2
Il presente lavoro si svilupperà considerando le caratteristiche delle acque
minerali, che sono fondamentali per la definizione della tipologia del prodotto
e per la classificazione delle acque; in seguito si proseguirà con un’analisi del
relativo mercato, osservato su scala mondiale, europea e italiana,
soffermandosi su produzioni, consumi ed aziende in esso operanti.
I successivi capitoli riguarderanno strettamente l’aspetto economico-
aziendale; a cominciare dall’esposizione degli scopi e del contenuto del
bilancio, per passare poi alla sua analisi e per finire con il caso aziendale: la
Italaquae S.p.A. Lo studio concernente questa Società che opera nel mercato
delle acque minerali sarà svolto innanzitutto attraverso una descrizione della
stessa e dei marchi che rappresenta, per procedere poi all’esame della
situazione patrimoniale, economica e finanziaria. In particolare, si procederà
all’esposizione dei bilanci della Società, relativi a quattro esercizi, ed alla loro
analisi, per consentire una “lettura critica” dei bilanci stessi.
Dopo la riclassificazione dei bilanci, l’analisi sarà condotta sia per indici
che per flussi. Infatti, tramite l’opportuna rielaborazione dei dati contenuti nei
conti annuali e il calcolo di appropriati indicatori di natura economica,
finanziaria e patrimoniale, è stato possibile esprimere giudizi, sufficientemente
attendibili, in merito alla situazione economica, patrimoniale e finanziaria della
Società.
3
CAPITOLO 1
L’ACQUA MINERALE:
CARATTERISTICHE E MERCATO
1.1 Definizione e classificazioni
Le acque minerali sono sostanzialmente acque sotterranee di origine
meteorica che, durante il tragitto sotterraneo, si depurano e si mineralizzano,
acquisendo quei peculiari caratteri chimici, fisici ed organolettici che ne
determinano poi le proprietà “terapeutiche”.
Ogni acqua contiene in soluzione quantità più o meno grandi di sostanze
inorganiche (talvolta anche organiche), solide o gassose. Il termine “acqua
minerale” non indica semplicemente un’acqua in cui sono disciolti dei
minerali, bensì l’aggettivo “minerale” possiede un significato più complesso, in
quanto tende a considerare le azioni terapeutiche correlate alla
mineralizzazione. In pratica queste acque contengono sostanze come il calcio,
il sodio, il potassio, i bicarbonati, i solfati, il fluoro ed altre ancora, in
percentuali tali da svolgere un ruolo biologico importante.
L’importanza dei sali minerali in relazione al tema in oggetto è evidente. È
proprio in base alla quantità totale di sali (indicata in etichetta come “residuo
fisso a 180 gradi”) che in Italia le acque minerali sono distinte per legge in
quattro categorie
1
:
ƒ Acque minimamente mineralizzate: sali inferiori a 50 mg/l.
Rappresentano circa il 9% delle acque minerali italiane in commercio e
sono quelle con il minor contenuto assoluto di sali e quindi il loro
assorbimento per via gastrica è rapidissimo. Queste acque determinano
1
Fonte: Guida alle acque minerali italiane in bottiglia, V edizione, Litografia Tosi, 2003.
4
un marcato aumento della diuresi e trovano la loro principale indicazione
nella cura della calcolosi delle vie urinarie;
ƒ Acque oligominerali o leggermente mineralizzate: sali non oltre
500 mg/l. Le due categorie raggruppano le acque leggere, diventate di
moda negli ultimi anni, perché si abbina il termine leggero al cibo
leggero e alla facilità di digestione. La realtà è più semplice, infatti la
scarsa presenza di sali rende queste acque adatte al consumo quotidiano,
anche in quantità maggiori. Le oligominerali rappresentano il 56% delle
acque minerali italiane in bottiglia;
ƒ Acque minerali: sali tra 500 e 1500 mg/l. Rappresentano il 24%
delle acque attualmente in commercio. L’uso quotidiano di acque
minerali con oltre 1000 mg/l di residuo fisso può portare un eccesso di
sali nella dieta, specie per quanto riguarda il sodio (controindicato per gli
ipertesi). Per questo gli esperti consigliano di alternarle con acque
oligominerali;
ƒ Acqua “ricca di sali minerali”: sali oltre i 1500 mg/l. Sono
sconsigliate per il consumo quotidiano. Di solito si usano a scopo
terapeutico per l’elevata presenza di sodio, solfati, potassio, magnesio ed
altri sali. Solo l’11% delle acque minerali italiane in commercio rientra in
questo gruppo.
