Riesce per questo motivo difficile immaginare che fino ad anni recenti la situazione
era ben diversa, o che esistono enclaves geografiche in cui ancora non è così.
Per secoli il lavoro dell’uomo si è svolto nel silenzio o nel rumore, ma non nella
comunicazione. Il silenzio era quello della natura che accompagnava le giornate del
contadino e del pastore. La comunicazione, in questo caso, era limitata a segnali, e
gli uomini non interagivano tra loro in modo molto diverso da come facevano con le
bestie: un fischio, un urlo. Per la maggior parte del tempo regnava il silenzio, rotto
solo dai suoni della natura. L’unico momento comunicativo era quello del canto:
buona parte della storia del lavoro umano si è svolta in questo contesto.
All’era del silenzio è succeduta, insieme alla rivoluzione industriale e alla nascita
delle fabbriche, l’era del rumore: non quello breve e improvviso, che è sempre
esistito, ma il rumore continuo, assordante e senza intervallo.
Nella fabbrica si lavorava senza comunicare, non solo perché ciò non servisse, ma
anche perché era impossibile. Quando crebbe la sensibilità alla sicurezza, gli operai
indossarono cuffie che li isolarono acusticamente. L’unica comunicazione si teneva
fuori dal lavoro: durante la mensa, all’entrata o ai cancelli; ma si trattava di spazi
ristretti e veloci, piccole isole nel rumore. Oppure la comunicazione era contro il
lavoro, durante gli scioperi o nell’impegno sindacale.
Dunque, si può affermare che fino ad anni recenti pochissimi lavoratori hanno avuto
il privilegio di comunicare. Tra questi, i commercianti si possono segnalare in
termini quantitativi. Tuttavia, una comunicazione ricca di contenuti era propria solo
dei liberi professionisti: medici, avvocati, notai e sacerdoti. In ogni caso, sia i
commercianti, sia i liberi professionisti erano tutti lavoratori esterni alla produzione
in senso stretto.
Da questo breve excursus emerge la relativa novità della comunicazione interna.
Oltre al dato storico, occorre segnalare quello sociale che ad esso si accompagna:
l’estensione della comunicazione sul luogo di lavoro ha rappresentato un importante
fattore di emancipazione. Attraverso la comunicazione, le persone crescono in
dignità e possono maggiormente realizzare se stesse. Ciò fu intuito già nella prima
metà del secolo scorso da alcuni imprenditori illuminati: Robert Wood Johnson II
negli USA e Adriano Olivetti in Italia. È da questi grandi uomini che sono realizzati
6
i primi strumenti di comunicazione interna, come house organ, manifesti, libri ed
altre pubblicazioni.
Certamente si trattava di una comunicazione dai “pochi” ai “molti”, ad una via,
forse addirittura paternalistica, ma era già un passo importante. Attraverso la grande
stagione della stampa aziendale, che può essere considerata in qualche modo come
la preistoria della moderna comunicazione interna, i dipendenti vennero considerati
non solo come forza-lavoro, ma anche come destinatari di messaggi di valore
culturale e soprattutto di rilievo strategico. L’operaio o l’impiegato, in quanto
pubblici di un house organ, diventavano, almeno in piccola parte, cittadini
dell’impresa.
La costituzione dei dipendenti come pubblico rappresenta l’ingresso della
comunicazione sul luogo di lavoro, vale a dire l’inizio di una storia in cui le persone
sono chiamate a condividere un progetto, a produrre una conoscenza che si pone al
centro dell’apprendimento organizzativo.
In questo ambito è importante, a mio parere, richiamare il concetto di impresa come
iceberg: infatti, un’organizzazione può essere idealmente rappresentata come un
iceberg, in cui i tratti affioranti sono costituiti dalle variabili hard che ne
definiscono l’assetto organizzativo, dunque la struttura, i ruoli, i prodotti/servizi, la
tecnologia e le procedure. Gli elementi “sommersi”, invece, sono costituiti dalle
cosiddette variabili soft, in altre parole: gli atteggiamenti, l’ideologia, la cultura, i
sentimenti, l’immagine, il clima, i valori, le norme di gruppo.
