Introduzione
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multicanalità per favorire e migliorare l'interazione tra produttore e
consumatore, sia per le attività di comunicazione,
commercializzazione e assistenza sia di monitoraggio della customer
satisfaction.
In tale contesto, caratterizzato da una complessità crescente e dal
ruolo sempre più attivo del cliente, che richiede di essere partecipe
alla creazione della propria esperienza di consumo, diventa evidente
la necessità di integrare il canale mobile nelle attività di marketing. Il
mobile infatti è un medium dalla duplice valenza: è sia un personal
medium sia un medium sociale, soprattutto grazie alla diffusione
crescente del mobile internet. Il cellulare è sia un medium intimo,
personale, a stretto contatto con l’utente che lo “indossa” come una
seconda pelle, sia una finestra costante (“anywhere, anytime”) sul
web e sulle relazioni che in esso si moltiplicano.
In Italia, paese ad alto grado di penetrazione del mobile, l’utilizzo del
mobile marketing comincia a crescere, pur non essendosi ancora
affermato, ma le potenzialità del mobile sono lungi ancora
dall’essere sfruttate a pieno. Attualmente il cellulare viene usato
principalmente per azioni di brand awareness, fidelizzazione e
promozione interattiva pur risultando in crescita anche il mobile
service management, ovvero l'utilizzo di tecnologie mobili nelle
relazioni commerciali (supporto pre-vendita, prenotazione,
pagamento, post-vendita).
L’obbiettivo di questo lavoro è inquadrare lo scenario attuale in cui
si colloca il mobile marketing, analizzarne le opportunità e gli
strumenti più efficaci che possono essere utilizzati e capire quali
saranno i possibili contesti futuri.
Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi paradigmi sociali
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Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi
paradigmi sociali
1.1 La società nell’era post-moderna
La storia dimostra che a lunghi periodi di stabilità subentrano quasi
improvvisamente fattori che ne mutano più o meno violentemente il
corso. Negli ultimi secoli i cambiamenti che portano a un
cambiamento di rotta nella storia e all’apertura di nuove ere storico-
sociali si accompagnano sempre più con l’affermarsi di nuove
tecnologie o strumenti tecnologici rivoluzionari, specialmente nel
campo della comunicazione. Per dimostrarlo, basta pensare ai
cambiamenti portati dalla diffusione dei personal computer e internet
che hanno portato alla nascita della società dell’informazione o, più
recentemente, alla espansione delle piattaforme e degli strumenti
legati al web 2.0. Questi ultimi hanno modificato in maniera così
prorompente il modo in cui le persone comunicano in rete da portare
i sociologi a coniare il termine di network society1,, intendendo con
questo l’emergere di una nuova forma di socialità caratterizzata dalla
compresenza di relazioni sociali locali e a distanza, per cui le
relazioni vengono mantenute anche senza essere supportate da
contatti face to face2.
La rivoluzione della tecnologia dell’informazione e le sue
declinazioni stanno portato a compimento la fase della modernità ed
innescando un nuovo ciclo. Nel libro La nascita della società in rete,
1
Il termine network society viene coniato da Jan van Dijk nel suo libro De
Netwerkmaatschappij del 1991 (tradotta in inglese con il corrispondente
titolo di The Network Society), ma è grazie agli studi di Manuel Castells
che il termine si acceda definitivamente in ambito accademico.
Cfr. Castells M., La Nascita della Società in Rete, Milano, EGEA, 2002.
2
Cfr. Castells, M., Galassia Internet, Milano, Feltrinelli, 2002.
Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi paradigmi sociali
6
Castells3 sostiene che “alla fine del XX secolo si è assistito alla
trasformazione della cultura grazie all’agire di un nuovo paradigma
tecnologico incentrato sulle tecnologie dell’informazione”. L’era
della modernità va lasciando il passo all’epoca della postmodernità,
nel senso dell’inizio di un nuovo ciclo della storia in cui sono mutati
i paradigmi sociali e culturali, ma anche quelli economici e
industriali.
La letteratura dibatte da lungo tempo sull’uso del termine
postmodernità e questa diatriba, del resto, non fa altro che riflettere
la difficoltà che riscontra chi volesse procedere ad un’enunciazione
chiara e definitiva delle caratteristiche del postmodernismo.
