La comunicazione nelle strategie di promozione territoriale: l'esperienza torinese

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La globalizzazione ha offerto la possibilità a ciascun luogo di inserirsi in reti 
sovralocali rendendosi visibile. Naturalmente, se tutti i luoghi hanno la stessa 
possibilità di mostrarsi, devono rendersi agli occhi di chi guarda, di chi è 
interessato ai prodotti e servizi offerti,  come unici. Per questo motivo è 
necessario che ciascun territorio organizzi, tra l’altro, un efficiente sistema di 
comunicazione capace di informare, colpire positivamente e attirare i possibili 
target.  Il territorio oggi deve comunicare per rendere visibile verso l’esterno e 
condivisibile al proprio interno ciò che è, ciò che sa fare, le sue qualità e il suo 
valore, mantenendo sempre un adeguato livello di trasparenza dell’ 
informazione.  
Nel secondo capitolo sono descritte le principali forme di comunicazione 
applicate al territorio, distinte per tipologie di destinatario. Questa scelta è 
basata sulla convinzione che la leva di comunicazione del marketing avrà 
obiettivi differenti a seconda se ci si rivolga ad utenti interni, (rinvigorire il loro 
senso di appartenenza territoriale, realizzare iniziative che permettano un loro 
coinvolgimento attivo), o a utenti esterni, (attirare investimenti dall’ esterno). 
Nonostante gli interessi da soddisfare e da promuovere siano diversi, il territorio 
cerca di sfruttare un’ efficace comunicazione per migliorare la sua immagine, in 
quanto la percezione che si possiede di un’area territoriale influenza 
significativamente le decisioni a essa relative. 
Nel terzo capitolo è esaminato il caso di Torino, quale esempio di città che ha 
investito molto in questi anni per migliorare la sua immagine, analizzando il suo 
piano strategico e di comunicazione correlato, descrivendo le opportunità di 
sviluppo procurate da eventi internazionali come le olimpiadi del 2006 che 
rappresentano un importante “vetrina” internazionale per aumentare la sua 
visibilità. 
Infine nel quarto e ultimo capitolo sono considerate tre città che come Torino 
hanno investito e strutturato piani strategici di comunicazione e promozione 
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efficaci per migliorare la percezione di sé, trasformando la propria immagine di 
città industriali e poco ospitali a quella di città culturali, turistiche e 
economicamente vantaggiose: Glasgow, Barcellona e Bilbao. 
Il fine dell’intero lavoro è quello di   evidenziare l’importanza della 
comunicazione quale strumento chiave del marketing territoriale, sottolineando 
però che la profonda interdipendenza con le altre leve del marketing mix.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 
Strumenti concettuali del marketing territoriale 
 
1.1 Competitività e cambiamenti socio-economici 
 
A partire dai primi anni ’90 l'economia mondiale è stata soggetta ad un 
ampio processo di ristrutturazione, come conseguenza di profondi cambiamenti 
di carattere socioeconomico.  
Tra questi i principali sono senza dubbio: 
• la globalizzazione economica che ha comportato l’avvicinamento tra aree 
geografiche; 
• l’integrazione economico monetaria  
• il mutamento degli assetti istituzionali con l’eliminazione di barriere 
politiche 
• l’innovazione tecnologica. 
La globalizzazione ha prodotto un notevole avvicinamento delle aree 
geografiche, grazie all’eliminazione delle barriere politiche ed economiche tra 
paesi e continenti, generando un aumento degli scambi e delle interrelazioni tra 
territori. Anche l’apertura del Mercato Unico Europeo, con l’introduzione della 
moneta unica, ha agevolato gli scambi intracomunitari, favorendo l’emergere di 
paesi capaci di offrire manodopera a basso costo. 
Tali fattori hanno contribuito a determinare un’ espansione, sempre più 
crescente, della concorrenza a livello internazionale, offrendo alle aziende una 
diversa prospettiva del territorio in cui esse sono localizzate. 
L’impresa  tende a  sviluppare le proprie attività economiche in determinate 
aree geografiche dove esistono le condizioni politiche, economiche e gestionali 
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migliori. Di conseguenza la localizzazione di ciascun investimento produttivo 
viene decisa sulla base delle opportunità che le diverse zone offrono rispetto alle 
caratteristiche dell’investimento stesso. 
«I sistemi produttivi territoriali e i contesti locali hanno dunque assunto un ruolo 
centrale nell’interpretazione del successo e della crescita delle imprese. In tale 
prospettiva, il successo dell’impresa non è più riconducibile unicamente alle 
dinamiche del settore economico di appartenenza; la superiore capacità di creare 
valore per il mercato affonda le radici nell’ambiente in cui l’impresa opera e, in 
particolare, nel patrimonio di esperienze e di relazioni istituite nei contesti 
socio-economici in cui svolge l’attività»  (Napolitano M.R 2000). 
L’ azienda, dunque, trae forza nelle relazioni che la legano al territorio. Quest’ 
ultimo costituisce un patrimonio di risorse e competenze necessarie per la sua 
nascita e crescita, un sistema di opportunità strategiche, e una fonte di vantaggi 
esclusivi difficilmente imitabili.  
In questo quadro, il territorio non può più essere considerato come semplice 
contenitore per l’impresa, ma come una forza attiva, che entra a comporre le sue 
caratteristiche e che ne condiziona il modo di operare. Il territorio stesso ha 
assunto il ruolo di vero protagonista della competizione economica globale, in 
quanto capace di generare un tessuto di imprese, innovatività e capace di 
risposte dinamiche. 
 