L’efficienza e l’efficacia, vale a dire i principi fondativi che devono orientare
l’agire dell’impresa, sembrano dipendere da un mix di entrambe le tipologie di
variabili, hard e soft, le quali sono intrinsecamente legate e co-dipendenti.
Parallelamente ai mutamenti di contesto che hanno investito negli ultimi decenni la
sfera aziendale, si è rilevato una contestuale spinta evolutiva delle forme
organizzative: da strutture meccaniche, a strutture organiche; da organizzazioni
prevalentemente incentrate sulla gerarchia come principale leva di integrazione, a
forme organizzative basate sulla comunicazione – verticale, orizzontale e
trasversale – come variabile fondamentale per la gestione delle interdipendenze
reciproche tra unità organizzative, ruoli e profili professionali differenti. Ai processi
7
di specializzazione si affiancano processi di integrazione e gestione organica delle
relazioni.
In questo contesto, il fattore umano acquista un’importanza fondamentale quale
leva cruciale per il successo dell’organizzazione e il buon funzionamento dei suoi
elementi strutturali, sia in base ad una prospettiva sociale, sia individuale. La
capacità di perseguire il miglioramento del benessere organizzativo nelle sue
molteplici componenti e sfaccettature rappresenta un aspetto determinante per lo
sviluppo e l’efficacia organizzativa, che influenza positivamente la capacità
dell’organizzazione stessa di adattarsi ai mutamenti del contesto di riferimento.
In questo modello, la comunicazione, nelle sue molteplici forme, contribuisce
fattivamente alla determinazione di organizzazioni “in salute”.
Nel corso degli ultimi decenni, la comunicazione interna ha rappresentato un punto
di riferimento sempre più importante, un impegno costante che ha cercato di
garantire un orientamento comune delle risorse, degli schemi di riferimento, degli
obiettivi e degli strumenti.
I fattori che rendono il campo della comunicazione interna ancora più importante
rispetto al passato sono:
a) i forti mutamenti organizzativi (fusioni, incorporazioni, acquisizioni), che
fanno nascere il bisogno di comunicare il cambiamento all’interno come
all’esterno;
b) i nuovi modelli organizzativi orientati alla comunicazione;
c) l’impatto organizzativo delle nuove tecnologie;
d) l’approccio della comunicazione globale che porta a considerare le valenze
comunicative dei comportamenti aziendali.
1.2 La definizione di comunicazione aziendale interna
Con il termine comunicazione aziendale interna intendiamo quel sistema di
strumenti attraverso i quali un’azienda dialoga con i suoi pubblici interni. È
comunque quell’insieme di informazioni consapevoli o inconsapevoli, che circola
all’interno di un’impresa, che sia più o meno organizzato in un piano. Si tratta di
informazioni dall’alto verso il basso e dal basso verso l’alto.
1
1
N. Damascelli, La comunicazione nelle imprese, Franco Angeli, Milano 1985, p.15
8
La comunicazione interna ha il compito primario di avvicinare l’immagine riflessa
che il management ha dell’azienda e l’immagine reale che ne hanno i suoi
dipendenti, ovvero di favorire la comprensione della cultura d’impresa in seno al
personale. Inoltre le relazioni interne all’azienda hanno un riflesso inevitabile sul
pubblico esterno. Se i dipendenti non conoscono, non comprendono o non
condividono la strategia del management, o i valori che esso vuole affermare
nell’attività aziendale, il pubblico lo intuisce e la comunicazione esterna ne risente.
Nella compagnia aerea americana Delta Airlines si insegna ai dipendenti che
“ognuno di loro è un addetto alle relazioni esterne”.
