L'efficacia delle comunicazioni pubblicitarie: lo stato della ricerca

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ogni azienda un elemento fondamentale dell’attività di comunicazione dell’azienda 
stessa. 
La valutazione dell’efficacia diventa questione rilevante in ambito aziendale innanzi 
tutto poiché molteplici sono gli oneri connessi all’investimento in comunicazione e in 
secondo luogo in quanto, in un mercato sempre più contraddistinto da prodotti e 
servizi similari, una comunicazione adeguata rappresenta spesso un’arma competitiva 
fondamentale. 
 
Per meglio delineare gli elementi più rilevanti inerenti la tematica della valutazione 
dell’efficacia della pubblicità si è scelto di articolare l’elaborato in due parti. 
Nella prima sarà analizzata in modo approfondito la letteratura su tale tematica allo 
scopo di fornire un quadro generale dell’oggetto di studio.  
Dopo aver definito cosa si intende per valutazione dell’efficacia della pubblicità e 
quali sono le tipologie di efficacia esistenti, si analizzeranno le principali variabili in 
grado di influenzarla.  
Si cercherà poi di comprendere come la pubblicità opera ed esercita il proprio potere 
sul consumatore. Questo perché solo capendo come funziona questa attività di 
comunicazione si può pervenire a pianificare e realizzare messaggi efficaci. Infine 
sarà offerta una panoramica dei principali indicatori che sono presi in considerazione 
da coloro che progettano ricerche di mercato per valutare l’efficacia di una 
comunicazione pubblicitaria. 
 
Terminati gli aspetti teorici, nella seconda parte l’attenzione sarà posta sul contesto 
attuale con l’obiettivo di delineare, attraverso una ricerca sul campo, le principali 
tendenze nel mondo delle ricerche in questo settore dal punto di vista dell’istituto di 
ricerca.  
 
Il lavoro qui svolto, concentrandosi prevalentemente sull’efficacia comunicazionale 
della pubblicità, non esaurisce ovviamente tutti gli aspetti della tematica trattata, per la 
quale sarebbero necessarie riflessioni di più ampio respiro, ma di illustrare alcuni 
elementi degni d’interesse su un tema d’attualità e contraddistinto da importanti 
risvolti operativi. 
 10
CAPITOLO 1 
L’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’: DEFINIZIONE E 
RILEVANZA 
 
 
1.1 Aspetti introduttivi 
 
La pubblicità
2
 è pervasiva. Oggi, infatti, bombarda i consumatori dal momento in cui 
si svegliano a quello in cui vanno a dormire, influendo in qualche modo sulla loro 
coscienza, sui loro pensieri, atteggiamenti, sentimenti e conseguentemente sulle loro 
decisioni. 
E’ stato stimato che nel 2004
3
 il numero di messaggi che raggiungeva il consumatore 
variava tra i 100 e i 1000 al giorno.  
 
Molte persone pensano che la pubblicità sia qualcosa di martellante, utile per 
aumentare le vendite, altri pensano che sia un elemento negativo o addirittura 
“malvagio” che i consumatori devono sopportare, ma la realtà è molto differente.  
La pubblicità è un importante forza vitale, e lo è per una serie di ragioni. 
Innanzi tutto, la pubblicità è uno dei più grandi mezzi di competizione tra le imprese. 
Nel libero commercio, le aziende sono in costante competizione l’una con l’altra per 
vendere beni o servizi offrendo al consumatore una miglior qualità o un prezzo più 
basso o entrambe. 
Le aziende utilizzano per identificare i propri servizi o beni offerti le marche, 
attraverso le quali trasferiscono al consumatore uno specifico livello di qualità e usano 
la pubblicità per trasmettere ad esso il vissuto di queste marche, il loro 
posizionamento, a quale prezzo e dove sono disponibili. 
                                                 
2
 Nella letteratura italiana per pubblicità si intende: “Un’attività di comunicazione di massa, a carattere 
oneroso e tendenzialmente persuasorio, proveniente da una fonte identificabile e volta a perseguire 
finalità fondamentalmente economiche, in prevalenza connesse al collocamento delle produzioni 
comunicate sui mercati di sbocco (finalità commerciali)”. Fonte: E. T. BRIOSCHI, Elementi di 
economia e tecnica della pubblicità, 1: Dai primordi alla pubblicità moderna, Vita e Pensiero, Milano 
1995, pp. 34. 
3
 Cfr. TELLIS GERARD J., Effective advertising: understanding when, how and why advertising 
works, Sage Publications, Inc., 2004. 
 
