Date queste premesse il presente lavoro cerca di contribuire ad analizzare i
principali fattori che caratterizzano e condizionano l’organizzazione di
professionisti che erogano servizi di consulenza alle imprese.
Gli obbiettivi di questa tesi sono quelli di osservare il servizio consulenza come
parte del più vasto fenomeno dell’economia dei servizi, offrendo gli strumenti
teorici ed analitici per l’analisi delle soluzioni organizzative adottate dalle
imprese del settore.
Il primo capitolo cerca di collocare il servizio di consulenza nell’emergente e
vasto fenomeno dell’economia dei servizi, individuandone, grazie ai recenti studi
di “Service Management”, le peculiarità. In particolare, dopo alcune riflessioni
sulla crescente importanza del terziario nell’economia postindustriale,
l’attenzione si concentra sulle caratteristiche distintive del servizio di consulenza
e sulle fasi del processo attraverso cui viene erogato.
Nel secondo capitolo si completa il quadro di riferimento includendo il servizio di
consulenza di direzione tra le attività dei “professionals”: definiti non tanto
dall’attività svolta, ma dalla condivisione di particolari problemi gestionali.
Vengono poi definite le dimensioni dello spazio economico in cui si è sviluppata
l’offerta e si svolgerà la competizione tra le imprese di consulenza. L’intenzione è
quella definire le tipologie di servizio offerte e le competenze professionali
tipiche del settore per delineare un quadro della competizione passata e futura.
Il terzo capitolo affronta il centrale e delicato tema della gestione e
dell’organizzazione delle imprese di consulenza. Vengono indicati i modelli
organizzativi più idonei a rappresentare la complessità e le dinamiche tipiche del
settore. In particolare si presenta una visione della gestione delle imprese di
consulenza basata sulla centralità delle risorse umane e della variabile conoscenza
come fonte di vantaggi competitivi sostenibili. L’approccio di tipo situazionale
(contingency) e il modello organizzativo “ipertestuale”, mutuato dagli studi di
“Knowledge Management”, completano l’insieme degli strumenti teorici ed
analitici presentati in questa prima parte.
Nella seconda parte della tesi si è cercato, alla luce degli aspetti teorici proposti,
di verificare la tesi secondo cui la forma organizzativa adottata dipende in
particolar modo dal tipo di servizio e dal sistema di erogazione adottato.
Nella scelta delle realtà da analizzare si è cercato in particolare di prendere in
esame imprese di consulenza che erogassero servizi con caratteristiche
sostanzialmente diseguali per poter osservare la diversità delle forme
organizzative e dei sistemi di gestione delle risorse umane adottati.
Le due Società selezionate infatti, oltre ad appartenere a diversi
3
segmenti
specialistici della consulenza di direzione, si distinguono per la diversità della
domanda e il tipo di relazione instaurata con il cliente.
Mentre il servizio erogato da Gruppo PRO deriva la propria complessità dalla
forte personalizzazione e dalla intensa interazione richiesta al cliente, l’offerta di
GMPRgroup è molto ampia e diversificata, ma non esige una particolare
partecipazione dell’impresa cliente.
Il metodo di indagine e di raccolta delle informazioni utilizzato è stato quello
delle interviste. Più precisamente, dopo un incontro preliminare con uno dei soci,
nel quale sono stati presentati gli obbiettivi della tesi, si sono succedute interviste
e colloqui, con dipendenti e collaboratori delle due Società, nei quali sono stati
affrontati gli aspetti salienti dell’organizzazione e della gestione.
L’analisi dei casi di studio non ha la presunzione di esaurire il dibattito sulle
dinamiche organizzative tipiche delle imprese che erogano servizi di consulenza,
3
Il Gruppo PRO S.p.A. di Crespellano (Bo) è il leader a livello regionale nel campo dei
sistemi informativi e delle tecnologie informatiche mentre la GMPR S.n.c. di Bologna è
specializzato nel segmento dei servizi di consulenza di marketing e di relazioni pubbliche.
ma si ripropone di approfondirne alcuni aspetti e verificare la validità degli
strumenti analitici e dei modelli teorici considerati.