2
Il pubblico di riferimento rappresentato dai dipendenti (o pubblico interno) è,
quindi, un importante soggetto del processo di comunicazione, e un’impresa che
comunica in maniera corretta deve informare e dialogare con il proprio personale.
La fase della comunicazione nei confronti di questo pubblico deve essere impostata
su una base di fiducia reciproca: l’impresa in questo senso deve essere concepita
come una comunità, un insieme di persone che lavorano per uno scopo comune.
Un punto di forza che consente all’impresa di agire in maniera corretta ed efficace
con il pubblico interno è il fatto che essa non deve identificarlo, ma lo trova già
presente nell’organizzazione.
Questo aspetto non significa che comunicare con l’interno sia sempre un’operazione
facile, ma utilizzando gli strumenti idonei si possono ottenere risultati soddisfacenti
in tempi abbastanza brevi.
Per comunicare e dialogare in maniera corretta con il pubblico interno, l’impresa
può iniziare con una serie di contatti e rapporti personali a più livelli, cui possono
seguire:
- Giornali aziendali, dove vengono date tutte le notizie utili intorno
all’azienda;
- Manuali e bollettini di vario stile e contenuto;
- Circolari, opuscoli, bacheche e tabelloni murali;
2
Citato in S. M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall, New
Jersey 1999, p.19
9
- Particolari momenti di aggregazione, come per esempio convention, dove ci
sia la possibilità di un confronto più ampio sui nuovi prodotti, l’andamento
delle vendite e nuovi inserimenti manageriali.
Sono utili ai rapporti interni anche i concorsi riservati esclusivamente ai dipendenti.
In linea generale, attraverso la comunicazione interna l’impresa mira a creare ed
attivare un clima di serenità e lealtà fra i dipendenti, oltre a stimolare e mettere a
fuoco il senso di appartenenza all’impresa, così da ottenere un gioco di squadra
estremamente utile per migliorare l’andamento generale.
All’interno di un’organizzazione è sempre necessaria la chiarezza, e la
comunicazione interna serve anche a spianare la strada per evitare errori ed
incomprensioni a qualsiasi livello.
Secondo Grandi e Miani (2006) per comprendere il significato e le implicazioni
della comunicazione interna è necessario ricorrere a due prospettive:
a) la prospettiva organizzativa
b) la prospettiva psicologica
Vediamo in maniera più approfondita cosa stanno ad indicare questi due concetti.
1.2.1 La prospettiva organizzativa
Se si assume questa prospettiva, le organizzazioni sono viste come unità sociali
guidate da obiettivi e progettate come sistemi di attività deliberatamente strutturati e
coordinati, che interagiscono con l’ambiente esterno.
Ogni organizzazione si caratterizza per la presenza di tre elementi (Daft, 2001):
a) Rapporti di dipendenza formale;
b) Raggruppamenti di unità organizzative;
c) Sistemi di comunicazione.
La comunicazione interna, secondo questa visione, è parte stessa del funzionamento
di ogni organizzazione e il disegno dei flussi di comunicazione e delle strategie di
comunicazione interna influisce sull’assetto organizzativo. Tutto ciò si può
riassumere nella seguente tabella (Tab 1.1).
10
Tipologia organizzativa Caratteristiche Ruolo della comunicazione
Azienda piramidale/
gerarchica
Organizzata per divisioni o
funzioni, ciascuna dotata di
autonomia e strutturata
gerarchicamente. Forte
orientamento alle procedure e
alla loro formalizzazione.
Teoricamente minimo: la
comunicazione entra in gioco per
risolvere i problemi e per trasferire le
informazioni necessarie all’esecuzione
dei compiti prestabiliti.
Azienda matriciale/
orientata ai processi
Le diverse funzioni
collaborano, attraverso gruppi
di lavoro, sotto la
responsabilità di integratori,
mettendo a disposizione le
risorse necessarie a produrre
l’output desiderato in funzione
del cliente.