1.2 Aspetti giuridici
L’acqua minerale viene estratta dal sottosuolo, quindi per la legge italiana è
considerata un prodotto minerario facente parte del patrimonio dello Stato
2
. Il
suo sfruttamento può essere dato in concessione a privati dietro pagamento di
un canone e la licenza, della durata in genere di 30 anni, è rinnovabile.
2
R.D. 29/07/1927 N. 1443 (e successive modificazioni, v. Legge 7/11/1941 n. 1360 e D.P.R.
28/6/1955 n. 620).
5
Il riconoscimento di un’acqua come acqua minerale naturale viene eseguito
dal Ministero della Sanità, il quale valuta quattro elementi essenziali: l’origine
profonda e protetta, la purezza microbiologica all’origine, la costanza della
composizione chimica e gli effetti favorevoli alla salute, tutti considerati sul
piano geologico, microbiologico, farmacologico, clinico e fisiologico
3
. Le
imprese che vogliono ottenere il riconoscimento di un’acqua come acqua
minerale naturale, sono tenute a presentare, a corredo della domanda, una
relazione idrogeologica, dei certificati di almeno quattro analisi chimiche,
fisico-chimiche e microbiologiche eseguite nelle quattro stagioni, nonché studi
clinici, farmacologici e tossicologici. Le analisi chimiche e microbiologiche
devono essere effettuate da laboratori appositamente autorizzati e gli studi
clinici e farmaco-tossicologici devono essere condotti presso Istituti ospedalieri
o universitari. Ottenuto così il decreto di “riconoscimento” da parte del
Ministero della Sanità, spetta poi alla Regione il rilascio dell’autorizzazione
all’utilizzo, previo accertamento: della protezione della sorgente, delle opere di
captazione, canalizzazione e stoccaggio, dei locali e degli impianti di
confezionamento. Il Ministero della Sanità, inoltre, consente limitati trattamenti
di natura essenzialmente fisica quali la decantazione o filtrazione meccanica e
l’aggiunta di anidride carbonica non di provenienza della sorgente. Non
consente, invece, qualsiasi operazione volta a modificare il microbismo
dell’acqua e, quindi, qualsiasi trattamento di potabilizzazione. L’utilizzazione e
la commercializzazione delle acque minerali attualmente sono disciplinate dal
D.L. 25/1/1992 n° 105 (di attuazione della Direttiva 80/777/CEE del Consiglio
Europeo del 15/7/1980). Le disposizioni del decreto, tuttavia, non si applicano
alle acque minerali destinate alle esportazioni in Paesi terzi. La giurisprudenza
riguardante le acque minerali è costituita però da numerose altre leggi
4
.
3
Nuovo Annuario 2003-2004 Acque Minerali e di Sorgente, Beverfood Edizioni S.r.l., 2003.
4
Cfr. Tabella successiva e Tabella pag. 6.
6
Il quadro normativo sulle acque minerali
5
Direttiva CEE 777 del
1980 sulle acque
minerali naturali
Recepimento della
direttiva
D.L. 105 del 1992
Criteri di valutazione
D.M. 542 del 1992
Analisi
batteriologiche
Circ. 17 del
1991
Metodi di analisi
chimica e
batteriologica
D.M. del 13/01/1993
Analisi
chimiche
Circ. 19 del
1993
La tabella suddetta mostra quanto la legislazione inerente al settore acque
minerali sia articolata ed intrecciata tra le varie competenze statali-regionali-
comunitarie.