Questa ricerca, in particolare per l’analisi dei casi di studio, è stata resa possibile
grazie all’aiuto di diverse persone. I primi ringraziamenti vanno all’ing. Rodolfo
Vignocchi, presidente di Gruppo PRO, e al dott. Corrado Gualerzi, socio
fondatore di GMPRgroup, che hanno dimostrato sin dall’inizio interesse per
l’argomento della ricerca contribuendo a definirne il metodo. Un grazie sentito va
inoltre a tutte le persone intervistate per la preziosa collaborazione e disponibilità
dimostrata, sia all’interno di Gruppo Pro che in GMPRgroup.
PARTE PRIMA:
LA CONSULENZA NELL’ECONOMIA DEI SERVIZI.
CAPITOLO 1. Il servizio nell’economia post-industriale.
1.1 Il terziario nell’economia post-industriale.
Partendo dal dato ormai consolidato che più della metà del prodotto nazionale lordo,
nei paesi occidentali, viene prodotto nel cosiddetto settore dei servizi
4
, cerchiamo di
capirne l’evoluzione. L’obbiettivo preliminare della ricerca è di chiarare i confini del
fenomeno che viene definito con il termine economia postindustriale o economia dei
servizi.
I primi studiosi che si interessarono di servizi, indagarono principalmente sulla
produttività delle attività terziarie nei confronti delle altre attività economiche. A
questo filone di indagine Fisher
5
(1939) diede un contributo determinante definendo
la tripartizione delle attività economiche che ancora oggi viene spesso usata come
riferimento per descrivere e studiare i fenomeni economici.
Egli definì primarie le attività estrattive di materie prime dell’ambiente fisico e/o
utilizzabili per le altre attività economiche (agricoltura, pastorizia, caccia, pesca,
silvicoltura, miniere, cave etc.. ); considerò un settore secondario, costituito dalle
industrie manifatturiere, mediante le quali si producono beni tangibili ricavati dai
beni primari; chiamò terziarie tutte le altre attività.
Fisher individuò inoltre una relazione tra l’occupazione entro i tre settori definiti ed il
livello di sviluppo del sistema economico. Secondo questo autore l’evoluzione del
sistema economico di un Paese avviene seguendo tre stadi successivi, ognuno
caratterizzato da un settore predominante. L’ultimo stadio dello sviluppo, quello più
evoluto, sarebbe caratterizzato dalla preponderanza, in termini di forza lavoro
occupata, del terziario rispetto alle altre due attività economiche.
4
Per ampliare si veda: GRÖNROOS CHRISTIAN, 1990, Service Management and
Marketing. Managing the Moments of Truthin Servive Competition, Lexington
Massachusetts/Toronto, Lexington Books (trad. it.: 1994, Management e Marketing dei
Servizi, Torino, Isedi).
5
Si veda: FISHER A.G.B., 1939, Production, Primary Secondary, Tertiary, in Economic
Record, 15 June.
Intorno agli anni ‘40 poi, Colin Clark riprese l’analisi del processo di terziarizzazione
e, in analogia con gli studi precedenti, definì le “service industries” in senso
residuale: come attività economiche né primarie né secondarie
6
.
Questo primo periodo di studio del terziario si concentrò sul teorico legame tra
sviluppo economico e peso, misurato dalla ricchezza prodotta, dei diversi settori
nell’economia. I risultati di queste prime sistematizzazioni vennero però vanificati
dall’osservazione che Paesi il cui prodotto interno era simile mostravano gradi
diversi di terziarizzazione
7
.
