Il turismo nell'era del Web 2.0

Circa un anno fa, durante la preparazione di un esame di semiot delle arti, 
venne l’idea per questo lavoro. Di stolsi lo sguardo dalle dispense e in un 
buttai giù la prima bozza della mia tesi. Forse ispirata da ciò che 
leggendo, forse in pro di una prosa vacanza, pensai ad un 
te ma che in qualche modo potesse rappresentare le mie pas e le mie 
ini. Ed ecco balenare nella mia testa un argomento: il viaggio. Fu giusto 
piccola ispirazione. Passò molto tempo prima che potessi concretiz il 
pagina dopo pagina. 
misi a riflettere sui turisti di oggi. Me compresa. Da quando ho avuto la 
di viaggiare autonomant e non mi sono più fermata. Ripensai ai 
in cui avevo organizzato le mie ulti vacanze, ai tempi necessari che 
tra l’idea di partire e il ritorno a casa, a quanto fo sse i mm 
prenotare un biglietto aereo avendo a dispo una connessione ad 
Internet. Ragionavo inizialm en te s ul grado di soddisfazione personale che 
provato dopo aver pianificato l’itinerario di un viaggio tutto da s ola e sul 
che tante altre persone in tutto il mondo agiscono allo stesso modo. Per 
la perfetta vacanza fai-da-te è necessario il contributo di un s olo 
zzo: Internet. Que fu il soggetto del mio successivo pensiero. Mi era 
in mente solo in un secondo monto. Non perché lo consideri un 
meno importante, ma perché nell’arco di pochi anni è diventato 
tal mente parte della mia vita di tutti i giorni che m i s embra una presenza quasi 
scontata. Ragionandoci un po’ s u mi sono resa conto che Internet è stato un 
tal mente rivoluzionario rispetto ai precedenti che ha avuto un impa 
sulla s ocietà e sul mercato. È relativamen te giovane ma si è diffuso 
ad una velocità incredibile e ad oggi non ha s viluppato nemm la metà del 
suo potenziale. 
volta colti i due presupposti su cui volevo s viluppare il mio personale 
di analisi, ero pronta ad iniziare. 
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IntroduzioneicamimomentostavospettivasimsioniattitudunazarelavoroMipossibilitàmemodimeintercorronoediatooggisizioneavevofattorealizzaremestovenutomefattoremezzottofortissimoenoUna“viaggio”
lavoro si pone, dunque, l’obiettivo di analizzare l’evoluzione del 
turistico in relazione ai ca mbiant i tecnologici e sociali che hanno 
al Web 2.0. Seppur questo termine sia sempl uno , 
l’essenza dell’evolu dello stato della rete, esprime il pas 
da una fase in cui gli utenti fruivano passivam i contenuti visibili (Web 
1.0) a quella attuale in cui le persone generano contenuti condivisibili e 
infori con altri utenti. 
L’uso partecipa e attivo di Internet ha attirato l’attenzione delle fasce più 
e del mercato. Molti settori hanno intrapreso la via del co mm 
ico. Primo fra tutti il Turismo. Le caratterist della rete si s ono fu se 
a quelle degli attori principali del feno turistico. La diffusione 
dei social network, dei blog e di tutte le piattaforme online che 
lo scambio di informi tra gli utenti, hanno portato ad un 
ca mbia anche per ciò che riguarda il com elettronico. Il modo di 
s u Internet è definito attualmen te s ocial commerce. 
prima parte del lavoro è dedicata all’analisi generale dell’evoluz del 
turismo, dalla fase tradizion a quella soprannominata Turis 2.0. 
base portante di que ca mbia è costituita dagli utenti-turisti. Sono 
che per primi hanno posto le basi per l’evoluzione del Web e gli 
della filiera turistica devono reinventarsi e aggiornare i propri sistem 
se vogliono stare al passo dei propri clienti. 
