La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

l’acquisto degli spazi pubblicitari, per la produzione di ciò che è stato 
generato dalla mente dei creativi e, non da ultimo, per l’effettuazione di quelle 
ricerche che si propongono di individuare sia il mercato potenziale a cui la 
campagna si rivolge, sia di valutare l’efficacia dell’azione pubblicitaria 
pianificata. Successivamente verranno esposte una serie di metodologie volte 
appunto a determinare lo stanziamento ottimale per la campagna, mettendo in 
luce tutti i vantaggi e gli svantaggi associati a ciascuna di esse.  
Dopo aver mostrato gli aspetti economico – finanziari si vedrà, attraverso 
l’analisi del brief, come in realtà vi siano altre variabili che devono essere 
tenute in considerazione nel corso della programmazione di una campagna: 
più specificatamente verrà dedicato spazio alla definizione del mercato di 
riferimento, considerando il ruolo dei concorrenti la cui influenza sulle 
decisioni in tema di strategia pubblicitaria è tutt’altro che irrilevante. Ci si 
soffermerà in maniera approfondita sul concetto di pubblico obiettivo e, in 
particolare, sui diversi approcci che si possono adottare per individuarlo. Si 
mostrerà poi come, oltre a questi fattori, sia necessario considerare il 
posizionamento del prodotto pubblicizzato la cui determinazione, pur essendo 
di competenza dell’area marketing, esercita indubbiamente un’influenza 
notevole sul processo di individuazione delle strategie pubblicitarie più 
efficaci. L’analisi del brief metterà poi in luce come vi siano altri fattori, oltre 
a quelli fin qui menzionati, da tenere in considerazione quali il tipo di canale 
distributivo scelto per immettere il bene pubblicizzato sul mercato, la politica 
di prezzo e, con particolare riferimento alla marca, gli aspetti da rinforzare 
tramite la campagna e la risposta attesa dal pubblico. Dopo aver 
adeguatamente esaminato il brief e le parti di cui si compone ci si soffermerà 
ampiamente sugli accorgimenti che devono accompagnare la strategia 
creativa e quella di pianificazione dei media. Per quanto riguarda la prima, 
l’attenzione verrà concentrata principalmente su due aspetti: il contenuto del 
messaggio – accennando anche ai problemi etici che oggigiorno sono sollevati 
 23
da non poche campagne pubblicitarie – e il processo di creazione del 
messaggio. Con riferimento al contenuto verrà primariamente indicato come 
si articolano i sub-obiettivi creativi distinguendo tra vantaggi proposti al 
consumatore (consumer benefits), argomentazioni a sostegno di tali vantaggi 
(reason why), e loro modalità di presentazione (tone of voice). Per quanto 
riguarda il processo di creazione del messaggio verrà illustrato come 
l’approccio da adottare sia differente a seconda del mezzo scelto per veicolare 
la campagna.  
Si passerà quindi ad analizzare più da vicino la strategia media: in 
particolare si vedrà come la scelta dei mezzi per raggiungere il pubblico 
obiettivo più efficacemente possibile non possa non considerare, oltre ai 
vantaggi e agli svantaggi legati alle caratteristiche intrinseche di ogni singolo 
mezzo, i fattori di mercato e d’azienda di cui si fornirà un quadro 
approfondito e dettagliato. Tuttavia si vedrà come, indipendentemente dal 
mezzo prescelto, sia essenziale stabilire dei sub-obiettivi media, esprimendo 
le loro interrelazioni e la loro gerarchia, ovvero identificando quale tra 
copertura (coverage o reach), frequenza (frequency) e continuità (continuity) 
sia da privilegiare. E in questa decisione è indubbiamente di primo piano il 
ruolo svolto dai sopraccitati fattori di mercato e d’azienda. Tra tutti bisogna 