 11
Le diverse forme di pubblicità permettono di comunicare al consumatore in modo più 
o meno immediato, diretto e valido, così da rendere la pubblicità un elemento 
essenziale per lavorare in modo efficiente in un contesto competitivo di marketing. 
Secondo, la pubblicità è uno dei mezzi utilizzati dalle aziende per informare il 
consumatore riguardo nuovi prodotti o prodotti modificati a livello innovativo. 
Terzo, la pubblicità costituisce una grande industria.  
Il totale degli investimenti su tutti i mezzi pubblicitari nel 2005, erano più di 7 milioni 
di euro
4
. 
Nel 2000, l’industria pubblicitaria coinvolgeva più di 21.000 aziende e 32.000 
dipendenti.
5
 
Negli ultimi dieci anni circa, il lavoro nell’industria della pubblicità è cresciuto del 
32%, contro la crescita del 15% in media di tutte le altre industrie
6
. 
 
Tutti questi fattori spingono diverse categorie di soggetti, dalle agenzie di pubblicità, 
agli istituti di ricerca fino ai consumatori stessi, a nutrire un grande interesse per come 
la pubblicità sviluppa i suoi effetti. 
I pubblicitari che hanno il bisogno di capire come la pubblicità agisce per essere 
facilitati nel creare messaggi pubblicitari che raggiungono gli obiettivi stessi che la 
comunicazione pubblicitaria si propone. 
Le agenzie che pianificano e implementano la campagna pubblicitaria, che hanno la 
necessità di capire che strategie attuare per essere miglior amministratori delle risorse 
del cliente. 
I consumatori che hanno il desiderio di sapere come la pubblicità lavora per 
interpretare al meglio i messaggi pubblicitari di cui sono destinatari affinché possano 
aiutare a prendere decisioni migliori circa i propri acquisti. 
 
Dato il ruolo strategico che la pubblicità riveste in tutti questi ambiti e considerando 
che ogni anno le aziende investono cifre considerevoli in questa attività di 
comunicazione, diventa di importanza vitale per l’investitore massimizzare il ritorno 
su tale investimento, creando in parole semplici comunicazioni che siano efficaci. 
                                                 
4
 Dati UPA. 
5
 Vedi http: //www.bls.gov/oco/cg/cgs030.htm. 
6
 Ibidem. 
 12
Nell’ambito aziendale il rilevamento dell’efficacia riveste un ruolo fondamentale nelle 
scelte operative dell’azienda stessa, in quanto eliminerebbe o comunque aggirerebbe 
le perplessità che spesso incidono sulle decisioni di investire ingenti fondi in 
comunicazione senza avere la possibilità di monitorarne gli effetti. Questi ultimi però, 
non solo risultano essere importanti per l’azienda dal punto di vista economico, che 
diciamo essere l’aspetto più ambito, ma hanno rilevanza anche per quanto riguarda la 
stabilità e l’immagine che essa trasmette e che si riflette sul mercato in cui si trova a 
competere e nel vissuto del consumatore. 
 
 
1.2 L’efficacia della pubblicità 
 
I rilevanti oneri connessi all’investimento in comunicazione, nella fattispecie quello 
pubblicitario, devono necessariamente indurre ad una valutazione attenta 
dell’investimento effettuato e quindi a valutarne l’efficacia. 
 