La comunicazione agisce come
strumento di integrazione tra gli attori
coinvolti nei processi. Diventa
fondamentale la condivisione degli
obiettivi e di una cultura orientata al
cliente.
Azienda a rete
I livelli gerarchici sono ridotti
al minimo, la collaborazione,
anche informale, è incentivata
per massimizzare la creatività
degli individui.
La comunicazione coincide davvero
con l’organizzazione. Saranno
promosse le forme di comunicazione
informali e ogni occasione che possa
produrre interazioni tra i componenti
dell’organizzazione.
Tabella 1.1: Comunicazione interna e tipologia organizzativa.
In virtù della stretta connessione esistente tra comunicazione ed organizzazione,
alcuni autori (Grandi, Miani, 2006) preferiscono sostituire l’espressione
“comunicazione interna” con quella di “comunicazione organizzativa”.
Il cambiamento terminologico sottolinea un vero e proprio cambiamento di
prospettiva, in quanto nell’espressione “comunicazione interna” l’accento viene
posto sulla segmentazione dei pubblici e sulla distinzione tra pubblici interni ed
esterni, mentre con il termine “comunicazione organizzativa” l’enfasi viene posta
sul funzionamento e sullo sviluppo dell’organizzazione nel suo insieme.
Anche Invernizzi preferisce utilizzare il termine “comunicazione organizzativa” per
identificare l’insieme dei processi di scambio di messaggi all’interno delle diverse
reti di relazioni che costituiscono l’organizzazione. La comunicazione deve essere
considerata organizzativa “perché serve al funzionamento e allo sviluppo
dell’organizzazione nel suo insieme” (Invernizzi, 1996).
11
Secondo questa impostazione di comunicazione all’interno di un’impresa,
Invernizzi identifica i seguenti quattro livelli di comunicazione organizzativa:
a) La comunicazione funzionale: tratta tutte le informazioni di tipo operativo
necessarie a supportare i diversi processi produttivi e decisionali e l’attività
degli operatori di front office; inoltre, quelle necessarie a supportare i
processi di cooperazione produttiva esterni e di vendita. Viene svolta
perlopiù dai manager di linea o da manager e organismi funzionali delle
imprese, con un eventuale supporto dell’ente specializzato in comunicazioni.
b) La comunicazione informativa: riguarda tutte le informazioni necessarie a
far conoscere, ai diversi pubblici (siano essi interni o esterni), l’impresa nel
suo complesso o importanti parti di essa, i suoi prodotti e le sue politiche.
Serve per migliorare la visibilità dell’impresa nei confronti delle diverse
categorie di dipendenti, dei giovani da assumere, degli investitori, dei clienti
effettivi e potenziali e dell’opinione pubblica in generale. Viene svolta
dall’ente specialistico addetto alla comunicazione, che può sollecitare
l’intervento di specialisti esterni o di manager aziendali.
Sostituisce le relazioni e la comunicazione per l’immagine in due sensi: in
primo luogo, si riferisce ai pubblici esterni ma anche ai pubblici interni; in
secondo luogo, abbandona definitivamente il concetto di immagine,
pericoloso perché rischia di porre troppo l’accento sul modo in cui l’impresa
vuole apparire, per adottare quello di visibilità, che si prefigge invece di far
conoscere l’impresa per ciò che realmente è. La struttura preposta alla
comunicazione non chiederà più dunque alla direzione “quale immagine
aziendale vogliamo comunicare”, bensì offrirà un supporto per definire
“qual è la missione aziendale, la strategia, le politiche e le attività che
dobbiamo rendere note sia all’esterno sia all’interno”.