A questi primi studiosi deve comunque essere riconosciuto il merito del tentativo di
emancipazione dai condizionamenti degli economisti classici che relegavano le
attività terziarie, commercio incluso, nella categoria delle attività improduttive.
Un diverso e più recente orientamento nello studio delle attività e delle imprese del
terziario ha superato l’approccio economico-evoluzionistico, proposto da Fisher
8
,
cercando di concentrarsi sulla natura degli aspetti innovativi della nuova economia
dei servizi (post-industriale). Questo nuovo filone di ricerca si aggiunse all’esigenza
più analitica e classificatoria delle “service industries”, quale settore in espansione e
strategico per lo sviluppo di molte economie.
Oggi però perde di significato parlare di settore terziario definito residualmente e
diviene invece essenziale riconoscere le caratteristiche delle attività terziarie divenute
strategiche per l’evoluzione del sistema economico. Per fare questo e comprendere la
nuova economia dei servizi è importante partire da un concetto fondamentale: la
principale differenza tra l’economia industriale e quella dei servizi è che la prima
attribuisce sostanzialmente valore solo ai prodotti che esistono materialmente e che
vengono scambiati, mentre nell’economia di servizio il valore è strettamente
collegato alla performance e alla reale utilizzazione, da parte del singolo fruitore, di
6
Vedi: CLARK C., 1940, The conditions of Economic Progress, Macmillan, Londra.
7
Il significato dato al termine terziarizzazione è come in VACCÀ S. (Il terziario nella
società industriale, Angeli, Milano, 1980) utilizzato per esprimere il fenomeno di un
aumento del peso relativo delle attività di servizio (in termini occupazionali e di valore
aggiunto) rispetto a quello delle attività industriali, pur in presenza di una tendenza alla
crescita o perlomeno alla conservazione dei livelli assoluti raggiunti dalla produzione
industriale
prodotti integrati in un sistema di erogazione in cui la componente immateriale
riveste una grande importanza.
Se durante la rivoluzione industriale il valore dei beni poteva essere in pratica
identificato con i costi necessari per la loro produzione, il concetto di valore
all’interno dell’economia dei servizi si orienta sempre più verso la valutazione dei
costi in base ai risultati ottenuti nel periodo di utilizzazione.
Mentre in passato i produttori di beni industriali potevano basarsi quasi
esclusivamente sulle qualità tecniche offerte, senza il bisogno di offrire ai loro clienti
servizi o altri accessori che oggi questa componente immateriale è divenuta
indispensabile per differenziarsi e resistere alla crescente concorrenza.
Oggi, a causa dell’emergere della società dei servizi e della concorrenza sui servizi, è
cambiato il modo di ottenere e conservare il vantaggio competitivo. Capire il valore
della componente servizio incorporata nell’offerta ed utilizzarla al meglio è la sfida
che attende ogni impresa, qualsiasi sia l’attività intrapresa.
Lo sviluppo dell’economia post-industriale coinvolge tutte le categorie di impresa,
modificando le regole della competizione introducendo tre grandi temi
9
:
• la progressiva dematerializzazione delle attività della catena del valore delle
imprese;
• l’affermarsi di combinazioni di offerta complesse, composte di elementi tangibili
ed intangibili;
• l’evoluzione degli scambi tra gli attori del sistema economico: da transazioni
isolate, di tipo spot a relazioni di medio/lungo termine.
Date queste caratteristiche della nuova economia dei servizi appare chiaro come tutte
le cifre relative alle dimensioni del settore dei servizi tendono a sottovalutarle, tanto
che c’è chi assimila il terziario ad una “pattumiera statistica”
10
.
8
Vedi: FISHER A.G.B., Production, Primary Secondary, Tertiary, in Economic Record, 15
June.
9
Tratto da: Aiello G.M., 1995, Consulenza di direzione e creazione di conoscenza, CEDAM,
Padova (Pag.2).