Il concetto di efficacia pubblicitaria risale agli anni ’20 del 1900. Sebbene la sua 
definizione sia rimasta invariata, notevoli cambiamenti si sono verificati nei modelli di 
valutazione. 
 
Con i termini Efficacia della Pubblicità (advertising effectiveness), si intende “il 
grado di realizzazione degli obiettivi pubblicitari di una campagna di comunicazione, 
calcolato a posteriori sugli effetti conseguiti da tale campagna. Il calcolo non è affatto 
semplice, poiché si tratta di determinare il comportamento del target audience in 
risposta allo stimolo pubblicitario. Le difficoltà aumentano in relazione al mezzo di 
comunicazione: più il canale è di massa (broadcast), più il messaggio raggiunge un 
pubblico indistinto e maggiori quindi sono le difficoltà che emergono in fase di 
verifica dell’efficacia della pubblicità”
7
. 
Questa definizione offre una visione completa e mette in risalto tutti gli aspetti da 
prendere in considerazione per capire come e quanto la pubblicità genera effetti 
positivi sull’impresa. Compito però, tutt’altro che semplice. 
                                                 
7
 Cfr. Scott W. G., Sebastiani R., Dizionario di Marketing, Il Sole 24 Ore, Milano, 2001. 
 13
Per impostare correttamente il problema si deve decidere come misurare tale efficacia.  
Due sono le alternative possibili:  
• Misurare l’effetto della pubblicità sulle vendite, detto anche rendimento della 
pubblicità; 
• Fornire una misura dell’efficacia in termini comunicazionali.  
La misura del rendimento viene definita attraverso l’analisi delle vendite e riguarda il 
livello conativo della comunicazione. La misura dell’efficacia in termini 
comunicazionali può riguardare tanto il livello conativo quanto quello affettivo. Al 
primo corrispondono misure dell’impact, che tendono a definire il livello di 
conoscenza e attenzione del consumatore, per cogliere se e come esso è stato 
raggiunto dal messaggio. Al secondo corrisponde l’analisi dell’immagine, per 
verificare se le opinioni del consumatore sugli attributi del prodotto o della marca 
sono state modificate. 
La misura dell’effetto della pubblicità sulle vendite è difficile da individuare, in 
quanto si tratta di isolare l’effetto della pubblicità mediante l’uso di metodi di analisi 
multivariata, che in certe circostanze permettono di identificare il peso della variabile 
pubblicità rispetto ad altri fattori. 
Non va tuttavia dimenticato sia che gli effetti della pubblicità non si traducono solo e 
direttamente in vendite ma anche in cambiamenti di comportamento, sia che tali effetti 
si producono nel corso del tempo. 
Non è quindi facile isolare l’effetto della pubblicità da quello degli altri strumenti di 
marketing mix e nemmeno l’effetto cumulato da quello indotto dalla singola 
campagna pubblicitaria. 
 
Il tema della valutazione dell’efficacia pubblicitaria verrà approfondito nel capitolo 
quarto, nel quale saranno esposti i principali indicatori dell’efficacia pubblicitaria. 
 
 14
1.3 La definizione degli obiettivi 
 
Generalmente siamo soliti leggere o sentire frasi di questo genere “la pubblicità giusta  
è quella che fa vendere”, “ la pubblicità deve far aumentare le vendite”, ecc.. come se 
il solo obiettivo di questo strumento di comunicazione fosse quello di far vendere.  
Le vendite, infatti, non rappresentano né l’unico obiettivo della pubblicità né quello 
immediato e inoltre bisogna considerare che i fattori che le influenzano sono 
innumerevoli e di natura eterogenea, per cui risulta molto difficile isolare, anche 
ricorrendo a tecniche di analisi sofisticate, gli effetti della pubblicità da quelli causati 
da altri fenomeni. La scarsa qualità del prodotto pubblicizzato, la distribuzione 
carente, il prezzo eccessivo, le azioni promozionali della concorrenza, sono solo 
alcuni dei fattori che possono vanificare gli effetti di una campagna pubblicitaria 
anche se ben accolta dal pubblico.   
 