c) La comunicazione formativa: concerne, innanzitutto, l’attività formativa
vera e propria effettuata sia in contesti specialistici sia sul luogo di lavoro;
riguarda inoltre le modalità di condivisione della strategia, della missione,
dei valori, della cultura e della simbologia dell’impresa, utili per “formare” e
coinvolgere i destinatari e renderli capaci di coinvolgere a loro volta
collaboratori e clienti. Può essere rivolta a tutti i segmenti di pubblici interni
12
ed esterni ed è gestita, a seconda dei contesti e dei contenuti, da top manager
o da manager intermedi, spesso con il supporto dell’ente preposto alla
comunicazione o da specialisti della formazione e della comunicazione.
d) La comunicazione creativa: è quella che si attua in tutte le situazioni poste in
essere al fine di realizzare occasioni di scambio e di dialogo, sia verticale sia
orizzontale, dove il sapere si trasferisce e si crea, spesso in modo informale.
Questo tipo di comunicazione è definito particolarmente dagli obiettivi degli
incontri e dal tipo di relazioni che si instaurano tra gli interlocutori. Gli
obiettivi della comunicazione creativa possono essere la generazione e la
trasmissione di un “sapere innovativo”, la creazione di ambiti di
cooperazione e di scambio, la soluzione di problemi. Tutti obiettivi che
assumono un’importanza via via maggiore nelle imprese decentrate, a rete.
Le relazioni che si instaurano tra gli interlocutori sono di cooperazione
professionale piuttosto che di tipo gerarchico.
La comunicazione creativa è quella che si instaura in ambiti particolari,
come per esempio quelli dei circoli di qualità; dei gruppi di miglioramento
nell’ambito di programmi di Qualità Totale; delle task-forces, costituite con
soggetti appartenenti a funzioni diverse, per la soluzione di problemi di
importanza strategica per l’impresa; dei gruppi di progettazione e
interfunzionali. Questo tipo di comunicazione è ancora in fase di
definizione, ma è destinata a espandersi fortemente nelle forme
organizzative a rete.
1.2.2 La prospettiva psicologica
La prospettiva psicologica pone al centro dello studio sull’organizzazione il
soggetto e tutti quelli che sono i suoi rapporti con gli altri individui e con
l’organizzazione stessa.
In questa prospettiva vengono affrontate tematiche quali il conflitto, la negoziazione
dei ruoli, la percezione dell’organizzazione, la resistenza al cambiamento.
Come emerge dal collegamento tra le dimensioni organizzative e psicologiche, la
comunicazione interna è un elemento fondamentale di successo per conseguire gli
obiettivi aziendali.
13
1.3 Gli obiettivi della comunicazione interna
Come già accennato, costruire un sistema di comunicazione interna è un aspetto
importante per un’organizzazione, anche per le più piccole: non si può confinare
alla sola pausa caffè la comunicazione all’interno dell’organizzazione.
Un circuito interno di comunicazione può rispondere alla soddisfazione di diverse
tipologie di obiettivi. In primo luogo, condividere il maggior numero di
informazioni e dati permette all’impresa di raggiungere livelli di efficienza ed
efficacia molto alti, con l’effetto positivo di raggiungere gli obiettivi prefissati in
modo meno dispendioso. Indirettamente, essere al corrente delle attività intraprese
dall’azienda presso cui si lavora, anche solo a livello superficiale, aumenta il senso
di appartenenza, con un effetto positivo sul clima interno ed il benessere
organizzativo.
Questo riflesso della comunicazione interna si verifica a prescindere dalla natura dei
messaggi diffusi: un’organizzazione che dialoga con i propri dipendenti trasmette
un senso di attenzione ed importanza nei confronti del capitale umano.
Quindi, grazie ad un sistema di comunicazione interna efficiente, si può arrivare a
rafforzare il senso di appartenenza e partecipazione all’organizzazione; inoltre
questo sistema può essere utilizzato nella diffusione e promozione di aspetti che
riguardano direttamente la strategia aziendale.
Infatti, la comunicazione rivolta ai dipendenti e ai collaboratori interni è
fondamentale per diffondere i valori dell’organizzazione, soprattutto la Vision e la
Mission, e per assicurare l’adesione a questi principi da parte di dipendenti e
collaboratori.
