La coda lunga: box-office e streaming a confronto

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I. Il fenomeno della coda lunga 
Da sempre, i colori più quotati per gli elettrodomestici da cucina di uso comune (e.g. forno a 
microonde, tostapane) sono il bianco, il nero e qualche variazione intermedia come il grigio 
metallico. Cosa ha portato, quindi, l’arancione mandarino ad essere la più popolare tra le 
tonalità disponibili del classico frullatore Stand Mixer di KitchenAid
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? Semplice, è stato reso 
disponibile. 
Fin quando il prodotto occupava spazio sugli scaffali di un negozio di articoli per la casa, 
colori come il cachi o il blu fiordaliso erano introvabili; troppo particolari, troppa poca gente 
disposta a comprarli e troppo costosi da tenere in magazzino qualora non avessero 
venduto. A rotazione, KitchenAid propose ad ogni rivenditore di affiancare uno dei colori 
inconsueti del catalogo a fianco del bianco e del nero; l’iniziativa ebbe un modesto successo 
(anche se per qualche strana ragione di marketing, aumentarono le vendite del più 
rassicurante bianco) ma fu solo quando la società mise in vendita tutte le varietà 
cromatiche nel negozio online del sito che si rese conto di come gli acquirenti in realtà 
avessero preferenze meno convenzionali. 
Il motivo è da ricercarsi nella peculiare struttura dei mercati digitali: poiché i bit hanno un 
costo troppo a buon mercato per essere misurato (a differenza dello scaffale, valutato per 
ogni centesimo che può far guadagnare) i cataloghi online sono pressoché smisurati; alcuni 
onerosi passaggi scompaiono del tutto, per cui il cliente si trova a diretto contatto con 
l’azienda produttrice, o al più con un intermediario che offre lo spazio virtuale per le 
operazioni necessarie (si pensi all’App Store di Apple che fornisce lo spazio per i contenuti 
dedicati alle piattaforme compatibili come l’iPhone); ancora, internet è una rete globale e 
rappresenta quindi una vetrina irrinunciabile per chiunque voglia espandere il proprio 
business al di là del raggio locale di cui dispone un negozio in calce e mattoni. Di 
conseguenza, raggiungendo un maggior numero di persone, aumenta la probabilità di 
trovare più acquirenti per prodotti dal target  particolare e ristretto, i cosiddetti beni di 
nicchia, i quali rimarrebbero altrimenti sconosciuti, nascosti se non addirittura non prodotti. 
                                                 
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 http://www.kitchenaid.com/flash.cmd?/#/product/KSM150PSER/
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Amazon
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 fu una delle prime società (e ad ora, quella dal successo più duraturo) costruite e 
modellate sfruttando i vantaggi offerti dalla rete e l’inventario pressoché infinito che i bit 
offrivano; inaugurato come negozio online di libri, si è negli anni espanso nei più svariati 
settori merceologici, arrivando a vendere persino cibi ed attrezzi per il giardinaggio ed 
aprendo il sito in altri sette Paesi oltre gli Stati Uniti, come il Giappone ed il Regno Unito
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. Il 
fenomeno su cui questa azienda, come molte altre simili già mature o in crescita (il sito di 
aste eBay rappresenta la prima fonte di reddito per circa 800,000 americani e 18,000 
italiani
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 ed è il più grande concessionario di automobili usate negli Stati Uniti
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) poggia le sue 
basi, è in rapida espansione, grazie alla diffusione di Internet sia geograficamente che nelle 
abitudini di tutti i giorni, come appunto l’acquisto di beni. 
Il commercio sta quindi rapidamente cambiando, avviandosi verso un mercato di 
moltitudini, una massa di nicchie in espansione e finalmente raggiungibili dai consumatori; 
Internet ha permesso il coordinamento di diverse invenzioni tecnologiche della seconda 
metà del XX secolo, (ad esempio la carta di credito, il codice ISBN, la struttura organizzativa 
dei grandi magazzini e il print on demand). Inoltre, ha reso visibili prodotti e contenuti che 
altrimenti non avrebbero mai avuto alcuna visibilità, grazie al crescente aumento della 
velocità di connessione ed alla diminuzione dei costi di ricerca (questo fattore si rivelerà poi 
chiave sotto molti profili, dal lato del consumatore e dal lato del produttore). 
 
Il caso di Amazon è emblematico ma l’azienda rappresenta soltanto un modello ibrido: le 
merci in catalogo sono perlopiù fisiche, eccezione fatta per i libri elettronici ed i file musicali 
in mp3, ma la struttura aggregata dei venditori e quella dispersiva dei prodotti in inventario 
permette al visitatore di poter scegliere tra oltre 3 milioni di libri, migliaia di apparecchi 
elettronici e decine di migliaia di videogiochi, i quali sono spediti all’acquirente mediante il 
classico servizio postale; da un certo punto di vista, Amazon non si discosta molto dall’idea 
originale di Sears, Roebuck & co., il colosso americano delle vendite per corrispondenza. Ma 
il modello ibrido è una via di mezzo tra due estremi ben lontani tra di loro: il negozio fisico 
che fino a pochi anni fa rappresentava l’unico punto di riferimento per gli acquisti, ed il 
                                                 