La seconda parte è intera dedicata alla de scrizione dei turisti. Secondo la 
e un turista è viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la 
sua residenza abituale (…). O gni turista, così come ogni viaggio, è 
diverso da un altro. Ci sono diverse tipologie di viaggiatori 
ognuno è mosso dalle proprie motiva e compie determe scelte 
il suo percorso. Tra i fattori che determ la scelta di partire ci sono la 
di evasione, il bisogno di relax, la ricerca di prestigio; c’è la curiosità di 
qualcosa di nuovo, il desiderio di avventura, la ricerca di un luogo 
diverso. Il turismo è un atteggi m entale, in forte relazione col vissuto 
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QuestofenomenomecondottoicementeslogancontienezionesaggioentescambianomaziontivoattentercioelettronicheinsiememenomassicciapermettonoazionmentomercioacquistareLaionealemoLastomentocolorooperatoriimentedefinizionchiunqueprofondamenteperchézioniinatlungoinanovogliascoprireamento
turista stesso. Le motivi che lo guidano nella scelta s ono articol e si 
al s uo iario: un mondo “altro” che affascina e sti i sensi.
La fase del turismo in cui ci troviamo è conosciuta come post-moderna. 
In particolare, il turis po st- moderno è stretta legato all’esperienza del 
individuo, rispetto al concetto moderno che intendeva un fenomeno di 
prevedibile e rintraccle in macro categorie. La vacanza fai- da-te 
esattam le caratt di affermaz della s oggettività e 
dell’evento turistico tipiche del post-moderno. G razie ad 
viene facil raggiunto que obiettivo. 
sua fase 2.0, Internet si pone inoltre quale mezzo migl per agevolare 
lo scambio di informaz con altri viaggiatori. 
Conoscere le attitud e le opinioni dei consuma di servizi turistici è 
le per le impr del s ettore. Capire il modo in cui si approcciano al 
prodotto, le loro opinioni e il modo in cui si formano, aiuta ad instaurare un 
più solido tra fornitore e cliente e incre la fiducia riposta 
nell’azienda. Le dina attivate dal Web 2.0 rendono potenziali 
dei prodotti turistici non solo coloro che fanno parte della stretta cerchia 
di amici, ma tutti coloro che si connettono a social network e blog ed 
le proprie opinioni per aiutare futuri acquirenti. La potenza del 
è ingigantita dalla forza della rete. Le aziende dovranno agire di 
conseguenza, sapendo di non poterlo controllare, dovranno interagire con i 
utenti creando un legame con essi. Internet è un medium relazionale, le 
devono adattarsi ad e sso se vogliono integrarlo nei propri piani di 
d’impresa. 
terza parte del lavoro è dedicata alla descrizione degli operatori turistici. 
categoria è composta da due microgruppi: le strutture turistiche e i suoi 
da una parte, gli inter e le agenzie turistiche dall’altra. Per ogni 
mi crogruppo verranno propo le caratteristi acquisite con il Web 2.0. Si 
la chiave di lettura del fenomeno turistico attuale attraverso la ricerca 
lati positivi e dei fattori di rischio relativi alla trasforma delle aziende 
in Imprese 2.0. Per muoversi in questa direzione il fattore di partenza ri mane lo 
dei propri utenti-clienti, una volta interpretate e curate le loro esigenze, 
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delazionateleganommaginmolamomentesingolomassaiabirispecchiaenteeristicheionepersonalizzazioneismInternetmentestoNellaioreioniinitorifondamentaeserapportomenteràmicheopinionleaderesprimonopassaparolapropriaziendecomunicazioneLaQuestagestorimediaristechecercheràdeizionestudio
l’azienda può interagire con essi nello stesso territorio in cui gli utenti si 
volontariante. Le regole di base sono cate, l’azienda si trova a 
allo stesso livello dei propri clienti. La filosofia del marke di 
si s viluppa in relazione alle peculia dei consumatori: è caratter 
trasparenza nei comporen ti, dall’evangelzione, dal passaparola. 
strumenti supportati da Internet e dai social network in particolare. 