La Vision si può definire come l’obiettivo riguardante ciò che vuole essere
l’organizzazione, mentre la Mission è il mezzo con cui l’organizzazione stessa
vuole ottenere questo obiettivo. La Vision comprende inoltre i valori e gli standard
di comportamento dell’azienda: da ciò si può comprendere l’importanza per
l’impresa di comunicare queste conoscenze ai suoi collaboratori interni.
Questo tipo di priorità, attraverso l’aumento del senso di appartenenza e
dell’orgoglio nei confronti dell’organizzazione, procura notevoli vantaggi tangibili,
tra cui:
a) minore turn over delle risorse;
14
b) maggiore motivazione;
c) liberazione di energie creative.
La comunicazione interna gioca, inoltre, un ruolo importante nell’accompagnare e
facilitare i processi di cambiamento organizzativo.
Il circuito di comunicazione interna si presta quindi ad usi diversi, i quali si
concretizzano in effetti benèfici sui risultati e sull’ambiente interno dell’impresa, se
gestiti in maniera efficiente.
Non bisogna dimenticare, inoltre, che l’efficacia della comunicazione interna è
strettamente legata alla qualità dei messaggi diffusi. Approfittare del circuito
interno per diffondere messaggi di poca importanza provoca un effetto di
disaffezione verso lo strumento, col risultato finale che nessuno più presterà
attenzione a ciò che è divulgato attraverso i canali di comunicazione interna.
Naturalmente si dovrebbe prestare attenzione anche al numero di messaggi diffusi.
È sempre importante non arrivare ad una sovraesposizione informativa del pubblico
interno, in quanto si creerebbe solo un fastidioso senso di smarrimento e
confusione.
1.3.1 Un esempio di comunicazione interna inefficiente
Avendo precedentemente parlato di comunicazione interna efficace ed efficiente, ho
voluto qui riportare un esempio contrario a questi principi.
Un’impresa che fornisce prodotti per la casa, è costituita da circa un centinaio di
dipendenti, da una direzione formata da tre persone, appartenenti alle famiglie del
fondatore, e da quattro manager.
L’impresa non svolge attività di comunicazione interna, limitandosi ad un dono per
le feste natalizie e pasquali.
Dopo un’apertura verso alcuni Paesi europei, l’azienda aumenta la propria
produzione e diventa necessario per essa poter contare su un alto numero di ore di
straordinario da parte di alcuni dipendenti, con richiesta anche della giornata del
sabato.
Ai titolari viene l’idea di costruire una piccola palestra e una specie di bar, ma senza
un barista, auto-gestito dai dipendenti, i quali si possono servire quando vogliono,
gratuitamente.
15
La palestra e il bar vengono costruiti in un paio di mesi ed avviati senza però
l’inaugurazione e senza nessuna comunicazione ufficiale: i dipendenti si accorgono
di questa novità autonomamente e per puro caso. L’iniziativa e l’azione
dell’impresa hanno così un’efficacia ritardata e debole.
Un episodio di questo genere offre uno spaccato di quanto sia inutile per l’impresa
avere un’idea, se successivamente non è in grado di applicarla e comunicarla.
Per ottenere rapporti soddisfacenti tra proprietà, top management e dipendenti, si
deve compiere un’unica azione: informare, comunicare.
Solo superando il muro del silenzio che spesso c’è nell’impresa si riesce a fare
comunicazione interna, e il contatto personale è il fattore più importante per
instaurare rapporti costruttivi con i dipendenti.
Oltre il rapporto personale, tramite il sistema delle informazioni e delle
comunicazioni, si possono raggiungere ottimi risultati con la formazione e la
convocazione periodica e a rotazione tra i reparti, con gruppi di discussione e
approfondimento, istituiti per uno scopo preciso e convocati ogni qual volta
l’organizzazione ritenga utile diffondere delle informazioni o richiedere dei pareri
su problemi fondamentali, sia per la direzione sia per i dipendenti.