10
Vedi: VOLPATO G., 1991, “ I servizi alla produzione in quanto espressione di un lavoro
immateriale”, in Ascoli U. (a cura di), “La crescita del terziario per il sistema produttivo”,
Marsilio , Venezia.
Nascono da questi problemi le ricerche sul cosiddetto terziario implicito. Si cerca di
individuare la reale dimensione delle attività terziarie ignorando le precedenti
classificazioni, dettate dai canoni dell’economia industriale, concentrando invece
l’attenzione sulla natura dell’attività realmente svolta. Il punto di vista adottato ed il
criterio distintivo non è più quello dell’output prevalente, ma quello della funzione
svolta dai lavoratori, indipendentemente dal prodotto dell’impresa nella quale
operano. Un interessante studio condotto da Martini e Vairetti nel 1989 invita a
“ripensare” il concetto di servizio alla luce delle caratteristiche distintive di tali
attività e mette a fuoco la reale dimensione del terziario, o meglio delle attività
terziarie, nel primario e nel secondario. Martini e Vairetti fanno notare che se anche
si ipotizzasse, con un ragionamento per assurdo, di accettare in via definitiva la
ripartizione dell’attività economica in primario, secondario e terziario, bisognerebbe
dimostrare che ogni macrosettore sia prevalentemente costituito da attività sue
proprie: quelle legate all’estrazione e allo sfruttamento delle risorse primarie nel
primario, quelle di trasformazione e di produzione di di beni fisici nel secondario e
quelle di servizio nel terziario.
Invece, “...le indagini statistiche e l’esperienza confermano che anche il “terziario
inplicito”
11
misurato in questo caso solo in termini di occupati, cresce di
importanza, mentre diminuisce quella degli addetti alla produzione diretta”.
In altre parole gli Autori pongono l’attenzione sul fatto che, con riferimento alle
mansioni svolte dagli addetti nei tre settori, una rilevante quota degli occupati nel
cosidetto primario e secondario di fatto svolgono attività di servizio, ausiliare alla
produzione principale. Da ciò deriva la presenza di una quota di terziario all’interno
dei primi due settori.
Se si dubitasse della tesi di Martini e Vairetti, osservando che non è degli occupati
che bisogna parlare, ma dell’ “output” caratteristico dei diversi settori, allora
11
Diverse sono le indagini sul terziario implicito condotte in Italia: Cfr. F.Fioretta e A.
Giordano, Il terziario industriale implicito sull’area milanese, Assolombarda, Milano, 1983;
ISCO, La diffusione dei principali servizi di terziario avanzato presso le imprese industriali,
Roma, 1983; R. Camagni e L. Malfi, Innovazione e sviluppo nelle regioni mature, Milano,
F. Angeli, 1986 (Nota tratta da Martini M. e Vairetti U., 1989 Terziario avanzato.
Prospettive e modelli dell’impresa futura, Milano, Il Sole 24 Ore Libri, Pag 23).
risulterebbe interessante ciò che sostiene J.B. Quinn
12
. Per Quinn le “service
technologies” sono ormai parte di tutti i contesti dell’attività economica sino al
punto da rimettere in discussione i confini settoriali tra le imprese, evidenziando
nuove dimensioni della concorrenza. Per esempio, nel trasporto aereo le compagnie
non competono più solo con i concorrenti tradizionali, ma anche con i tour operator,
le agenzie di viaggio i servizi di prenotazione e noleggio di autovetture. Allo stesso
modo per i produttori di beni tangibili la concorrenza ora include non solo le
prestazioni fisico tecniche dei prodotti che commercializzano, ma anche gli aspetti di
servizio ad essi collegati.
La dimensione del servizio attraversa dunque i confini tradizionali con i quali si sono
studiate le realtà aziendali.
Può essere utile, ora che la separazione tra industria e terziario è stata resa labile dalla
“contaminazione” del servizio in tutte le attività economiche, riconsiderare alcuni
prodotti e le conseguenti offerte come un continuum di combinazioni beni
materiali/servizi immateriali.