La misurazione dell’efficacia di una campagna pubblicitaria non può prescindere dagli 
obbiettivi specifici che ad essa sono stati assegnati, poiché solo sulla base di questi è 
possibile individuare livelli di correlazione relativamente affidabili. 
Perciò prima di disporre di qualsiasi forma di controllo dell’efficacia è necessario 
stabilire degli obiettivi specifici e realistici per la pubblicità.  
 
Gli obiettivi però rappresentano un’area problematica in quanto esistono in un’enorme 
varietà e, anche se di diversa natura, possono presentarsi contemporaneamente per la 
stessa iniziativa
8
. 
E da qui i numerosi tentativi di incasellarli. 
 
Boyd, Ray e Strong
9
 classificano gli obiettivi in sei gruppi: 
1. Creare consapevolezza: è la finalità di una campagna legata al lancio di un 
nuovo prodotto o all’entrata di un’impresa in un nuovo mercato; 
2. Ricordare l’uso del prodotto: è la strategia necessaria per prodotti con un 
processo d’acquisto a scarso coinvolgimento, o un tasso d’acquisto irregolare; 
                                                 
8
 Cfr. Broadbent S., Advertising effectiveness: short and long term, in Comunicazioni Sociali, 1996. 
9
 Boyd H., Ray M., Strong E. C., “An attitudinal framework for advertising strategy”, in Journal of 
Marketing, April 1972. 
 15
3. Ottenere un cambiamento di atteggiamento nell’uso: con la pubblicità si cerca 
di modificare le abitudini di un pubblico che già conosce ed utilizza il 
prodotto; 
4. Determinare un cambiamento nella percezione dell’importanza degli attributi 
del prodotto: si utilizza la pubblicità per riposizionare le caratteristiche del 
prodotto nella mappa cognitiva del consumatore;  
5. Ottenere una variazione nelle credenze circa la qualità, gli attributi, i benefici 
di un prodotto, o le caratteristiche di una marca: la campagna è concepita per 
cambiare l’immagine di un prodotto o di un’impresa; 
6. Aumentare la brand loyalty: si tratta di determinare dei comportamenti che 
rafforzino la fedeltà del cliente nei confronti della marca.    
 
Secondo Korkindale e Kennedy
10
 potrebbero rientrare tra gli obiettivi pubblicitari: 
• Il creare l’immagine di marca; 
• Il trasmettere messaggi particolari; 
• Il trasmettere informazioni; 
• L’influenzare gli atteggiamenti; 
• Il creare conoscenza; 
• L’influenzare l’attività di acquisto o di consumo; 
• L’ottenere una certa disponibilità alla prova; 
• L’agire come ricordi di marca. 
 
Secondo Fabris
11
 gli obiettivi generali della pubblicità devono essere in funzione del 
posizionamento del prodotto sul mercato:  
• Per un nuovo prodotto le finalità che una campagna deve raggiungere sono 
quasi sempre awareness, interesse e acquisto di prova. 
• Per un prodotto in fase espansiva gli obiettivi diventano l’ampliamento del 
mercato, l’intensificazione del consumo, il rafforzamento della brand loyalty;  
                                                 
10
 Gli studiosi citati sono ricercatori in comunicazioni di marketing alla Cranford School of 
Management di Bedfordshire in Gran Bretagna. Cfr. Meroni V., Pianificare la pubblicità, Franco 
Angeli, Milano, 2003. 
11
 Cfr. Fabris G., Pubblicità: teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, 2004. 
 16
• Per un prodotto maturo si privilegia il consolidamento delle quote di mercato 
acquisite o il restyling della sua immagine.  
Oltre a quelli citati, secondo Fabris, ci sono sempre obiettivi più specifici che la 
singola campagna deve conseguire: essi possono consistere nell’attribuzione al 
prodotto di un particolare posizionamento, di una caratteristica che sia unica e 
distintiva nei confronti dei concorrenti, di un’immagine nuova e accattivante presso un 
particolare segmento di pubblico. Sono questi, in definitiva, gli obiettivi da 
considerare come parametri nella fase di verifica dei risultati della pubblicità, poiché è 
sulla base di essi che la strategia pubblicitaria viene concepita. 
 