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 http://www.amazon.com 
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 http://www.internet-story.com/amazon.htm 
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 http://www.manageronline.it/articoli/vedi/371/ebay-la-nuova-fonte-di-reddito-per-gli-imprenditori-italiani/; 
http://www.soyouwanna.com/money-making-home-businesses-6418.html 
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 http://www.soyouwanna.com/money-making-home-businesses-6418.html
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negozio digitale puro, dove i costi marginali di fabbricazione e distribuzione sono prossimi 
allo zero (le voci di un database hanno un costo risibile, poiché occupano uno spazio virtuale 
minuscolo raffrontato alla grandezza della memoria dei server ottenibili con un modesto 
investimento) e le merci vendute sono semplicemente byte in viaggio nell’etere. 
iTunes è un modello digitale puro: i prodotti in vendita non sono altro che file musicali (o 
vocali, nel caso dei podcast) e questo ha i suoi vantaggi, in termini di prezzo (il costo di un 
brano va dai 0,99 centesimi ai 2 euro) e di praticità, dato che è possibile acquistare anche 
solo una canzone di un intero album o ascoltarne un’anteprima di 30 secondi di qualsiasi 
brano, eventualità impossibili in un negozio fisico come Ricordi o nel reparto dei CD musicali 
di un autogrill. 
 
Nicchie 
All’interno dei business che sfruttano la possibilità dell’inventario infinito si nota una 
particolare tendenza: i prodotti e i contenuti che a livello individuale sono meno popolari, 
nell’insieme contano per una percentuale consistente del totale delle vendite o dei ricavi; in 
alcuni negozi che seguono modelli digitali puri o semi-puri, i prodotti meno venduti 
addirittura superano i prodotti più venduti nel loro totale
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, sempre in riferimento alla 
popolarità misurata secondo diversi parametri (come appunto le vendite, oppure i profitti, o 
ancora il numero di spettatori), poiché la loro quantità è così ampia che, seppur con cifre 
individuali pressoché trascurabili riescono a muovere grandi volumi, fornendo così una 
buona motivazione ai venditori affinché li trattino nello spazio espositivo.  
                                                 
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 http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/06/latest_rhapsody.html
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L’abbattimento dei costi di distribuzione, ed in alcuni casi anche di quelli inerenti al 
magazzino, ha portato gli individui, potenziali consumatori o semplicemente curiosi, a 
focalizzare le proprie ricerche commerciali verso l’abbondanza delle sottoculture, 
distribuendosi uniformemente nel mercato e non solo nello spazio più interessato dalle 
logiche pubblicitarie e di marketing (dove risiedono le cosiddette hit). 
Generalmente caratterizzate dalla specificità dei loro prodotti, che sia questa nei prezzi, 
nelle caratteristiche fisiche o intangibili o nei bisogni che soddisfano, le nicchie sono sempre 
esistite come piccoli segmenti del mercato difficilmente redditizi a meno di condizioni 
geografiche o distributive favorevoli. I piatti tipici tradizionali, fino all’avvento della 
globalizzazione, erano espressione della cultura di un particolare luogo, perciò introvabili 
altrove; un amante della pasticceria francese negli inizi del Novecento difficilmente sarebbe 
riuscito a soddisfare il suo palato vivendo in Nord America, mentre al giorno d’oggi in ogni 
supermercato è possibile trovare dalle salse per condire il sushi (piatto tipico giapponese 
ormai sdoganato in Occidente) ai biscotti allo zenzero svedesi. Per una categoria 
merceologica come il cibo, la diffusione dei prodotti tipici di un luogo è stata facilmente 
veicolata dalle migrazioni che hanno portato nazionalità diverse a mescolarsi nei Paesi più 
sviluppati, ma si pensi lo stesso meccanismo per altri beni, come i libri, la musica ed i 
contenuti multimediali: nel giro di pochi anni, numerosi prodotti di nicchia sono stati resi 
disponibili grazie all’e-commerce, sono emersi rivolgendosi al pubblico che ne era 
interessato e che era effettivamente disposto a comprarli. 
 
Il vantaggio economico dello scovare una nicchia di successo può comunque ampiamente 
compensare i rischi intrinseci nella trattazione di un target limitato, rappresentato 
solitamente da una clientela fedele, molto interessata alla qualità e meno al prezzo; un 
americano appassionato di ikebana (l’arte giapponese di disporre fiori recisi in composizioni 
destinate ad un uso ornamentale) è disposto a pagare un prezzo anche molto elevato per 
riuscire ottenere un libro che tratti l’argomento in maniera approfondita poiché le 
pubblicazioni a tema non sono certo numerose nel territorio statunitense e probabilmente 
la sua disponibilità a pagare aumenterà nel caso di libri ancora più specifici, come ad 
esempio un manuale sugli ikebana con i bonsai oppure una raccolta di poesie dedicate 
proprio a questa antica pratica orientale.  
In termini economici, il concetto di elasticità ben descrive questi comportamenti degli