La rappresentazione grafica elaborata da Shostack mostra appunto come ogni bene
possa essere considerato un insieme di offerta composto da elementi tangibili
(elemento fisico) e intangibili (servizi accessori e ausiliari)
13
.
Sono sempre meno i beni che possono essere collocati alle estremità del continuum,
secondo il tradizionale criterio della tangibilità, e sempre di più quelli all’interno
della cosiddetta “area grigia”.
14
12
Per ampliare si veda: Quinn J.B., 1992, Intelligent Enterprise, New York, The Free Press
13
Per ampliare: SHOSTACK G.I., “How to design a service”, Vol. 16, n. 1, 1982.
14
Il concetto di area grigia (tratto da DI BERNARDO B., 1992, La produzione neo-
industriale e i servizi in Sinergie, Ed. CUIEM, Verona, Settembre-Dicembre ) connota il
fenomeno della terziarizzazione dell’economia non in senso tradizionale, di aumento della
parte intangibile della produzione, ma di ripensamento della logica fordista di produzione di
massa.
Fig. 1- Continuum beni materiali/servizi immateriali
Cors diformazione
Asitenza medica
Agenzia dipublictà
Teatro
Viaggio aereo
Televisione
Fast-Food
Automobile DOMINIO DEGLI ELEMENTI TANGIBILI
Alimenti per cani
Sale
Fonte: SHOSTACK G. L., 1982, How to design a service, Vol. 16, n. 1 (Pag. 52)
In conclusione si può affermare che la diminuzione di importanza della tradizionale
distinzione tra beni e servizi impone un ripensamento della logica industriale della
produzione di massa (fordista) considerata separatamente dall’economia dei servizi.
Il servizio infatti non è più l’elemento aggiunto per rispondere ai bisogni di
flessibilità e varietà richiesti dal mercato, ma è parte integrante del sistema di offerta,
visto come momento della relazione produttore - utilizzatore.
BENI MATERIALI
SERVIZI
DOMINIO DEGLI ELEMENTI INTANGIBILI
1.2 Cosa è un servizio e come lo si eroga
Chiarita l’importanza e la valenza strategica che ricopre la gestione del servizio nelle
attività dell’economia postindustriale, sembra utile riflettere sui significati e gli usi
che i diversi autori e la lingua ha attribuito al termine.
Una fonte di confusione circa i criteri di individuazione delle imprese del terziario, e
alla connessa esigenza di separarle dalle imprese manifatturiere, è data dalla
molteplicità di contesti in cui abitualmente si impiega il sostantivo servizio. Con la
stessa parola ci si riferisce ai servizi pubblici (scuola, sanità, poste, treni etc. .) e a
quelli privati (alberghi, turismo, distribuzione commerciale, l’informazione etc..), ma
anche a quelli destinati alle imprese (consulenza direzionale, certificazione di qualità
etc..). Cerchiamo di capire cosa accomuna tutte le diverse attività menzionate,
cominciando dall’etimologia del termine.
Il sostantivo servizio deriva dal verbo servire e dalla parola servo
15
.
Servire presenta diversi significati, non tutti concordanti: in primo luogo esso
rimanda ad una situazione in cui servire è compiere atti in subordine, facendo propri
fini altrui, o ulteriori rispetto ai propri interessi. In secondo luogo, il verbo servire, si
richiama al sostantivo servo, ossia schiavo, contrapposto alla controparte del
padrone. A questo proposito dovrebbe far riflettere l’inversione di ruoli che in alcune
circostanze di cattiva gestione del servizio si verifica: a volte infatti è il cliente che
deve, per poter accedere e fruire del servizio, mettersi a disposizione e assecondare
l’organizzazione. In terzo luogo vi è una interessante distinzione che si rileva tra il
termine servizievole e servile: mentre servile deriva da servo, con accezione
negativa, servizievole viene da servizio, con l’accezione di disponibilità all’aiuto.