ricordare i vincoli finanziari in quanto la loro presenza  porta a compiere una 
scelta, per esempio, tra una maggior copertura o una maggior frequenza visto 
che entrambi gli obiettivi non possono essere conseguiti.  
Infine, dopo aver analizzato tutte le problematiche che caratterizzano la 
programmazione di una campagna pubblicitaria, verrà esaminata in dettaglio 
la fase di controllo volta appunto a valutare l’efficacia di quanto pianificato in 
precedenza. In particolare si elencheranno in maniera accurata le tecniche 
comunemente impiegate nel controllo della campagna, distinguendo quelle 
riguardanti gli aspetti comunicazionali da quelle volte a valutare l’impatto 
della pubblicità sulle vendite. 
 24
Tra le prime – concernenti come detto gli aspetti comunicazionali – 
rientrano tutte le metodologie che si propongono di misurare il ricordo, il 
riconoscimento, la persuasione e il comportamento d’acquisto. Tutti questi 
indicatori, a dire il vero, non esprimono l’efficacia del messaggio 
pubblicitario in senso assoluto, ma quella efficacia denominata tecnica, volta 
appunto a valutare se gli obiettivi comunicazionali siano stati raggiunti o 
meno. Proprio con riferimento a questi ultimi si deve ricordare come si 
scindano in due categorie denominate sub obiettivi creativi e media. I primi, 
volti ad accertare l’efficacia del messaggio elaborato dai creativi, potranno 
essere valutati ricorrendo agli indicatori sopraccitati – in particolare il ricordo, 
il riconoscimento e la persuasione. Il conseguimento dei sub-obiettivi media, 
invece, verrà verificato attraverso strumenti di misurazione che si 
differenziano da mezzo a mezzo. In particolare – proprio per l’importanza 
delle moderne tecnologie – verrà dedicato ampio spazio ai diversi indicatori  
utilizzabili per la valutazione di tutte quelle iniziative pubblicitarie che si 
avvalgono di Internet per essere veicolate. Infine si vedrà – sempre con 
riguardo agli aspetti comunicazionali – come sia possibile esprimere un 
giudizio d’efficacia che, estendendosi oltre alla verifica del conseguimento 
degli obiettivi creativi e media, sia in grado di abbracciare la campagna in 
generale. A questo proposito verranno presentati alcuni strumenti, come i 
tracking studies, che consentono di monitorare nel tempo l’andamento di 
variabili come la notorietà della marca o la sua immagine. Successivamente ci 
si soffermerà più nel dettaglio sull’efficacia economica. Questa si propone di 
misurare il conseguimento degli obiettivi di natura commerciale. A tal 
proposito verrà presentato un modello, denominato STAS, che mira a stabilire 
una correlazione tra la comunicazione pubblicitaria e le vendite. Infine si 
presenteranno alcune considerazioni riguardanti l’efficacia dal punto di vista 
etico. 
 25
Inoltre bisogna aggiungere che l’analisi del controllo – con particolare 
riferimento agli aspetti comunicazionali – verrà arricchita dalla presentazione 
di due metodologie per la valutazione dell’efficacia messe a punto dalla NFO 
Infratest  del NFO World Group, ovvero l’Ad-Visor e il NFO tracking system. 
Il primo consente in particolar modo di valutare la campagna in termini di 
ricordo, interesse per il prodotto, persuasione e intenzione d’acquisto, il 
secondo, invece, rappresenta un approccio che, attraverso la raccolta continua 
di dati, consente di seguire l’andamento nel tempo della marca pubblicizzata e  
di esprimere un giudizio di valutazione ricorrendo a una serie di variabili tra 
loro interrelate.  
            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26
I.    L’impostazione della campagna pubblicitaria 
 
