L'immagine coordinata. Progetto e design Agenzia del Mediterraneo

INTRODUZIONE
L’uomo vive di comunicazione, come lui anche l’azienda, l’ente, o le associazioni a 
qualsiasi livello di complessità.
Fino ad alcuni anni fa il suo studio sembrava superfluo, oggi invece la comunicazione è 
divenuta un aspetto totalizzante per l’uomo che per sua natura è un essere comunicante; 
questa funzione pervade tutta l’esistenza dell’essere umano ed è talmente innata che 
spesso viene svolta inconsapevolmente.
Nonostante ciò, dietro una comunicazione tra esseri umani si nascondono moltissime 
variabili che sono state, e continuano ad essere, oggetto di studi di diverse discipline 
come la psicologia dei processi cognitivi, la linguistica, le scienze della comunicazione, 
la storia dell’arte e molte altre ancora.
Ma la comunicazione non è una prerogativa umana. Da quando questo processo ha 
cominciato ad interessare anche organismi sociali complessi, gli studi su di essa si sono 
moltiplicati. Da essi è risultato che qualsiasi manifestazione anche involontaria e incon-
sapevole di un qualsiasi soggetto, sia esso pubblico o privato, costituisce comunicazio-
ne.
Ma questo importantissimo aspetto della vita di ognuno, pur apparendo innato, ha un 
fondamento, una base da cui muove. Possiamo dire forse che la comunicazione è conse-
guenza diretta dell’identità di ognuno, che attraverso essa trova il modo di manifestarsi.
Se questo è vero per le persone, allora è vero anche per le organizzazioni complesse 
come le imprese. Le organizzazioni, infatti, come le persone hanno personalità e quindi 
identità che deve essere trasformata in immagine.
Ogni azienda grande o piccola che sia, possiede un’ immagine aziendale o per dirla alla 
anglosassone una corporate image che la gente porta impressa nella mente e ricorda 
quando decide di servirsi dei prodotti dell’azienda o dei suoi servizi. Questa immagine è 
creata da tutte le espressioni visive della società siano esse, il prodotto stesso, il packa-
ging , il marchio, la carta intestata, stampati, architettura, divise del personale ecc...
Tutti questi elementi eterogenei informano il pubblico sulla natura, sulla qualità e 
sull’efficenza della società stessa.
Quanto più una società vuole distinguersi tanto più deve trovare il modo di costruire 
3
un’immagine personale che si stacchi e si differenzi da quelle delle stesse aziende che 
operano nello stesso settore.
Una buona immagine gioca a favore della società, una confusa, incerta o antiquata inve-
ce gioca contro, quindi per costruire un efficace immagine vi è bisogno di una program-
mazione che riesca a “coordinare” tutti gli elementi.
Ogni manifestazione visibile della società diventa cosi parte di un’ immagine unitaria 
che può divedersi e dilatarsi nel tempo senza però mai frantumarsi e che è sempre pre-
sente nella sua totalità attraverso il ricorrere costante di elementi fondamentali.
Il marchio o il logotipo, sono elementi fondamentali, dalla diversa combinazione dimen-
sionale di questi elementi nascono tutti gli altri.
Lo scopo di questo lavoro è di mostrare tutti questi elementi in  termini generali facendo 
anche un excursus storico che ci permetta di inquadare anche nel passato come questa 
pratica di disegno industriale si è evoluta e come si presenta oggi,  come i vari elementi 
si concatenano tra loro, affinchè si abbia come risultato la creazione di una grande archi-
tettura comunicativa.
Vedremo anche come molti studiosi, tra cui Anceschi, Bonsiepe, Floch, Maldonado 
ecc... si sono interessati all’argomento affrontando gli aspetti sia a livello di marketing 
sia a livello semiotico che di impatto sull’utente, come Floch che in un saggio “La via 
dei logo. Il faccia a faccia dei logo Ibm e Apple” mette a confronto il logo di due giganti 
dell’informatica come Ibm e Apple, mostrandoci come in modi completamente opposti 
questi abbiamo costruito un immagine molto diversa e come questa viene comunicata 
esprimendo significati assolutamente differenti.
In seguito applicheremo tutto ciò nella progettazione di alcuni elementi dell’Agenzia del 
Mediterraneo, agenzia che si propone di fare promozione del territorio siciliano attraver-
so tre principali percorsi da seguire quello culturale, naturalistico, e gastronomico, della 
quale creeremo principalmente il marchio logotipo, che poi verrà applicato in una carta 
intestata in un biglietto da visita e in alcuni gadget a scopo promozionale.
4
5
CAPITOLO I
LE BASI DEL CONCETTO DI IMMAGINE COORDINATA E IL SUO 
SVILUPPO NELLA  STORIA
I.1 Immagine e identità
Il presupposto per poter creare un’immagine coordinata, leggibile per il pubblico, è che 
l’azienda o l’ente abbia un’identità chiara che si possa poi sviluppare attraverso i canali 
della comunicazione
1
  in immagine.