Esistono poi altri etimi più lati e derivati dall’uso quotidiano: essere utile o
indispensabile, giovare. Si nota poi che la stessa percezione del disservizio sembra
essere frequentemente associata all’assenza di aiuto da parte dell’organizzazione che
presta il servizio o del suo personale, ad un sentimento di abbandono alle proprie
esigenze e problemi irrisolti.
Dopo un breve approfondimento sul significato e sugli usi del sostantivo servizio
nella lingua italiana, cerchiamo di definire meglio le caratteristiche distintive e le
peculiarità delle attività terziarie, e del sistema di erogazione utilizzato.
Tra i vari contributi, proposti su questo argomento dagli studiosi di Service
management, cerchiamo una definizione di servizio. Quella più diffusa e rispondente
alle esigenze di indagine sui servizi di consulenza di direzione, è senza dubbio quella
proposta da Normann e dalla scuola franco-nordica.
L’autore svedese ha individuato le principali differenze tra attività manifatturiere e le
attività di servizio.
Tab. 1 Principali differenze tra beni e servizi
INDUSTRIA SERVIZI
Il prodotto è tangibile Il servizio è immateriale
Con l’acquisto si ha il La proprietà non è trasferibile
trasferimento della proprietà
Il prodotto può essere venduto Il servizio non può essere venduto,
solo erogato
Il prodotto può essere mostrato Il servizio non può essere mostrato
prima dell’acquisto in modo efficace
Il prodotto è immagazzinabile Il servizio non è immagazzinabile
Il consumo è preceduto dalla Erogazione e consumo del servizio
produzione coincidono
Produzione, vendita e consumo Produzione, vendita ed erogazione
avvengono in luoghi diversi avvengono nello stesso luogo
Il prodotto è trasportabile Il servizio non è trasportabile, ma
gli erogatori spesso possono
muoversi
La produzione è dominio del Il cliente beneficiario (prosumer)
venditore prende parte alla produzione
Il contatto tra azienda e cliente Nell’erogazione il contatto
è indiretto azienda/cliente è necessario
Il prodotto può essere esportato Può essere esportato il sistema di
erogazione, non il servizio in
quanto tale
Fonte: tratto da R. NORMANN, 1985, La gestione strategica dei servizi, Etas, Milano (Pag. 35).
15
Per ampliare si veda: CAPRANICO S., 1992, In che cosa posso servirla. Idee e cultura
per le organizzazioni di servizio, Guerini, Milano.
Egli ha concentrato la sua attenzione sull’intangibilità dei servizi
16
intesi come
prestazioni svolte a favore dell’acquirente, sulla inseparabilità del momento della
produzione da quello del consumo e sul coinvolgimento attivo del cliente. Questi
infatti partecipa all’erogazione del servizio sia come “partial employee”
17
, ovvero
risorsa produttiva utilizzata dall’impresa, che come consumatore, soggetto i cui
bisogni vengono soddisfatti.
Il servizio consiste dunque in una prestazione che tende a soddisfare il bisogno di cui
è portatore il cliente, una interazione sociale che coinvolge più persone. Esplicita a
tale proposito è l’espressione di Ratwell:“goods are produced, services are
performed”
18
.
Secondo la più complessa definizione di Grönroos: “ un servizio è un’attività o una
serie di attività di natura più o meno tangibile che normalmente, ma non
necessariamente, ha luogo nell’interazione tra cliente ed impiegato e/o sistemi del
fornitore del servizio, che viene fornita come soluzione ai problemi del cliente.”