La legge italiana identifica con precisione quali acque vanno definite
minerali (D.L. 25/1/1992 n° 105) e considera “minerali” quelle che, avendo
origine da una falda o da un giacimento sotterraneo, provengono da una o più
sorgenti, naturali o perforate, che hanno caratteristiche igieniche particolari
favorevoli alla salute. Il riconoscimento della qualifica di acqua minerale da
parte del Ministero della Sanità pone questo settore sotto il controllo delle
Autorità dello Stato e delle Regioni e quindi la ricerca, lo sfruttamento e
l'utilizzazione delle acque, fin dalla sorgente, viene disciplinato da una serie di
norme che garantiscono ampiamente il cittadino.
5
Fonte: nostra rielaborazione.
7
Normative che regolano il settore delle acque minerali
6
Regolamento del 1919 Riconoscimento sanitario
D.M. 20/01/1927 Protezione delle sorgenti, i locali ed i depositi
Legge 1443 del 29/07/1927 Riguarda i permessi di ricerca, il rilascio,
Legge 283 del 3/04/1961 la captazione e l'imbottigliamento
Legge 281 del 1970 Delega la competenza alle regioni per quanto riguarda le fonti.
Leggi regionali relative alle concessioni Puglia L.R. 28/05/1975 n. 44; Liguria L.R. 11/08/1977 n. 33;
minerarie relativamente alle Acque Lombardia L.R. 29/04/1980 n. 44; Lazio L.R. 26/06/1980 n. 90;
Minerali Marche L.R. 23/08/1982 n.32; Basilicata L.R. 16/04/1988 n. 9;
Umbria L.R. 11/11/1987 n. 48; Emilia Romagna L.R. 17/08/1988 n. 40;
Veneto L.R. 10/10/1989 n. 40; Piemonte L.R. 12/07/1994 n. 25;
Toscana L.R. 09/11/1994 n. 86.
Direttiva CEE 80/777 15/07/1980
Riguarda la captazione, la classificazione, L'imbottigliamento e
l'etichettatura
DPR n. 236 del 24/05/1988
Attuazione alla direttiva CEE n. 80/778 concernente la qualità delle
acque destinate al consumo umano
Circolare n.17 del 13 settembre 1991 analisi microbiologiche
D.L. 25/01/1992 n. 105
Attuazione della direttiva CEE 80/777 relativa alla utilizzazione e
commercializzazione delle acque minerali naturali
D.L. Sanità n. 542 del 12/11/1992 Criteri di valutazione delle caratteristiche delle Acque Minerali Naturali
Circolare Minist. n.19 del 12/05/1993 Analisi chimiche e chimico-fisiche delle Acque Minerali Naturali
D.M.Sanità del 13/10/1993 Metodi di analisi per la valutazione delle caratteristiche microbiologiche
D.M. 21/03/1973 Norme igeniche relative a contenitori ed oggetti che
D.L. 108 25/01/1992 vengono a contatto con sostanze alimentari e di uso
D.M. 220 26/04/1993 Personale
L. 475 9/11/1988 Riciclaggio dei contenitori per ligquidi e degli imballaggi
D.M. 23/01/1991 Regolamento Consorzio Obbligatorio Replastic
D.L. 27/01/1992 n. 109 Attuazione direttive CEE 89/395 e 89/396 concernenti etichettatura,
Presentazione e pubblicità dei prodotti alimentari
D.M. 28/6/1989 Etichettatura degli imballaggi e dei contenitori per liquidi
D.L. 25/01/1992 n. 74 Attuazione della normativa CEE in materia di pubblicità ingannevole
Direttiva Cee 96/70 del 28/10/1996 riavvicinamento legislazioni degli stati membri in materia di
utilizzazione e commercializzazione delle acque minerali naturali.