Identità e immagine non sono sinonimi, ma termini in relazione tra di loro, infatti l’iden-
tità crea l’immagine e quest’ultima va a riflettersi sulla prima
2
. 
L’identità è ciò che si è, ciò che si vuole esprimere, che si vuole comunicare, è la filo-
sofia dell’azienda, che verrà sviluppata con diversi strumenti, allo scopo di portare i 
prodotti o servizi ad essere riconosciuti e quindi scelti.
La grafica di cui noi ci occuperemo in questo lavoro è solo uno degli strumenti a dispo-
sizione  per rendere nota la filosofia di un’azienda.
Creare un’immagine  grafica di un’azienda o ente è fondamentale  poiché andrà a carat-
terizzarli e identificarli. L’azienda deve cercare di fornire al pubblico tutti gli elementi 
che uniti fra loro concorrono a formare un’immagine il più vicino possibile a quella che  
intende trasmettere.
Gui Bonsiepe e Tomas Maldonado
3
 sostituiscono spesso il termine immagine con quello 
di identità per la forte connessione che questi termini hanno tra loro, non a caso nella 
dizione inglese, immagine coordinata viene tradotta col termine di corporate identidy 
1
 “è impossibile non comunicare” anche il comportamento e non soltanto la parola comunicano, affermazione fatta 
dallo studioso Paul Watzlavick della scuola californiana di Palo Alto l’intero comportamento è dunque comunicazio-
ne e il messaggio risulta essere “un fluido e poliedrico di molti moduli comportamentali”, quindi il comportamento di 
un azienda comunica.
2  
 L’Identità dell’azienda deriva dalla storia dalla personalità del suo fondatore, da coloro che l’hanno guidata, dalla 
sua filosofia dai suoi obbiettivi.
L’Immagine dell’azienda non può agire direttamente su di essa in quanto è soggettiva, ogni persona si costruisce una 
propria immagine, o rappresentazione dell’impresa, in base a ciò che sa su di essa, alle sue esperienze di contatto con 
essa e a come ne sente parlare.
3
 Gui Bonsiepe e Tomas Maldonado, negli articoli “Un progetto di grafica sistematica” e  “Il campo della grafica 
italiana”, aprile 1986; pagg. 45-46 in Rassegna n.6, sostengono infatti che “l’immagine di un ente discende sostan-
zialmente da condizioni oggettive, dal suo stato: è perciò la sommatoria di tutti gli aspetti storicizzati, di tutti i fattori 
acquisiti, di tutti i comportamenti espressi e codificati
6
(identità costruita)
 
 ovvero  come immagine progettata, acquisita e trasmessa da un ente 
verso il suo pubblico tramite una consistente comunicazione visiva.
In conclusione queste risorse immateriali devono essere tenute in forte considerazione 
se un‘azienda vuole avere successo ed emergere sul mercato, sono risorse, che poiché 
non possono essere acquistate, devono essere conquistate, e diventare parte consistente 
del patrimonio aziendale.
I.2  Che cos’è e come si compone l’immagine coordinata
“[…] il design acquista importanza; non tanto come forma piuttosto come stile, linea di 
condotta di un’impresa e dei suoi prodotti[…]” Kurt Weidemann 1987.
Fino al 1987 si può affermare che la vera strategia delle aziende era nei suoi prodotti, in 
seguito non è più vero in quanto la pubblicità e l’immagine dell’azienda sono la vera e 
più importante strategia, in sostanza non si vendono più prodotti ma marchi e pubblicità 
con un boom che negli anni novanta ha portato il settore della pubblicità a incrementare 
i suoi guadagni in maniera esponenziale.
Fermo restando la grande importanza di questo fattore quando l’azienda è in possesso di 
una sua filosofia, come si procede a livello grafico a svilupparla e trasformarla in un’im -
magine?
Oggi questa si compone di molteplici fattori uno dei più importanti il marchio, (di cui 
parleremo ampiamente nei capitoli successivi) uso del colore, formato degli stampati, 
schemi di impaginazione, caratteri dell’alfabeto speciali, carte intestate,  modulistica, e 
architettura, tutto questo viene racchiuso in un manual che si trasforma in pratica in un 
vero modello, che indica numerosi comportamenti operativi e organizzativi, per questa 
ragione sarebbe meglio parlare come dice Bonsiepe di azione coordinata
4
 . Tutto questo 
deve portare a dei risultati che sono: l’isolamento del prodotto nel mercato e quindi a 
renderlo unico, a migliorarne la funzione e la prestazione portandolo a rendere, attraver-
so la carica dell’immagine, i prodotti più belli e intelligenti rispetto agli altri.
4
 Gui Bonsiepe, Teoria e pratica del disegno industriale, Feltrinelli 1975