni tra diverse sfere quali politica, tecnologia e società. Tre sfere in 
continuo movimento che si modellano e adattano a vicenda e che creano il contesto in cui 
la vita comune si svolge. Si possono trovare svariati studi su politica e società, 
innumerevoli tra tecnologia e società, meno numerosi ma in espansione quelli tra 
tecnologia e politica. Chiaramente questi ultimi hanno trovato una loro ragione d’esistere 
soprattutto nell’ultimo periodo e stanno guadagnandosi un’attenzione sempre maggiore in 
considerazione del prepotente  ingresso di tecnologia e media nei più svariati aspetti della 
vita di ogni giorno. Negli ultimi 60 anni, come vedremo, l’analisi del ruolo dei media sulla 
politica e, di riflesso, sullla società ha preso corpo, illustrando le diverse modalità  con cui 
si presenta.  
Per ovvi motivi di importanza, l’indice è spesso puntato sul non chiaro effetto che i 
mass media moderni hanno in ambito politico o, più specificamente, sulla scelta di voto. 
Negli ultimi sessanta anni, diversi studi  hanno descritto ed analizzato le dinamiche sottese 
all’interazione media-politica tracciando un quadro che risulta via via sempre più 
complesso. Trattandosi di tecnologia risulta evidente come le trasformazioni negli ultimi 
anni siano state molte e come si siano riversate sulla sfera politica portando dei 
cambiamenti anche nella struttura dell’attività politica stessa. 
La personalizzazione della politica, le nuove strategie di comunicazione adottate 
durante le campagne elettorali ed il tipo di approccio usato dall’elettorato stanno dando 
spazio all’ingresso di alcuni cambiamenti: tra questi si può notare come sia capitato in più 
contesti che persone in precedenza estranee alla politica, ma note al pubblico per altri 
motivi, propongano la loro candidatura per una carica e come impostino la campagna 
elettorale in modo particolare ma, il più delle volte, proficuo. Dopo aver contestualizzato 
l’argomento tramite una breve presentazione delle principali teorie relative all’influenza 
delle comunicazioni politiche di massa, delle variabili che hanno peso nella scelta di voto e 
delle dinamiche psicologiche che si attivano, cercheremo di capire quali particolarità ci 
sono in questi casi specifici e come queste vengono adattate creando nuovi tipi di 
campagne elettorali . 
 
  
 