Attivare una media strategy significa creare valore relazionale, 
la propria tribù, promuovere il proprio m attraverso strumenti 
di s ocial advertising. 
far fronte alla necessità di divulgare nuove conoscenze su Internet, 
a e tutto ciò che il panorama dell’innovaz può offrire alle aziende 
desiderano entrare nel mondo del Web 2.0, nascono nuovi mo di 
tra esperti del settore e man aziendali. 
La quarta parte del lavoro è dedicata alla descrizione di un evento formativo, 
ai temi del turismo e dei nuovi media. Si svolge a Firenze la BTO – Buy 
Online (BTO), è una manifesta che racchiude in se le 
e di una fiera di formazione, ma con qualche elem in più. È 
mix di informe, spettacolo e opportunità comli. A ver 
to personal alla promoz di BTO 2009 mi ha dato la 
di capire co me gli strumenti s pesso considerati ludici come 
Facebook, siano in realtà fonti di conoscenze e mezzi per la diffusione del 
sapere. Mi ha dato, inoltre, conferma della radicale impor dei s ocial 
ia nella promozione di un evento, azienda o marchio. Mi ha fatto capire, 
infine, che Internet offre nuove opportunità lavorative a coloro che s ono in 
in coglierle. 
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ritrovanomembiacomunicaretingoggiirtàizzatadallatamizzaTuttisocialindividuarearchioPertecnologiionechementiincontroagerlegatoTourismzionecaratteristichentounazionmerciapartecipamenteionepossibilitàtanzamedgrado
Capitolo I: Il quadro generale
1. Il Web 2.0
La locuzione Web 2.0 nasce dalla evoluzione dello stato di Internet rispetto 
all’uti liz zo che s e ne faceva alle sue origini. Il ter mine pone infatti le basi per 
una differenziazione con il predecessore Web 1.0 e darne una definizione 
vuol dire inoltrarsi in un territorio insidioso. Attualmente è una delle 
più del web e in tanti cercano di i mm obi lizz arne il significato 
in espre ssioni concrete e logiche. 
Il termine è stato coniato per la prima volta dall’editore ed esperto di 
1
e Tim O’Reill y che voleva racchiudere s otto un’unica espres 
tutti i servizi e le applicazioni di Internet di seconda generazione appunto, 
si ste mi online che perme un alto livello di interazione tra una 
web e l’utente quali i social network, blog, e tutti gli altri strumenti che 
alla generazione di contenuto condivisibile. Lo stes so O’Reill y 
così il significato del 2.0 :
Il web 2.0 è la rivoluzione del business nell’industria informatica, 
dall’approccio a Internet com e piattaforma e dal tentativo di 
le regole del successo su tale piattaforma. La prima regola è 
questa: creare applicazioni che i mbriglino gli effetti di rete e che 
2
migl iorino con l’aumento della gente che lo usa. 
Ciò che si deve tener presente è che Web 2.0 è soprattutto uno riferito a 
cambiam en to culturale che si sta propagando su Internet, una 
tanto virale quanto la diffusione del termine ste sso. N on siamo di 
a un’innovazione tecnologica (come è stata quella che ha segnato 
1
 Fondatore della O’Reilly Media, I nc. , considerata tra le migliori case editrici al mondo che 
libri di informatica. La O’Reilly Media ospita spesso confer s u temi 
tecnologici, tra queste W eb 2.0 Summit nel 2004, durante i l quale nacque per la pri ma volta i l 
2.0. 
2
 Shuen Am y, W eb 2.0. stra tegie per il successo, Tecniche Nuove, Mi lano 2008, p. x v 
(Prefazione). 
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univocaparoleglamourtecnologisioneovverottonopaginacontribuisconoriassumecausatacapiresloganquestopropagazionefrontepubblicanoenzetermine
l’inizio dell’ era 1.0) bensì ad una evoluzione. Si può parlare propriamente di 
un movime nto le cui basi sono costituite da due ingredienti fondamental i: 
a e società. Que sti due ele men ti si co mbinano insie me ad altri 
eni che tutti insieme co mpongono le principali caratteristiche del 2.0: il 
web come piattaforma (o sistema operativo) e la centralità dei dati. 
