L'Internazionalizzazione di un'impresa siciliana della filiera del legno-arredo: il caso della "Dott. Orazio Torrisi Legnami srl".

5  INTRODUZIONE 
 
 
 Il processo di integrazione tra le economie della maggior parte del mondo, 
sviluppatosi soprattutto a partire dalla fine della seconda guerra mondiale, ha 
determinato un notevole avvicinamento ed una minore caratterizzazione delle aree 
geopolitiche del sistema economico mondiale, col risultato del progressivo 
annullarsi dei confini e delle distinzioni tra i singoli sistemi nazionali, oggi 
strettamente interconnessi sul piano economico e sociale. 
Tra le determinanti di tale processo, un ruolo centrale può essere assegnato allo 
sviluppo internazionale delle imprese e al trasferimento oltre i confini domestici 
di beni e servizi, capitali, risorse, tecnologie, informazioni e dati. Non a caso 
sempre più rilevante è il numero delle aziende con una crescente e significativa 
presenza nei mercati internazionali, e sempre più variegate appaiono, peraltro, le 
forme da loro assunte. 
Come è noto, il sistema produttivo dell’Italia si caratterizza per la forte presenza 
di imprese di piccole e medie dimensioni che hanno contribuito in modo 
significativo allo sviluppo economico e sociale del Paese e sono riuscite a 
ritagliarsi spazi sempre maggiori nel processo di internazionalizzazione che ha 
interessato l’economia italiana, soprattutto negli ultimi anni, caratterizzati dalla 
terribile crisi che ha avuto origine nei paesi più industrializzati. 
La caratteristica peculiare di tale congiuntura è senza dubbio la sua grandezza, ed 
il fatto che stia sfociando in una vera e propria crisi mondiale senza precedenti. 
Tra i suoi effetti diretti vi è senza dubbio la diminuzione del potere d’acquisto e, 
di conseguenza, dei consumi, che ha portato ad un rallentamento della produzione 
che, in ambito nazionale, ha spinto le grandi fabbriche ad una diminuzione del 
personale, causando un aumento della disoccupazione su tutto il territorio. 
Le imprese italiane hanno quindi visto nell’internazionalizzazione l’unica via di 
fuga da tale situazione estremamente difficile, individuando in altri paesi i 
potenziali scenari di una nuova ripresa. 
  Da una ricerca di UPA (Utenti Pubblicità Associati) e 
AssoComunicazione è emerso che, dopo i due più gravosi temi della crisi
6  economica e della disoccupazione, la tutela dell’ambiente rappresenta la terza 
preoccupazione nella mente degli italiani, soprattutto dei più giovani. Sembra 
quindi del tutto evidente come, nella società moderna, il problema ambientale si 
configuri come una questione estremamente rilevante, che investe problematiche 
di ordine ideologico, etico, politico, sociale, economico e giuridico. In sostanza, 
non vi è ambito dove esso non venga preso in considerazione o, quantomeno, non 
influenzi il razionale processo decisionale di una molteplicità di soggetti, che 
vanno dai singoli cittadini alle amministrazioni pubbliche fino alle imprese.  
Il lavoro svolto ha lo scopo di delineare il processo di internazionalizzazione che è 
chiamata ad intraprendere la “Dott. Orazio Torrisi Legnami srl”, una piccola 
impresa siciliana, operante nel settore del legno-arredo, che ha basato la sua 
produzione sull’utilizzo di un materiale altamente sostenibile. 
Il primo capitolo è stato per l’appunto incentrato sulla sostenibilità ambientale, a 
cui le imprese di oggi attribuiscono notevole importanza. In particolare, ci si è 
soffermati a descrivere il nuovo fenomeno che sta prendendo sempre più piede a 
livello mondiale: la green economy. Si tratta di un’economia capace di produrre 
un benessere di maggiore qualità e più equamente esteso, migliorando anche la 
qualità dell’ambiente e salvaguardando il capitale naturale.
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Strettamente connesso alla sostenibilità ambientale è il secondo capitolo, che si 
concentra sull’analisi delle peculiarità di un materiale altamente sostenibile, il 
legno, e del relativo settore a livello nazionale, accompagnata da un’accurata 
descrizione del perché le imprese della filiera del legno-arredo puntano oggi, più 
di ieri, all’internazionalizzazione. 
Nel corso del terzo capitolo si è tentato di fotografare il profilo dell’impresa 
siciliana, protagonista di questa tesi, delineandone in particolare i punti di forza, 
di debolezza, le opportunità e le minacce, nonché gli elementi principali del suo 
marketing mix, le sue Aree Strategiche d’Affari e le caratteristiche del suo 
mercato attuale. 
La motivazione da cui è scaturito questo lavoro è strettamente legata alla 
constatazione dei responsabili della Torrisi Legnami di vivere in una realtà ormai 
                                                 
