L'azienda in rete. Strategie di promozione dei siti web

Introduzione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nel 1991 Tim Berners Lee del CERN di Ginevra sviluppò 
un sistema per consultare informazioni, dati e immagini in 
modo intuitivo: era l’inizio del World Wide Web. Di lì a 
poco nasceranno i primi sistemi di consultazione e ricerca: 
il primo fu Veronica, nel 1992. Da quel momento in poi 
sarà un continuo fermento, una continua evoluzione, gli 
utenti in rete aumenteranno di anno in anno in maniera 
esponenziale e, alla metà degli anni Novanta, internet 
comincerà a trasformarsi definitivamente da progetto 
universitario e governativo a rete mondiale di 
comunicazione ad accesso pubblico.  
Il processo di penetrazione all’interno delle case sarà 
lento, il boom arriverà soltanto alle soglie del Terzo 
Millennio e ad oggi non si può ancora considerare concluso, 
ma è certamente possibile affermare che la “rete delle reti”, 
anche in Italia, stia diventando adulta e si stia avviando 
verso l’era della maturità. Comparando le indagini di vari 
istituti di ricerca, sembra infatti piuttosto credibile che gli 
utenti internet nel nostro Paese abbiano quasi raggiunto i 20
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milioni, con un tasso di crescita che fa sperare i più ottimisti 
al raggiungimento di quota 30 entro il 2012, mentre, una 
ricerca ComScore rivela che, nel dicembre del 2008, gli 
utenti internet nel mondo hanno superato il miliardo.  
Certamente internet dovrà fare ancora molta strada e 
raggiungere una buona fetta di popolazione, ma ormai è 
sempre più radicato e non è eccessivo affermare che la rete 
faccia ormai parte della quotidianità di un gran numero di 
persone, diventando così parte sempre più integrante della 
nostra società. E proprio questo, proprio la possibilità di 
raggiungere, potenzialmente, un così alto numero di persone 
non poteva certo lasciare indifferente il mercato: aziende di 
vario tipo hanno così cominciato pian piano ad utilizzare 
questo strumento, alcune soltanto come forma pubblicitaria, 
altre dedicandosi al commercio elettronico, altre ancora 
cercando di interagire il più possibile con i clienti già 
acquisiti off-line. Le iniziative delle imprese online sono le 
più disparate e la sfida è quella di cercare di avvicinarsi a 
mercati e fasce di pubblico altrimenti non raggiungibili.  
La domanda che ci poniamo e che sarà il leitmotiv di 
tutto il nostro percorso è se sia davvero possibile creare 
valore e generare profitti attraverso la rete. O meglio, ciò 
che bisognerà comprendere è se l’essere-in-rete possa 
considerarsi o meno un valore aggiunto per le aziende. Per 
far ciò partiremo da un’analisi del cosiddetto fenomeno 
internet, considerando e integrando i dati statistici di diversi 
istituti di ricerca sulla diffusione del mezzo, cercando di 
capire cosa si intenda con la locuzione mercato globale e 
ripercorrendo le tappe più importanti che hanno portato alla 
situazione attuale. Nel secondo capitolo ci soffermeremo
Introduzione   -   7 
 