Introduzione delle acque da sorgente
Direttiva Cee 98/83 del 3/11/1998 Fissazione di nuovi limiti dei contaminanti dell’acqua destinata al
consumo umano e alla.vendita come acqua di sorgente.
D.L. app. dal Cons. dei Min. il 1/4/1999 Recepisce la normativa europea n. 70 del 1996
D. Lgsl. 4 agosto 1999, n.339 Disciplina delle acque di sorgente e modificazioni al decreto legislativo
25 gennaio 1992, n.105, in attuazione della direttiva 96/70/CE
Direttiva 2003/40/EC del 16/05/2003 stabilisce la lista, limiti di concentrazione ed identificante i requisiti
dei costituenti delle acque minerali naturali ed i termini per l’uso dell’an.
carb. per il tratt. delle acque minerali naturali e delle acque di fonte.
6
Fonte: Databank, Report Acque Minerali, 2003; Nuovo Annuario 2003-2004 Acque Minerali
e di Sorgente, Beverfood Edizioni S.r.l., 2003.
8
La Comunità Europea con la direttiva 777 del 1980, emanata al fine di
uniformare le legislazioni sulle acque minerali fra i Paesi membri, riporta una
sua definizione che nella sostanza coincide con quella della legislazione
italiana, suffragando il fatto che l'acqua minerale per “sua natura” possiede
caratteristiche tali da differenziarla dalla normale acqua potabile.
Acqua potabile: per essere definita potabile un'acqua deve risultare
incolore, insapore, inodore, limpida e fresca. Deve contenere un modesto tasso
di sali che per essere ben tollerato dall'uomo, non deve superare 1,5 grammi
per litro. I germi non patogeni in essa presenti non devono essere più di 100 per
cm
3
; né si devono trovare quantità apprezzabili di ammoniaca, di nitriti o di
altre sostanze tossiche. La direttiva 98/83 del 3 novembre 1998, ha fissato
nuovi limiti, più restrittivi, e la nuova periodicità dei controlli. Per l’acqua del
rubinetto sono consentiti trattamenti come: filtrazione, clorazione e ozonazione
prima di essere distribuita.
Acqua minerale
7
: la legge consente di chiamare minerale solo l'acqua
dotata di proprietà salutari, legata alla presenza di particolari sali minerali e
piccole quantità di oligoelementi. Vieta inoltre qualsiasi trattamento, eccezion
fatta per:
ξ la separazione degli elementi instabili, quali i composti del ferro e
dello zolfo, mediante filtrazione o decantazione, eventualmente preceduta
da ossigenazione, a condizione che tale trattamento non comporti una
modifica della composizione dell’acqua in quei componenti essenziali
che conferiscono all’acqua stessa le sue proprietà;
ξ la separazione dei composti di ferro, manganese e zolfo nonché
dell’arsenico da talune acque minerali naturali mediante trattamento con
aria arricchita di ozono, a condizione che tale trattamento non comporti
7
Direttiva 80/777 del consiglio del 15/7/1980 modificata dalla direttiva 96/70del 28/10/1996.
9
una modifica della composizione dell’acqua in quei componenti
essenziali che conferiscono all’acqua stessa le sue proprietà;
ξ la separazione di componenti indesiderabili, diversi da quelli
menzionati, a condizione che tale trattamento non comporti una modifica
della composizione dell’acqua in quei componenti essenziali che
conferiscono all’acqua stessa le sue proprietà. L'acqua deve essere,
inoltre, imbottigliata così come sgorga dalla sorgente o con l'aggiunta
variabile di anidride carbonica, non può essere confezionata in
contenitori di capienza superiore ai due litri. Le acque minerali si
differenziano dalle acque di rubinetto perché sono batteriologicamente
pure e provengono da falde e sorgenti indenni da inquinamento. Si deve
aggiungere che, per le acque minerali, c'è la possibilità di addizionarle
con anidride carbonica, per rendere il loro gusto più piacevole, inoltre il
gas contenuto limita la crescita di microrganismi, rendendole così più
sicure dal punto di vista igienico.