1.4 Storia della comunicazione interna
1.4.1 Origine
Da una ricerca qualitativa condotta dalla società Methodos
3
sul tema della
comunicazione interna, che ha coinvolto 38 testimoni-esperti scelti all’interno di
diverse categorie professionali, emergono almeno tre opinioni sull’origine della
comunicazione interna:
a) Per alcuni intervistati (alcuni opinion leaders e sindacalisti) l’origine è da
collocarsi nell’era delle grandi lotte sindacali degli anni ‘60/70. Le parti in
conflitto necessitavano a quel tempo di nuove capacità comunicative, e
l’impresa, in particolare, doveva trovare canali di comunicazione non
controllati dall’antagonista per veicolare verso il basso messaggi che
favorissero la sua azione, che rendessero possibile la traduzione in
comportamenti degli obiettivi e delle strategie.
3
Methodos, Comunicazione interna: una sfida per le imprese, SIPI, Roma, 1992
16
b) Per altri (alcuni direttori delle Associazioni sindacali, professionisti delle
Rp, alcuni opinion leaders) la data di nascita sarebbe invece da collocarsi
più indietro nel tempo e in un contesto meno drammatico e meno
conflittuale; la comunicazione interna nascerebbe negli anni ‘50/60, per
opera di alcuni comunicatori esterni che avrebbero iniziato a rivolgere la
loro attenzione al pubblico interno.
L’era è quella dell’affermarsi dei moderni consumi di massa, dello sviluppo,
che si verifica anche in Italia, della pubblicità e di un moderno sistema dei
mezzi per le comunicazioni di massa.
La comunicazione interna appare allora come una estensione o ricaduta della
comunicazione esterna, che non si propone di migliorare lavoro e prodotto,
ma di trasferire anche all’interno dell’impresa le recenti acquisizioni,
esperienze e capacità dei comunicatori esterni: si tratterebbe quindi di
tentativi, prove o “mode”, o comunque di azioni che avrebbero obiettivi più
tattici che strategici.
Si hanno le prime grandi convention delle forze vendita, da effettuare prima
della campagna, e le presentazioni interne dei messaggi pubblicitari destinati
ad essere diffusi attraverso i mass media.
c) Alcuni intervistati, infine, pongono l’origine della comunicazione interna
più avanti e più vicino al tempo presente.
In questi casi il periodo indicato è negli anni ’80, di solito a partire dalla
seconda metà del decennio: la comunicazione interna inizierebbe a
manifestarsi come insieme di attività finalizzate al consenso, inteso come
condizione per il miglioramento di lavoro e prodotto, collegate anche con la
diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione, con i fenomeni del
decentramento dell’impresa, dell’internazionalizzazione, con la presenza
simultanea delle organizzazioni in mercati geograficamente e culturalmente
distanti.
La comunicazione interna si assocerebbe altresì con una nuova sensibilità
per i temi della qualità, con un nuovo favore per modelli organizzativi a rete,
leggeri e flessibili, di impronta partecipativa.
17
L’impresa al suo interno vede inoltre l’emergere di una nuova domanda da
parte di pubblici più giovani e più scolarizzati, oltre che da pubblici
femminili, e di nuovi problemi che questi gruppi verrebbero creando a chi si
occupa di gestione delle risorse umane. La soluzione di questa situazione
risiede nello sviluppo di una comunicazione interna che sia sempre più a due
vie e simmetrica.
1.4.2 Evoluzione
Il mondo delle imprese ha abituato ad una serie ininterrotta di trasformazioni che
hanno influito costantemente sul modo di intendere la comunicazione interna, in un
cammino sempre più o meno parallelo all’evolversi dei modelli organizzativi e
sociali delle organizzazioni (Tab. 1.2)
4
.