19
Alla luce delle diverse definizioni presentate e delle numerose presenti in letteratura,
le principali caratteristiche delle attività di servizio possono essere così sintetizzate:
• il servizio ha natura interattiva anche quando non vi sono contatti interpersonali
tra dipendenti dell’impresa e cliente, l’utilizzo di interfaccie tecnologiche richiede
comunque delle azioni da parte del cliente che cerca una risposta dall’impresa;
• l’attività di servizio di per sé, non genera nulla di tangibile, ma può essere
accompagnata da beni che vengono trasferiti al cliente prima, durante e dopo
l’erogazione (il cosiddetto packadge del servizio);
16
Tra le tante caratteristiche segnalate come distintive del servizio, dai molti studiosi
interessati al dibattito, l’intangibilità è l’unico dato universalmente riconosciuto come
caratteristico. Da questo deriva poi l’inseparabilità tra produzione e consumo, l’impossibilità
di costituire scorte, la difficoltà di standardizzazione e l’impossibilità di effettuare controlli
di qualità precedenti al momento dell’erogazione (momento della verità).
17
Espressioni come: “partial employee”o il neologismo “prosumer”, unione dei termini
producer e consumer utilizzato da A. Toffler, vengono coniate per indicare il duplice ruolo
di produttore e di consumatore che il cliente ricopre verso l’impresa di servizi.
18
Tratto da: RATHWALL J.M., 1974, Marketing in the service sector, Wintrop Publishers
(Pag. 58).
• l’erogazione del servizio implica, in genere, un insieme di attività atte a risolvere
il problema del cliente e, per ciascuna di esse, vi possono essere differenti
modalità di interazione tra fornitore e cliente.
Se il servizio come emerge dai punti sopra elencati è prima di tutto una interazione
tra impresa e cliente: cerchiamo di approfondirne i contenuti.
Esso può essere percepito e valutato solo dopo il momento del consumo, o meglio
dell’erogazione, mai prima. Un prodotto, al contrario, si presta ad essere conosciuto
già precedentemente al momento dell’acquisto e del consumo, poiché esiste come
bene tangibile con caratteristiche fisico-tecniche e simboliche date. Il consumatore
poi, normalmente, a fronte dei suoi bisogni, svolge attività di ricerca delle
informazioni, quasi sempre insufficienti, e processi cognitivi e valutativi per
formulare delle preferenze, prima dell’acquisto vero e proprio. Questi processi, nel
caso dei servizi si dimostrano più complessi e vengono proposti al dopo acquisto di
modo che conoscenza e valutazione delle caratteristiche del servizio dipendono
dall’esperienza fatta al momento dell’erogazione
20
. A tale proposito è utile
richiamare il contributo di Nelson che ha introdotto una distinzione dei beni in base
alla possibilità di acquisire informazioni rilevanti per la loro valutazione prima o
dopo l’acquisto
21
. Si distinguono così i beni detti search da quelli experience. Se i
primi hanno caratteristiche visibili, facili da ricercare e si prestano bene a valutazioni
ante-acquisto, per i secondi invece è necessario procedere all’acquisto per poterne
conoscere e valutare i requisiti.
19
GRÖNROOS CHRISTIAN, 1990, Service Management and Marketing. Managing the
Moments of Truthin Servive Competition, Lexington Massachusetts/Toronto, Lexington
Books (trad. it.:1994, Management e Marketing dei Servizi, Torino, Isedi).
20
L’acquisto di un servizio presenta difficoltà di tipo cognitivo, percettivo e valutativo a
fronte delle quali, rispetto ad un bene tangibile, viene percepito un rischio dell’errore di
valutazione maggiore, vengono utilizzate informazioni di seconda mano, da persone che
hanno fatto esperienza diretta, e indicatori indiretti della qualità del servizio, come il prezzo,
le infrastrutture e il supporto tecnico. Solitamente poi le valutazioni preacqisto per i servizi
sono più profonde e articolate , ma meno estese nel numero di alternative considerate
rispetto ai prodotti.
21
Per ampliare si veda: NELSON P., 1970, Advertising as information, Journal of Political
Economy, July- August.
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