 
7. Conclusioni 
 
Va in primo luogo sottolineato come la codifica delle informazioni, i diversi pesi 
attribuiti ad informazioni diverse, le inferenze che vengono fatte e la creazione di scripts di 
riferimento denotino un uso del ragionamento da parte dell’elettore, seppur all’interno di 
un processo di ricerca di scorciatoie cognitive.  
Abbiamo visto come l’incrocio di teorie della comunicazione di massa e teorie 
psicologiche crei un quadro piuttosto complesso dove analizzare le diverse dinamiche 
all’interno di una campagna elettorale.  
La complessità del fenomeno e degli aspetti da considerare è andata aumentando di pari 
passo con il progresso tecnologico, i cambiamenti avvenuti nella società e l’evoluzione 
delle campagne politiche. Come anticipato all’inizio del capitolo, le interazioni tra questi 
diversi settori hanno portato ad avere situazioni sempre nuove che hanno particolarità 
specifiche per quanto riguarda non solo l’uso dei media ma l’intera impostazione della 
campagna.  
In questo testo ci concentreremo sulle condizioni che hanno creato lo spazio per un 
deteminato fenomeno: tra queste condizioni troviamo la forte personalizzazione delle 
campagne che, soprattutto in certi paesi, è diventata l’asse portante di tuta la 
comunicazione; c’è inoltre da considerare l’aspetto economico, dal momento che l’intera 
campagna si muove attorno ad i media, risulta evidente che la disponibilità ad acquisire 
spazi per la comunicazione diventa non solo necessaria ma obbligata e fondamentale. 
Anche i meccanismi messi in atto dall’elettorato giocano un ruolo importante in questo 
processo. Queste condizioni generali, sommate ad altre più specifiche che incontreremo 
più avanti, hanno dato modo a persone note al grande pubblico ma esterne al mondo 
politico di potersi candidare per diversi tipi di cariche istituzionali e di portare avanti delle 
campagne elettorali mirate ad evidenziare la loro immagine. Si parla di personalità che 
godono di una fama consolidata che può provenire dal settore industriale come da quello 
sportivo oppure dello spettacolo e che sono personalmente in grado di affrontare una 
campagna dal punto di vista finanziario.  
Lo scopo non vuole essere quello di accusare queste persone di aver abusato della loro 
popolarità, riducendo il tutto sostenendo che gli elettori abbiano dato loro il voto 
semplicemente in quanto persone famose; ne si vuole sostenere che queste persone non 
siano in grado di rivestire i ruoli che detengono. Ciò su cui si cercherà di far luce sono le 
implicazioni che questi tipi di campagne contengono. Cercheremo di capire su cosa 
puntano questi candidati, come si presentano e perchè, il più delle volte, riscuotono un 
grande successo. Cercheremo di capire quali fattori li aiutano e quali li svantaggiano; 
cercheremo soprattutto di capire che parte ha la loro popolarità nel determinare i risultati 
elettorali. E’ ovvio che se quest’ultima risulterà essere un elemento fondamentale nella 
vittoria bisognerà valutare se e quanto questo fenomeno possa compromettere il 
funzionamento del sistema elettorale, non tanto in termini di correttezza quanto in termini 
di allontanamento dalle logiche che dovrebbero regolare il processo dell’elezione di un 
candidato ad una carica politica. In altre parole, cercheremo di capire quali ripercussioni 
potrebbe avere questa pratica che potremo definire “riciclo d’immagine”.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITOLO 2  
La candidatura di Arnold Schwarzenegger a governatore della California 
Quando nel film Demolition Man il poliziotto Sylvester Stallone,  scongelato 
dall’ibernamento nel 2026 per combattere il crimine del futuro, si sveglia e chiede chi sia il 
presidente degli Stati Uniti gli viene risposto “Arnold Schwarzenegger”: risate del pubblico. 
A distanza di undici anni e con vent’anni di anticipo non è più una battuta divertente.  
Dopo essere migrato dall’Austria agli Stati Uniti, dopo essere stato campione del mondo di 
body building e dopo essere passato al mondo del cinema diventando uno degli attori 
hollywoodiani più pagati al mondo, Schwarzenegger si è fatto eleggere governatore della 
California, lo stato più grande e ricco degli Stati Uniti. Le attuali voci sul cambiamento della 
legge riguardante la possibilità di candidatura alla presidenza per i non natural born citizen 
non gli precludono totalmente la possibilità di diventare veramente un giorno il presidente 
degli Stati Uniti d’America. 
Il fatto che Schwarzenegger fosse un personaggio molto noto e molto ricco ha reso la 
campagna elettorale particolare sia dal punto di vista dell’impostazione generale che ha poi 
riguardato anche gli altri candidati, sia da quello dell’attenzione che ha ricevuto, soprattutto 
dall’industria dei media; è stata particolare anche dal punto di vista della campagna specifica 
da lui portata avanti in quanto la campagna di Schwarzenegger si distacca dalle campagne 
ordinarie strutturandosi in modo da sfruttare le particolarità del candidato-attore cercando di 
spostare le caratteristiche che lo rendono popolare in campo cinematografico in quello 
politico. Non si tratta di una campagna che crea un nuovo personaggio politico, si tratta di 
una comunicazione che adatta le caratteristiche che hanno reso popolare un attore all’ambito 
politico; l’immagine di Schwarzenegger attore forte, deciso ed impavido, sempre dalla parte 
dei buoni, è stata adattata e riciclata per creare l’immagine di un politico determinato e 
carismatico che è in grado di prendere le redini di uno stato sottraendolo ai suoi problemi. 
Come anticipato in precedenza, lo scopo che abbiamo in questa sede è quello di 
comprendere come e quanto la sua popolarità gli sia stata d’aiuto nell’ingresso in politica; 
ingresso che può essere considerato prepotente vista la sua esperienza, o meglio inesperienza, 
e la carica che è andato a coprire. 
Cercheremo in primo luogo di descrivere quali sono state le condizioni ed il contesto in cui 
questo ingresso è avvenuto.   
 