 
invece sull’asse portante del world wide web, il sito internet, 
ossia quell’insieme di pagine web correlate tra loro che 
vanno a formare una struttura ipertestuale di documenti, 
accessibili grazie ai browser. Cercheremo di capire come è 
fatto e in che modo dovrebbe essere strutturato, prestando 
particolare attenzione al modo in cui gli utenti sono soliti 
navigarlo, giungendo così ad affermare la tesi secondo cui 
per una buona riuscita dei progetti e per il raggiungimento 
degli obiettivi che l’azienda si è prefissata, occorre una 
pianificazione dettagliata delle operazioni da compiere, 
l’Internet Marketing Plan, all’interno del quale non può mai 
mancare un processo di promozione. 
Ciò che vogliamo dire è che non è sufficiente entrare nel 
cyberspazio, ma che l’azienda che voglia intraprendere la 
strada della rete debba prestare particolare attenzione alla 
fase di promozione del sito. La seconda parte della Tesi 
prenderà le mosse proprio da questo presupposto: 
analizzeremo quindi le varie fasi di cui dovrà essere 
composto il promotion plan, che comprenderà strategie di 
promozione tanto online quanto off-line.  
Nel terzo capitolo ci occuperemo della prima parte della 
campagna promozionale del sito internet, la fase in cui sarà 
necessario acquisire il maggior numero di utenti possibili, 
cercando al contempo di selezionare quelli che potrebbero 
poi trasformarsi in utenti fidelizzati o clienti.  
Il quarto e il quinto capitolo saranno invece dedicati alle 
strategie di conversion e retention dell’utente. Fatta 
eccezione per i siti che generano profitto soltanto grazie alle 
inserzioni pubblicitarie, il vero obiettivo di un sito web 
infatti non è tanto quello di collezionare un gran numero di
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visitatori, bensì quello di convertirli in clienti/utenti/ 
consumatori, prima occasionali e poi abituali. 
Infine, nel sesto capitolo, andremo ad esaminare cosa si 
intenda per optimization, una fase che in realtà è 
contemporanea alle precedenti e che include tutte quelle 
attività di analisi dell’audience che permettono ai gestori di 
comprendere se il sito presenti delle criticità e, 
eventualmente, risolverle.
PARTE PRIMA 
Il fenomeno internet
Diffusione ed evoluzione   -   11 
 
Diffusione ed evoluzione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Qualche dato 
 
I dati sul numero di “utenti” di internet sono spesso 
imprecisi, non molto attendibili e talvolta anche esagerati. 
Questo non per mancanza di correttezza da parte dell’istituto 
che effettua la ricerca, ma più semplicemente perché non 
sempre è intuitivo interpretare le risposte degli intervistati e 
perché questi ultimi spesso si trovano a rispondere in merito 
a ciò che credono, o vogliono credere, di fare e non in 
merito ai loro comportamenti reali. Ne escono fuori dunque 
numeri che possono essere inferiori alla realtà, quando si 
tratta di comportamenti che l’intervistato valuta in modo 
negativo, o maggiori quando invece quando si tratta di 
comportamenti ritenuti doverosi o desiderabili.  
 
Nel caso di un argomento di cui si è parlato molto, che per 
anni è stato “di moda”, e di cui molti hanno voluto dissertare 
avendone scarsa esperienza, come l’internet, c’è spesso un 
fattore di esagerazione (il “dire” è più del “fare”) che è 
difficile misurare. Si notano spesso forti differenze, sullo
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stesso parametro, fra ricerche diverse. Questo non è 
sorprendente e dipende dalle metodologie. Il fattore di 
esagerazione è tanto più forte quanto meno approfondita è la 
tecnica di intervista e quanto meno precisi sono i controlli. Per 
esempio le ricerche telefoniche danno abitualmente risultati 
più “gonfiati” di quelle svolte con interviste personali. Perciò è 
ragionevole supporre che i dati sul numero di “utenti” internet 
siano quasi sempre sbagliati “per eccesso” – anche se, con la 
crescita dell’esperienza e l’aumento delle quantità il fattore di 
errore tende a diminuire.
1
 
 
La certezza è comunque che questo mezzo sia diventato 
sempre più, anche in Italia, uno strumento molto familiare 
ad un gran numero di persone e che, giorno dopo giorno, si 
stia diffondendo sempre di più. Se le stime infatti possono 
discordare tra loro in termini di numeri assoluti, ciò su cui 
tutti gli istituti statistici convergono è l’enorme velocità con 
cui questo media riesce ad entrare nelle nostre case, grazie 
anche alla diffusione sempre più capillare su tutto il 
territorio nazionale della banda larga. 
Secondo i dati rilevati da Eurisko fino al settembre del 
2008 rispetto alla popolazione italiana dai 14 anni in su, le 
persone che usano internet sono infatti circa il 35%, di cui il 
47% dice di utilizzarlo tutti i giorni, anche più volte al 
giorno (28%), il 41% almeno una volta alla settimana, il 9% 
almeno una volta al mese e il restante 3% dichiara di 
accedere alla rete “più raramente”.  
                                         