Acqua di sorgente: la direttiva CEE n. 96/70 del 28/10/1996 introduce la
categoria delle “acque di sorgente”, definite come acque potabili allo stato
naturale, imbottigliate alla sorgente, microbiologicamente pure, ma che non
hanno effettuato gli esami clinico-farmacologici; conseguentemente viene loro
preclusa la possibilità di riportare in etichetta qualsiasi menzione relativa alle
proprietà e l’analisi chimica, prerogative proprie ed esclusive delle acque
minerali naturali. Quest'acqua, a differenza della “minerale” dovrà riportare
sull'etichetta la scritta “acqua di sorgente”. L’unico obbligo dell’imbottigliatore
consiste nell’avere un’autorizzazione rilasciata dall’autorità sanitaria locale e
non da parte del Ministero della Sanità, come per le acque minerali.
In nazioni come Francia e Belgio l'iniziativa ha avuto un notevole successo
commerciale grazie al prezzo notevolmente più basso e al fatto che questo tipo
di acqua consente di essere confezionata anche in contenitori superiori ai due
litri. Aspetto negativo è il fatto che, in contrapposizione al prezzo economico,
c'è la scarsa sicurezza che l'acqua sia adeguatamente controllata da
10
contaminanti microbiologici e chimici. Basti pensare ad acque estratte da pozzi
artesiani molto soggette ad inquinanti tipo pesticidi, fertilizzanti, diserbanti,
ecc. Per ovviare a ciò, la Comunità Europea ha emanato la direttiva 98/83 del 3
novembre 1998, che riguarda anche questa categoria di acque dette appunto di
sorgente.
In Italia, la commercializzazione delle acque di sorgente non ha riscosso
molti successi. La ragione principale è dovuta al fatto che nel predetto Paese le
acque minerali hanno già un costo bassissimo, il 20% in meno di tutto il resto
d’Europa, e difficilmente le acque da sorgente potranno posizionarsi sotto tale
livello, e a parità di prezzo sicuramente il consumatore preferirà il consumo
delle più pregiate acque minerali.
1.3 Il mercato dell’acqua minerale: identificazione e criticità
del business
Negli ultimi anni le acque minerali in bottiglia sono divenute un tema di
estrema attualità, un business in continua espansione.
Il settore delle acque minerali è identificabile in base a
8
:
ξ le funzioni d’uso: integrare la dieta o soddisfare la sete mediante
acqua minerale, diversa dalla comune acqua potabile per caratteristiche
particolari quali la purezza ed il contenuto di minerali disciolti;
ξ una tecnologia di base: la captazione e l’imbottigliamento alla fonte;
ξ un mercato definito da:
1) gli intermediari commerciali, che si occupano di far giungere il
prodotto al consumatore finale attraverso diversi canali di distribuzione;
2) i consumatori finali.
8
Databank, Report Acque Minerali, 2003.
11
Si possono inoltre individuare due grandi famiglie di prodotti, caratterizzate
dalle differenti materie prime impiegate e dalle diverse tecnologie/conoscenze
implicate nella fase di imbottigliamento:
ξ acque minerali frizzanti o lievemente frizzanti (effervescenti naturali
o addizionate di gas);
ξ acque minerali cosiddette “piatte” (non contenenti gas in alcuna
forma, naturale o artificiale).
Le due famiglie di prodotti così individuate, possono essere ulteriormente
segmentate in base alla tecnologia di “packaging” del prodotto.
Per le “acque frizzanti” o “lievemente frizzanti” vengono impiegati il vetro e
il PET. Per le acque “piatte” si utilizzano anche altri tipi di “packaging” (Brick,
PP, e PVC, che però sta scomparendo).
Nell’ambito del comparto alimentare il settore delle acque minerali presenta
diverse anomalie:
ξ il costo della materia prima è praticamente nullo;
ξ il prodotto può essere considerato un bene pubblico oltre che un
servizio;
ξ la legislazione (esaminata in precedenza) sotto molti aspetti,
considera l’acqua come un prodotto minerario (è richiesta una
concessione per lo sfruttamento).