Codeluppi
12
 dà una sua classificazione di obiettivi aziendali, distinguendo quelli 
comunicazionali da quelli commerciali, e definendo i secondi come gli obiettivi che 
suscitano reazioni “sul piano della situazione d’acquisto”. 
Ritroveremo così obiettivi relativi soprattutto a: 
• Far scattare una motivazione all’acquisto verso il prodotto/marca; 
• Creare notorietà verso il prodotto/marca; 
• Suscitare atteggiamenti favorevoli verso il prodotto/marca; 
• Stimolare la propensione all’acquisto verso il prodotto/marca. 
 
Questa molteplicità di obiettivi per Brioschi
13
 invece, può essenzialmente essere 
raggruppata in due classi: 
 
1. Obiettivi tecnici.  Sono sostanzialmente obiettivi di immagine che implicano il 
conseguimento di un determinato livello di notorietà dell’azienda. Possono 
essere divisi in due sottogruppi interdipendenti tra loro e precisamente: 
• Obiettivi di identificazione: volti in modo specifico ad evidenziare i 
caratteri propri dell’azienda, le produzioni da questa attuate e, più in 
generale, gli interventi posti in essere da questa. 
• Obiettivi di qualificazione: volti, di contro, ad indicare i tipi e le qualità 
delle risorse impiegate (umane, tecnologiche e finanziarie), le 
                                                 
12
  Cfr. Codeluppi V., Cos’è la pubblicità, Carocci, Roma 2001. 
13
 Cfr. Brioschi E., L’efficacia della comunicazione pubblicitaria. Problemi ed esperienza in un 
contesto internazionale, in Comunicazioni Sociali, Anno XVIII, Luglio-Dicembre 1996. 
 17
specifiche modalità seguite nell’approntamento delle produzioni e, più 
in generale, il modello gestionale posto in essere nel governo 
dell’azienda. 
2. Obiettivi economici. Fanno riferimento al contributo che la politica di 
comunicazione deve essere in grado di offrire all’economia generale 
dell’azienda, considerata sotto il profilo reddituale e patrimoniale. 
 
Nella medesima campagna pubblicitaria poi possono essere compresenti obiettivi 
della medesima natura (economici o sociali) o di natura diversa (economici e sociali). 
Si distingue perciò in: 
• Campagne di natura economica, che perseguono obiettivi esclusivamente 
economici. 
• Campagne di natura non economica, che perseguono esclusivamente finalità 
sociali e proprio per questo fuoriescono dal concetto di pubblicità. 
• Campagne di tipo misto, che perseguono al tempo stesso obiettivi economici e 
sociali e che possono esser distinte ulteriormente in: 
1. Campagne per cui risultano predominanti gli obiettivi economici; 
2. Campagne per cui risultano predominanti gli obiettivi sociali. 
Gli obiettivi sociali, alla fine, sono volti anch’essi al conseguimento di obiettivi 
economicamente rilevanti. 
 
Sempre Brioschi
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 sottolinea l’importanza di definire gli obiettivi pubblicitari con 
estrema cura e in modo sapiente e, vista la loro numerosità, per evitare il 
disorientamento, è doveroso aggregare gli obiettivi per famiglie. 
Bisogna poi distinguere tra obiettivi diretti, cioè quelli che sono da considerare 
direttamente collegati all’intervento pubblicitario dagli obiettivi indiretti, cioè quelli 
che possono considerarsi conseguenza dei primi. 
Infine, occorrerà distinguere all’interno degli stessi obiettivi diretti, quando molteplici, 
quelli prioritari o primari (key objectives) dai rimanenti (secondary objectives).  
 
                                                 
14
 Ibidem.