Non è questa la sede per ripercorrere le correnti di pensiero sociali,
filosofiche e storiche che si sono occupate di postmodernità, quindi
per la definizione della società postmoderna si farà riferimento
all’attento ed esauriente studio di Fabris4 sul consumatore
postmoderno.
Innanzitutto va precisato che molti autori5 iniziano a scrivere di
postmodernità fin dagli anni ’806. Questo fa capire come il
cambiamento in atto non sia stato repentino e afferibile solamente
all’ultimo decennio, ma si stia insinuando da almeno trent’anni nei
vari aspetti della società. L’evoluzione delle tecnologie
3
Castells M., La Nascita della Società in Rete, Milano, EGEA, 2002.
4
Cfr. Fabris G, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano,
FrancoAngeli, 2003 e Fabris G, Societing. Il marketing nella società
postmoderna, Milano, Egea, 2009.
5
In primiis J.-F.Lyotard a cui viene assegnata da Fabris la primogenitura del
termine a caratterizzazione dell’epoca in cui siamo entrati. Cfr Loyard J.F,
La condizione postmoderna, Milano, Feltrinelli, 1982.
6
Un altro termine per descrivere la società postmoderna prima di tale
decennio era società postindustriale. Questo per sottolineare la transizione
in atto nelle tecnologie e nei modi di produzione, in particolare il passaggio
da un’economia di stampo fordista a una società terziaria e dei servizi,
nonché per enfatizzare l’accelerazione delle tecnologie produttive introdotta
dall’industria elettronica e dalle tecnologie di trasmissione dati.
Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi paradigmi sociali
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dell’informazione – o sarebbe meglio dire “della comunicazione”-
hanno probabilmente i meriti di aver palesato in maniera più marcata
e accelerato tale mutamento, così come hanno reso più evidenti e
amplificati i legami sociali.
Lo scenario della società postmoderna è ancora in fieri proprio per la
sua condizione di stato nascente, è sfuggente e conserva molti legami
con la società moderna, da cui attinge contenuti e sostanza, poiché la
postmodernità è per prima cosa “mescolanza organica di elementi
arcaici e di altri più tradizionali”.7
Conseguentemente, le forme principali di linguaggio della
postmodernità sono il collage e il montaggio, come testimoniano le
forme artistiche e stilistiche che si affermano appunto dagli anni ’80.
Non a caso, nell’analizzare il linguaggio dei nuovi media, Manovich
parla di logica della selezione per descrivere la pratica creativa
prevalente dei nuovi media, che consistente nel “continuo riciclo e
citazione infinita dei contenuti, degli stili artistici e delle forme
preesistenti nei media del passato” 8.
Il ri-assemblamento di contenuti e forme preesistenti sembra dovuto,
secondo la visione più consolidata del postmodernismo, dalla fine del
culto del nuovo. La riproducibilità resa possibile prima dalle
tecnologie meccanico-elettroniche e dalla tecnologia digitale poi,
portano a riconsiderare il peso dell’originalità nell’arte, mentre nello
stesso tempo la crisi culturale e ideologica degli anni Ottanta e
Novanta si traduce in una perdita di fiducia nei fondamenti assoluti
dei codici artistici, dei grandi valori sociopolitici, nel valore
oggettivo e universale della cultura occidentale moderna.
Il postmoderno si fonda sull’idea che non può più esserci vera
originalità, sia per la facile riproducibilità delle opere e dei beni sia
7
Cfr. Maffesoli in Fabris G, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno,
Milano, FrancoAngeli, 2003, pag. 35.
8
Cfr. Manovich L, Il linguaggio dei nuovi media, Milano, Ed. Olivares,
2002, pag. 171.
Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi paradigmi sociali
8
poiché vi è la sensazione che il nuovo sia ormai stato completamente
declinato in tutte le sue forme.
Al valore dell’originalità si sostituisce l’imitazione e la
rielaborazione critica. Per Loyard sono espressioni del postmoderno
la parodia, l’ironia, il gioco e la celebrazione di una cultura senza
profondità, il pastiche. Se non è possibile vera innovazione allora
l’unico modo per produrre qualcosa di nuovo è la rielaborazione di
vecchi stili, forme, tecniche e modi di narrare che sono già stati
impiegati in passato. Una volta esauritosi il culto del nuovo, della
modernità ”non resta che ripercorrere il passato facendo della
produzione artistica un’arte combinatoria, un collage un gioco di
citazioni”.9
La società postmoderna mantiene, dunque, un rapporto ambiguo con
la società che l’ha preceduta, attingendovi a piene mani da un lato e
allo stesso tempo contraddicendone gli assiomi portanti dall’altro.