La tecnologia è sicurament e il fattore scatenante m a le persone sono il vero 
di questa evoluzione, ogni giorno grazie al loro contributo si diffondono 
i, si condividono esperienze e opinioni, si s ca mbiano foto e video, 
il m ix di tutti questi contenuti crea innovazione tecnologica e avvicina ancora 
di più l’utente al web. Tra i più important i ribaltame nti si considerino: il 
on-line l’esperienza che si è da sempre usufruita sul desktop del 
ter, passare dalla gestione statica dei dati alle applicazioni libere ed 
per chiunque che permettono la maggiore proliferazione dei dati 
stessi. Il pa ssaggio da una fruizione passiva ad una partecipativa degli utenti, 
nota come G enerated Content (UGC) simbola da novità com e la 
, ovvero l’etichettare infor mazioni a piacimento dell’utente stes so e 
non seguendo uno schema predefinito (ad albero). Camb ia il modo di 
icare, da una relazione “verticale” tra sito e persona a una “orizzontale” 
da per sona a persona, grazie ai per malink che fanno saltare da un blog a una 
3
com mu nit y o a qualunque altro link creato dai . Na sce la co munica 
di gruppo, si entra a far parte di una tribù on line e le vecchie categoriz 
degli utenti in base a sesso o nazionalità non s ono più valide. 
Questa breve sintesi che risponde alla dom anda Cos’è il Web 2.0, vuole dare 
una base per co mprendere com e questo ter mine si stia pian piano diffondendo 
in numerosi settori tanto da ca mbiarne le dinamiche di utilizzo. 
2. Il turism
3
 Un m odo amichevole in americano per definire “ le persone”. Da qui si sviluppa i l concetto 
, un neologismo creato dall’unione delle due parole e tassonomia, proprio per 
e la tassonomia classica, che prevede categorizzazioni formali, la è basata 
sulla categorizzazione libera degli utenti, che uti liz zano criteri indiv iduali e personalizzati. 
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tecnologifenomnucleoinformazionportarecompuaccessibiliUsereggiatfolksonomycomunFolkszionezazioniodiFolksonomyfolkcontrastarfolksonomy
In questo lavoro il 2.0 sarà associato al Turismo. 
Le caratte del nuovo Web sembrano infatti essere nate per adattarsi al 
turistico, il quale è uno dei primi che si è lasciato trasportare da questa 
tecnologica e che sta cogliendo i frutti di questo investimen to. In questa 
prim a parte si cercherà di descrivere le fasi di questo cambiam en to, il 
dal turismo tradizionale all’odierno turismo 2.0., iniziando dalla 
e stessa del termine.
Si parte da due definizioni del ter mine turismo, una che lo descrive utilizz 
un approccio storico, l’altra un approccio economico: 
•«il turis mo può essere definito co me il movime nto temporaneo di 
in luoghi diversi da dove lavorano o risiedono, così come 
s ono le attività intraprese all’arrivo e durante la per manenz 
4
in questi luoghi» 
•«Il turismo com e insie me di tutti quei fenomeni, in primo luogo 
d’ordine economico, che si producono a causa dell’arrivo, del 
5
soggiorno e della partenza dei viaggiatori» 
Per chiudere il quadro della definizione si pone l’accento anche sul versante 
del fenomeno, proponendo una serie di antinomie proposte da Perussia 
che originano il fenomeno turistico :
Lavoro – tempo libero;
 – festa; 
Cultura di massa – consumo lussuoso;
Regressione – crescita;
Piacere – disagio;
6
Normalità – altrove.
4
 Villamira Marco Alessandro, ( a cura di), ia del viaggio e del turi, UTET, Torino 
2001, p.16. 
5
 Von Schu llern, cit. i n Sessa Alberto, d i sociologia e psicologia del turismo, CL IT T, 
Roma 1999, p.62.
6
 Cfr. P ugelli Franc esca R omana, Bocci Elena, del turi smo. Carocci, R oma 2004, 
pp. 24-26. 
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