 
 
2. Conclusioni 
 
Riassumendo quanto detto, vediamo che ci sono state nell’elezione californiana del recall 
diverse particolarità. Parte di queste è dovuta al tipo anomalo di rielezione che ha comportato 
tempi e dinamiche nuove; parte sono invece dovute alle caratteristiche di quello che è 
diventato il candidato principale, nonchè nuovo governatore. L’ingresso in competizione di 
Schwarzenegger ha creato delle situazioni che altrimenti non si sarebbero verificate: in primo 
luogo, come già sottolineato, ha alterato l’aspetto economico della campagna; ha imposto la 
sua superiorità economica stabilendo gli standard di spesa che poi tutti gli altri candidati 
hanno dovuto provare a seguire. Pur essendo, politicamente parlando, l’ultimo arrivato, è 
diventato il candidato da rincorrere, quello che ha dettato le regole nella competizione. 
In secondo luogo la sorpresa della candidatura, la storia di Schwarzenegger e tutto lo 
svolgimento della campagna sono stati oggetto di una grandissima attenzione da parte dei 
media. Tramite una sorta di circolo vizioso per cui il pubblico vuole informazioni sui 
personaggi più noti appassionandosi alle loro vicende, le quali ne fanno aumentare ancora di 
più la notorietà, gli articoli ed i servizi televisivi hanno preferito concentrarsi sulle imprese di 
Schwarzenegger piuttosto che cercare di offrire al pubblico una descrizione dei vari 
candidati. Vedremo nel prossimo capitolo come sono state proporzionate le informazioni 
distribuite dai media.  
Mentre questi aspetti andavano delineandosi alcuni candidati si rendevano conto che, pur 
essendo essi politici esperti, la candidatura di Schwarzenegger aveva delle marce in più 
rispetto alle loro ed a quelle di altri candidati. E’ per questo motivo, di conseguenza, che ad 
alcuni di loro è stato chiesto di farsi da parte e di lasciare che l’attore sfruttasse le sue carte.   
Quando finora abbiamo parlato di riciclo d’immagine ci siamo riferiti perlopiù alle 
dinamiche che si instaurano durante la campagna elettorale e che mirano ad indirizzarla in 
modo da evidenziare quegli aspetti del candidato che possono rafforzare la sua immagine 
politica basandosi sull’immagine che si era creato precedentemente tramite altre esperienze. 
Come risulta da quanto detto però, ci sono altri fattori che concorrono a formare questo 
processo e che precedono la realizzazione della campagna vera e propria. In ordine di 
importanza sicuramente va nominato il fattore economico che separa il candidato in questione 
dagli altri garantendogli una posizione di partenza migliore. Gli altri fattori incontrati, quali la 
particolare attenzione prestata dai media, la facilità nel creare cerchie di relazioni con le alte 
sfere della politica e la notorietà e riconoscibilità dei gruppi degli eventuali sostenitori sono 
serviti a creare un contesto che favoriva la candidatura di Schwarzenegger prima ancora che 
questo facesse partire un vero e proprio lavoro strategico. In altre parole, l’operazione di 
riciclare un immagine  in ambito politico è sicuramente un’operazione che richiede delle 
strategie ben precise ma è comunque aiutata ed avvantaggiata dalle dinamiche che il contesto 
politico - sociale e le caratteristiche del candidato fanno scaturire al momento del primo 
passo, ovvero al momento stesso della candidatura. Come spesso è accaduto, inoltre, 
l’ingresso di una personalità esterna alla politica in un’elezione è in parte legittimato da una 
situazione di rifiuto e insoddisfazione nei confronti della situazione politica presente. 
Nel primo capitolo abbiamo visto come le dinamiche legate all’impostazione di una 
campagna ed alla scelta di voto sono spiegate teoricamente, nel prossimo vedremo come 
abbiano agito e come abbiano contribuito al riciclo dell’immagine di Schwarzenegger, con 
successo.