Questa nuova società si contrappone alla precedente per il rifiuto di
un’idea assoluta di progresso, accetta il caos e la turbolenza senza
pretendere di dovervi porre un ordine, accoglie la coesistenza di tante
visioni del mondo e della vita. Al metodo scientifico il postmoderno
contrappone “l’intuizione, la creatività, le emozioni, la spontaneità, il
coinvolgimento”.10
Pur considerando le ambiguità che caratterizzano il postmoderno, è
utile qui riproporre il prospetto elaborato da Fabris11 che esemplifica
(e semplifica) le discontinuità fra le due epoche. Come egli stesso
sottolinea, va tenuto presente che esso non va considerato in maniera
rigidamente polarizzata, poiché spesso le discontinuità fra le due
epoche costituiscono, in realtà, un continuum.
9Cfr Fabris G., Societing. Il marketing nella società postmoderna, Milano,
Egea, 2009.
10
Cfr. Ibidem, pag. 118
11
Cfr. Ibidem, pag. 123
Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi paradigmi sociali
9
Modernità fordista Postmodernità flessibile
Distanza Partecipazione
Significato Significante
Reale Iperreale
Scopo Gioco
Universalismo Particolarismo, relativismo
Conoscenza Comunicazione
Economia Cultura
Produzione Consumo
Radice, Profondità Rizoma, superficie
Tecnologie meccaniche Tecnologie comunicative,
digitali
Occidentalizzazione Globalismo
Società come struttura Società come spettacolo
Omogeneità Diversità
Determinazione Indeterminatezza
Etica Etica/estetica
Materialità Immaterialità
Metafora Ironia
Originalità Pastiche
Centralizzazione Decentramento
Lavoro specializzato Lavoro flessibile
Partiti Movimenti
Valori immutabili Contingenza
Struttura chiusa Differenza, opera aperta
Epistemologia Ontologia
Profondità Superficie
Compiti univoci Compiti molteplici
Concentrazione Dispersione
Trascendenza Immanenza
Pensiero cartesiano Pensiero simbolico
Cognitivismo Semiotica
Capitolo 1 - Il marketing e i nuovi paradigmi sociali
10
Il postmodernismo è caratterizzato da una dilatazione dello spazio
della cultura, dovuta anche e soprattutto alla diffusione dei media di
massa e delle tecnologie dell’informazione, che mettono
continuamente a contatto culture diverse e rendono difficile ridurre
tutto ad un' unica matrice12.
Chi vive nell’epoca postmoderna ha preso coscienza dei lati oscuri
della modernità e del progresso scientifico e tecnologico, come
guerre, dittature, disastri ambientali, eccetera. “E, conseguentemente,
è lo stesso postulato di evoluzione, di sviluppo lineare a entrare in
crisi”.
13
Conseguenza di questa crisi dei valori e delle ideologie portanti del
modernismo, è il ripensamento critico delle stesse fino a un
ribaltamento di molte delle caratteristiche di tale epoca, come si può
vedere dalla tavola riportata sopra.
Il postmoderno è, dunque, il periodo del pensiero debole14, cioè di un
tipo particolare di sapere caratterizzato dal profondo ripensamento di
tutte le nozioni che erano servite da fondamento alla civiltà
occidentale in ogni campo della cultura. Per Vattimo, uno dei
maggiori esponenti di tale teoria, non è più proponibile una filosofia
che esiga certezze e fondamenti unici per le teorie sull'uomo, su Dio,
sulla storia, sui valori. La crisi dei fondamenti ha fatto vacillare
ormai l'idea stessa di verità, per aprire la strada ad una nuova etica
dell'interpretazione.
L’approccio tipico della postmodernità diviene il de-costruire e ri-
costruire la cultura, l’arte, la realtà e ogni oggetto di studio, dalla vita
quotidiana ad un evento politico, da una marca al consumo. Tutto
diviene oggetto di negoziazione e rinegoziazione, dall’identità ai
rapporti sociali, così come pure il consumo.
12
Cfr Vattimo G., La società trasparente, Milano, Garzanti, 1989.
13
Cfr. Fabris G.P., Societing, op cit. pag. 119
14
Cfr Vattimo G., La fine della modernità, Milano, Garzanti, 1985.
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