1
 Livraghi, G., a cura, 2008, Dati sull’internet in Italia, 
http://www.gandalf.it/ dati/dati3.htm, il 20 novembre 2008.
Diffusione ed evoluzione   -   13 
 
I dati diffusi dal Censis nel 41° Rapporto annuale sulla 
situazione sociale del Paese
2
 sono invece più ottimistici. 
Secondo questo istituto infatti nel 2007 gli utenti in generale 
di internet avrebbero raggiunto una quota pari al 45,3% 
della popolazione, percentuale che scende a 38,3 se si 
considerano esclusivamente gli utenti abituali, quelli cioè 
che accedono alla rete almeno tre volte alla settimana.
3
 Dati 
importanti quelli diffusi dal Censis, che potrebbero essere 
legati anche alla sempre più forte diffusione della banda 
larga che tra il 2006 e il 2007 ha subito una vera e propria 
impennata, raggiungendo l’85,8% del totale degli utenti 
italiani di internet. 
In generale, confrontando le stime diffuse da diversi 
centri di ricerca, Giancarlo Livraghi ha sottolineato che 
sembra piuttosto credibile che gli utenti di internet in Italia 
possano collocarsi, secondo diversi criteri di frequenza 
d’uso, tra i 15 e i 19 milioni. «Con una tendenza a crescere – 
afferma – che da parecchi anni, e in particolare dal 1998, è 
continua nel tempo, ma dal 2001 è meno veloce».
4
 
Interessante per comprendere al meglio chi utilizza questo 
mezzo è anche l’analisi degli utenti in base a caratteristiche 
socio-demografiche. Stando ai dati del Censis, internet ha 
                                         
2
 Censis, 2007, Comunicazione e media, in 41° Rapporto annuale sulla 
situazione sociale del Paese, pp.521-574, http://www.censis.it, il 27 
novembre 2008. 
3
 Nel 2006 inoltre, secondo i dati diffusi dallo stesso istituto, gli utenti 
abituali della rete erano il 28,5% della popolazione, circa il 10% in 
meno rispetto all’anno successivo. 
4
 Livraghi, G., a cura, 2008, Dati sull’internet in Italia, 
http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm, il 20 novembre 2008.
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TABELLA 1.1 – Uso di internet in Italia 
 
Frequenza d’uso totale casa lavoro 
tutti i giorni 47 44 52 
più volte al giorno 28 26 39 
circa 1 volta al giorno 19 19 13 
4-5 volte la settimana 14 11 17 
2-3 volte la settimana 20 22 18 
1 volta la settimana 7 8 4 
“almeno 1 v. la settimana” 88 85 91 
2-3 volte al mese 7 8 3 
1 volta al mese 2 3 2 
“almeno 1 volta al mese” 97 97 96 
più raramente 3 3 4 
 
Fonte: l’indagine è dell’Eurisko e risale all’ottobre del 2008. I dati sono 
ripresi da PubblicaAmministrazione.net, Chi usa Internet in Italia? I 
dati Eurisko, 2008, http://www.pubblicaamministrazione.net/ 
connettivita/cifre/44/chi-usa-internet-in-italia-l-dati-eurisko.html, il 20 
novembre 2008. 
  
 
ormai raggiunto il 68,3% dei giovani, il 54,5% dei “più 
istruiti” (diplomati e laureati) e viene utilizzato più dagli 
uomini (44,9% degli utenti abituali) che dalle donne 
(32%),  
 
però una donna su tre che ha confidenza con internet 
rappresenta un risultato incoraggiante rispetto ai dati di solo un