La gestione della comunicazione interna ha vissuto dunque nel corso degli anni un
percorso evolutivo che ha contribuito a definire con sempre maggiore precisione il
suo mandato, i confini e la collocazione all’interno dell’organizzazione. Un
cammino di crescita in cui le coordinate della disciplina si sono andate definendo
con precisione crescente, grazie al confronto scientifico dei protagonisti, addetti ai
lavori e teorici dell’organizzazione, e al dibattito cui hanno saputo dare vita.
Nella storia della comunicazione interna si vedono contrapporsi due concezioni
nella sua utilizzazione.
La prima si sostanzia in pratiche “trasmissive” di informazione dall’alto. È la
concezione più vecchia, che mira alla supplenza di altri modi istituzionali di
comunicazione (gerarchia, sindacati), pretende di ottenere omogeneità di ricezione
in corrispondenza a una presunta omogeneità di trasmissione, fa largo uso di media
strutturati.
La seconda idea si esprime nell’utilizzo della comunicazione interna come collante
organizzativo. Vuole rinforzare l’azione dei capi verso i diretti dipendenti e
integrarla nell’azienda, stimolando appartenenza e orgoglio.
Ritiene che per questo fine sia necessario illustrare al personale perché deve agire,
dove si collocano la sua azione e il risultato del suo lavoro, oltre che ampliare
4
T. Parenti, Comunicazione interna e nuove tecnologie: applicazioni e prospettive, Tesi di Laurea,
Università Cattolica di Milano, 2002
18
l’esperienza locale posseduta alla conoscenza generale delle attività svolte
dall’azienda.
Lo strumento più utilizzato è la riunione guidata, interfunzionale, affiancata
nell’azione da mass media (spicca l’house organ).
Queste concezioni hanno iniziato ad essere abbandonate da quando si è capito che
la comunicazione interna non è ornamentale o aggiuntiva all’organizzazione, ma
coincide con questa, le dà forma nell’interazione, responsabilizza gli operatori,
rende trasparente il lavoro, produce il know-how aziendale.
I media e le azioni comunicative in questa nuova visione hanno cambiato
articolazione, dimensione e significato. Nei grandi gruppi industriali multinazionali,
si vanno attualmente manifestando tendenze a utilizzare i diversi media interni
come componenti di un sistema, in cui essi si integrano, e che a sua volta
interagisce con altri sistemi e sottosistemi di comunicazione.
I flussi informativi, che passano attraverso i media, diventano più efficaci se il loro
circuito è collegato con quelli di comunicazione interpersonale: l’obiettivo è il
passaggio dalla comunicazione mediata alla comunicazione diretta.
La Ford Motor Company, per esempio, è una delle imprese più orientate ad
utilizzare gli audiovisivi per dare informazioni. Sono stati costruiti nel tempo tre tipi
di programmi: notiziari della durata di cinque minuti, in circuito continuo
ventiquattro ore al giorno; brevissimi telegiornali, della durata anch’essi di cinque
minuti, trasmessi ad ogni ora, che possono essere guardati in apposite salette;
magazine audiovisivi, mensili utilizzati per riunioni di lavoro, corsi di formazione,
ecc. I programmi sono effettuati coinvolgendo nella produzione, diffusione e
fruizione numerose risorse interne ed esterne all’azienda.
Un’azienda che per prima ha fortemente ed esclusivamente puntato sulla
comunicazione interpersonale è General Motors. Attraverso un sistema di incontri e
di riunioni, con diversa periodicità, sono coinvolti regolarmente tutti i dipendenti,
tra le aree aziendali e le organizzazioni sindacali.
La comunicazione interna ha dunque alle spalle un cammino che ne ha consolidato
progressivamente la funzione strategica e ha finito per collocarla al centro delle
politiche d’impresa. Rispetto ai diversi contesti e ai diversi momenti storici del
business, essa ha via via:
19
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.