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 FONDAZIONE PER LO SVILUPPO SOSTENIBILE, Eco - innovazione e green economy, 
Roma, 2014.
7  globalizzata, ove nessuna azienda può isolarsi nel proprio mercato locale, ma deve 
essere in grado di misurarsi con processi competitivi che avvengono a livello 
sovranazionale.  
Lo sviluppo internazionale impone ad un’azienda di organizzare e gestire a livello 
mondiale la propria attività, avviando e consolidando rapporti con interlocutori 
esteri. Quando l’ambito competitivo di un’impresa si allarga a comprendere 
quindi una pluralità di mercati geografici, la definizione e la realizzazione della 
strategia diventano problemi più complessi di quelli che deve affrontare 
un’impresa locale il cui ambito competitivo rimane circoscritto entro i confini di 
un paese o di una sua regione. Elaborare una strategia di internazionalizzazione 
significa pertanto affrontare numerosi problemi specifici, a partire dalle scelte 
relative ai mercati - paesi, ai prodotti e ai segmenti in cui operare, ma significa 
anche, più in generale, mettere a fuoco la formula per competere nell’ambito 
internazionale. 
Così il quarto capitolo è stato dedicato alla descrizione delle aree geografiche 
selezionate per l’esportazione dei prodotti dell’azienda: in particolare, Nord 
Africa, Medio Oriente ed Asia Meridionale. Queste sono state poi oggetto di 
un’approfondita analisi nel capitolo successivo, al fine di poter giungere alla 
scelta di un’unica area geografica, selezionando poi al suo interno due Nazioni 
(Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti), soggette ad ulteriori approfondimenti, in 
termini di accessibilità ed ambiente competitivo, per arrivare in conclusione alla 
scelta di un solo Paese: gli Emirati Arabi. 
Nell’ultimo capitolo si è quindi proceduto a delineare tutte le varie decisioni, di 
tipo qualitativo e quantitativo, che l’impresa è tenuta a prendere per mettere in 
pratica il suo programma di esportazione nel mercato estero selezionato e per 
valutare l’effettiva convenienza dell’investimento.
8  CAPITOLO I 
VERSO UNA VITA ED UN’ECONOMIA MIGLIORE 
 
 
1.1 La sostenibilità ambientale 
 
Il termine sostenibilità è ormai entrato nell’uso comune e viene impiegato 
a livelli molto diversi, dal locale al globale, in modo piuttosto generico per 
intendere un progetto o un prodotto, una politica locale o una strategia nazionale 
più attenta all’ambiente. 
Il concetto di sostenibilità è nato nel contesto delle scienze forestali e naturali ed è 
abbastanza preciso: l’uso di una risorsa naturale è sostenibile quando il prelievo 
della risorsa non supera la capacità di rigenerazione della risorsa stessa.  
Un’altra minaccia per la sostenibilità riguarda poi le forme di inquinamento che, 
in modo diretto o indiretto, riducono la capacità degli ecosistemi di rigenerarsi. 
Secondo la Commissione Indipendente sull’Ambiente e lo Sviluppo, “l’umanità 
ha la possibilità di rendere sostenibile lo sviluppo, cioè di far sì che esso soddisfi i 
bisogni dell’attuale generazione, senza compromettere la capacità delle 
generazioni future di rispondere alle loro esigenze”.
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 L’elemento centrale di tale 
affermazione è la necessità di cercare un’equità di tipo intergenerazionale: 
all’interno della stessa generazione vi sono, infatti, persone appartenenti a diverse 
realtà politiche, economiche, sociali e geografiche che hanno gli stessi diritti. 
Tale enunciato, prevalentemente di matrice ecologica, ha animato il dibattito 
internazionale, determinando numerosi approfondimenti e ulteriori sviluppi del 
concetto di sostenibilità, che nel tempo si è esteso a tutte le dimensioni che 
concorrono allo sviluppo. In quest’ottica, la sostenibilità è dunque da 
intendersi, non come uno stato o una visione immutabile, ma piuttosto come un 
processo continuo, che richiama la necessità di coniugare le tre dimensioni 
fondamentali e inscindibili dello sviluppo: ambientale, economica e sociale. 
Questi tre pilastri della sostenibilità non devono essere considerati come fattori 
indipendenti, ma vanno analizzati in una visione sistemica, quali elementi che 
                                                 
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 L’evoluzione del concetto di sviluppo sostenibile in http://www.sogesid.it.
9  insieme contribuiscono al raggiungimento di un fine comune. In virtù di tali 
considerazioni, sarebbe allora preferibile rappresentare la sostenibilità dello 
sviluppo in tre cerchi concentrici, evidenziando come l’economia esiste all’interno 
di una società ed entrambe esistono nell’ambiente. 
 
Figura 1.1 – La sostenibilità: il modello dei cerchi concentrici 
 
Fonte: SOGESID 
 
All’interno della società, e profondamente coinvolte nell’economia, ci sono le 
imprese, che hanno una notevole responsabilità in termini di ambiente sostenibile. 
Molti imprenditori sono infatti consapevoli dell’interesse primario collettivo della 
salvaguardia del contesto ambientale e sociale e perseguono pertanto obiettivi di 
sviluppo, cercando di migliorare le proprie prestazioni ambientali. Diverse 
aziende hanno già adottato nuovi standard e investito in modo significativo in 
ricerca e sviluppo, con l’obiettivo di ridurre il consumo di risorse e le emissioni 
inquinanti durante le diverse fasi del processo di produzione.  
La sostenibilità ambientale è quindi uno dei pilastri dello sviluppo che va 
perseguita attraverso una sinergia tra sistema industriale, mondo istituzionale e 
parti sociali, al fine di attivare un impegno condiviso pro-attivo e responsabile, 
che dia vita ad un circolo virtuoso di supporto reciproco. 
Solo in questo modo sarà possibile assicurare nel lungo periodo dei risultati 
soddisfacenti in termini di sostenibilità ambientale, fattore oggi fondamentale per 
poter garantire anche la sostenibilità economica e sociale all’industria italiana, in 
un contesto mondiale ormai sempre più attento alle questioni ambientali.