Il mercato delle acque minerali è altamente concorrenziale; si presentano
due livelli competitivi: i grandi gruppi competono tra loro a livello nazionale e
con i piccoli imbottigliatori sui mercati regionali.
I fattori chiave di successo si collocano sia nell’area produzione sia, con
maggior rilevanza, nell’area marketing.
In considerazione dei vincoli produttivi relativi al settore delle acque
minerali: obbligo dell’imbottigliamento alla fonte, costo dei trasporti e
12
particolari caratteristiche della linea di imbottigliamento, i fattori di successo,
in riferimento alla produzione, sono:
o la capacità di produrre bottiglie resistenti ma di un peso più contenuto
rispetto ai concorrenti, capacità che permette di ottenere notevoli
vantaggi di costo considerato il peso del materiale granulare sul totale dei
costi di produzione;
o economie di scala: permettono di abbattere i costi di produzione delle
bottiglie, che incidono in maniera determinante; nel caso di apertura di
nuovi stabilimenti in regioni diverse da quella di origine dell’azienda, è
comunque importante l’economia di scala data dall’acquisto centralizzato
delle materie prime (PET principalmente).
Relativamente all’area marketing poi, i fattori di successo possono essere
rappresentati da:
o efficacia/efficienza della rete distributiva in termini di copertura e
penetrazione;
o la politica distributiva: l’accesso ai canali della moderna distribuzione
è sempre importante;
o comunicazione pubblicitaria: un’immagine incisiva e coinvolgente è
importante per ogni competitor attivo su questo mercato sia per
differenziare i propri brands dai concorrenti, sia per alzare il livello
complessivo della domanda;
o il merchandising e la promozione sul trade;
o servizio offerto;
o il prezzo è uno dei fattori principali su cui si basa la competizione,
anche se c’è da dire che la leva del prezzo oggi è utilizzata in maniera
meno esasperata, risulta, infatti, essenziale un equilibrato rapporto tra
immagine del prodotto e prezzo;
o le promozioni sul prezzo continuano ad essere strategiche.
13
Negli ultimi anni i consumi di acqua minerale hanno conosciuto una forte
espansione. Le motivazioni che spiegano tale crescita sono essenzialmente
correlate a:
ξ calo dei prezzi medi sul mercato;
ξ sfiducia verso l’acqua di rubinetto;
ξ orientamento verso bevande salutistiche.
Nello sforzo di incrementare il business, grandi e medie aziende hanno
messo a punto strategie, volte a sottosegmentare la domanda finale, collegate
all’evolversi degli stili di vita e dei comportamenti di consumo. Un esempio di
questa sottosegmentazione è stata l’introduzione delle acque lievemente
frizzanti.
Il mercato delle acque minerali è sempre stato caratterizzato da una scarsa
fedeltà di marca. Pur esistendo quasi sempre una marca preferita, spesso le
scelte dei consumatori si spostano da questa verso altre, per le promozioni che
trovano nel punto vendita o per la mancata disponibilità della marca in
questione. I motivi che si possono attribuire alla scarsa fedeltà sono la
frequenza di acquisto, che rende poco meditato l’atto di acquisto in sé, e la
scarsa capacità da parte del consumatore di distinguere effettivamente le
caratteristiche di un’acqua dall’altra, sia dal punto di vista del gusto che dal
punto di vista dei minerali contenuti.
Il numero di marche conosciuto dai consumatori è notevolmente elevato, e
di frequente all’interno della stessa famiglia vengono acquistate marche diverse
di acque minerali.
Marche diverse quindi, ma che spesso appartengono allo stesso gruppo
industriale.
La maggior parte delle compagnie di acque minerali, infatti, è unita in
grandi gruppi o, più spesso, finisce sotto il controllo delle maggiori
multinazionali, in particolare Nestlè, Danone, Coca-cola o PepsiCo.
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