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1.2 Il territorio come prodotto 
 
Il territorio, a differenza dei prodotti tradizionalmente presenti sul 
mercato, è un complesso mix di beni e servizi, che presenta caratteristiche 
particolari: 
 ξ  Caratteristiche naturali:  sono la maggior fonte di opportunità ma 
anche di ostacoli essendo caratteristiche immutabili. Ne fanno parte 
categorie come: la posizione geografica, la sua morfologia, la presenza di 
elementi che distinguono un area da un’ altra (esempio vulcani, laghi, 
paludi, ecc). Si possono considerare gli elementi naturali come il punto di 
partenza dal quale poi si svilupperanno i servizi e prodotti del territorio. 
E’ necessario cercare di sfruttare al meglio queste caratteristiche. 
 ξ  Caratteristiche artificiali: Costituiscono un  “accessorio del territorio” e 
si basano sulla manipolazione del territorio da parte dell’uomo. Ne fanno 
parte: la presenza di città o di siti di grande valore storico e artistico; 
l’esistenza di infrastrutture utili alla connessione con altre aree, ecc. E’ 
necessario investire ingenti risorse finanziarie per rendere queste 
strutture sempre efficienti e competitive. 
 ξ  Servizi: Sono tutte quelle attività che attraggono gli investitori perché 
generano valore, migliorano la qualità della vita dei cittadini aumentano 
il grado di efficienza delle imprese contribuendo a creare vantaggio 
competitivo. Ad esempio: trasporti pubblici, centri di formazione 
professionale, società di servizi, servizi di sostegno alla creazione di 
impresa,ecc.. 
 ξ  Caratteristiche qualitative: Sono aspetti del territorio che derivano 
dalle caratteristiche precedentemente descritte e da servizi che il 
territorio offre. Sono, quindi, qualità intangibili che rendono il territorio 
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un luogo interessante dove poter investire. Esempi di queste 
caratteristiche: La dimensione del mercato, il clima sociale, le prospettive 
di crescita, il costo del lavoro, la qualità dell’ambiente,ecc. 
 A fronte di queste caratteristiche, un territorio può essere ritenuto un insieme di 
output tangibili e intangibili che soddisfano una richiesta di determinati gruppi 
di utenti, e da questo punto di vista può essere assimilato alla definizione 
aziendale di prodotto.  
La componente tangibile comprende le caratteristiche fisiche e strutturali, quali 
la situazione geografica e morfologica, la struttura urbanistica e le infrastrutture 
pubbliche, il patrimonio immobiliare e culturale, i servizi pubblici, la 
produttività e il mercato locale. 
Quella intangibile, strettamente connessa con la prima, è fortemente specifica 
di ogni area geografica e difficilmente riproducibile (imitabile); comprende lo 
“spirito” del luogo, i valori civili e sociali, le competenze produttive, le risorse 
umane e la maturazione sociale, gli scambi culturali ed economici, la leadership  
economica e culturale, il livello e la distribuzione del benessere e i meccanismi 
giuridici e amministrativi.  
L’assimilazione del concetto di territorio a quello di prodotto diviene errata se si  
considera che le caratteristiche del territorio sono rigide e permettono un 
adeguamento limitato e lento in rapporto alle richieste sempre in evoluzione del 
mercato. L’iter di creazione di un prodotto non può quindi essere impiegato 
nell’adeguamento delle aree territoriali alla domanda. 
Tuttavia anche il territorio, come ogni prodotto, ha elementi di forza e 
debolezza che, se non riconosciuti e sfruttati adeguatamente, possono 
danneggiare e rendere inefficace la strategia competitiva. Sta all’area presa in 
considerazione sfruttare le proprie risorse e servizi, quali elementi di distinzione 
e di riconoscibilità, e utilizzare una strategia adeguata,  per svilupparsi  e 
crescere.