 
I.1    La stesura degli obiettivi pubblicitari 
 
La definizione degli obiettivi rappresenta  il primo passo nella stesura di 
una campagna pubblicitaria. Indubbiamente è una momento molto delicato 
perché eventuali errori compiuti in questa sede hanno conseguenze su tutte le 
fasi successive. Per questo motivo è doveroso procedere ad una chiara 
elencazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso una 
campagna. Tale approccio deve essere accompagnato dalla consapevolezza 
della pluralità degli obiettivi e dalla necessità di bilanciare  il contrasto tra una 
descrizione dettagliata e particolareggiata, da un lato, e un’elencazione 
sintetica dall’altro. Si deve dunque trovare una posizione di compromesso tra 
queste due tendenze. Prima di compiere una rassegna dei possibili obiettivi 
che caratterizzano una campagna, è essenziale capire il significato di obiettivo 
pubblicitario e la posizione occupata all’interno della dinamica aziendale. “Si 
può qualificare come pubblicitario un obiettivo che sia perseguibile 
esclusivamente o prevalentemente attraverso la pubblicità”
1
. 
Un modo per ovviare alla sopraccitata eccessiva frammentazione degli 
obiettivi e nello stesso tempo non incorrere in una semplificazione e 
banalizzazione del problema, consiste nel definire delle famiglie di obiettivi.  
All’interno di questa  prima classificazione si possono individuare a sua volta 
degli obiettivi diretti, ovvero direttamente collegati all’intervento 
pubblicitario che si sta pianificando, oppure degli obiettivi indiretti che si 
considerano come una conseguenza dei primi. 
                                                 
1
 BRIOSCHI  E.T., L’efficacia della comunicazione aziendale: un approccio per la sua misurazione, 
in BRIOSCHI E.T. (a cura di), L’efficacia della comunicazione pubblicitaria: problemi ed esperienze 
in un contesto internazionale, “Comunicazioni sociali”, 1996, 3-4,  p. 408. 
 27
È anche possibile rilevare un’ulteriore scomposizione degli obiettivi 
diretti, qualora questi siano numerosi, in obiettivi prioritari (key objectives) e 
secondari (secondary objectives)
2
. 
Un’altra analisi molto utile può portare ad indagare la natura degli 
obiettivi, mettendo in risalto alcune sottili sfumature: si possono avere 
campagne in cui predominano obiettivi di natura esclusivamente economica e 
campagne in cui risultano prevalere obiettivi sociali anche se volti al 
raggiungimento di un risultato economico. Questi ultimi riflettono la necessità  
di valutare sul piano sociale l’impatto di azioni a contenuto economico. Tale 
esigenza nasce come risposta volta a fronteggiare e minimizzare la portata di 
opinioni negative espresse da associazioni di consumatori o opinion leaders 
che possono compromettere la credibilità e l’immagine dell’ azienda stessa e, 
in ultima analisi, intaccare la sua economicità. La differenza tra l’aspetto 
sociale ed economico risulta essere fondamentale per le conseguenze che 
comporta in sede di misurazione degli obiettivi: in campagne caratterizzate da 
obiettivi esclusivamente economici verranno utilizzati dei metodi di 
misurazione tradizionali che differiscono da quelli utilizzati in caso ci sia una 
compresenza di obiettivi economici e sociali. Questa puntualizzazione 
permette di mettere in luce l’importanza cruciale di questa fase: una errata 
enunciazione di un obiettivo può rendere impossibile verificare quale sia stata 
l’efficacia dell’intervento pubblicitario messo in atto. L’analisi non si deve 
fermare soltanto alla ricerca di classificazioni degli obiettivi pubblicitari. 
Oltre che a procedere in questa direzione si ritiene di primaria importanza 
contestualizzare gli obiettivi pubblicitari all’interno dell’azienda e del mercato 
di riferimento. 
Bisogna pertanto verificare che ci sia una coerenza prima con gli obiettivi 
aziendali e poi con quelli di marketing. L’iniziativa pubblicitaria oltre che ad 
                                                 
2
 BRIOSCHI E.T., L’efficacia della comunicazione aziendale: un approccio per la sua misurazione, 
in BRIOSCHI E.T. (a cura di), L’efficacia della comunicazione pubblicitaria: problemi ed esperienze 
in un contesto internazionale, “Comunicazioni sociali”, 1996, 3-4,  p. 409. 
 28
essere coerente con campagne precedenti, per non ingenerare disorientamento 
nei confronti del consumatore, dovrà mostrare anche una continuità con il 
ruolo e la missione che l’azienda si propone. Tra gli obiettivi aziendali e 
quelli assegnati alla pubblicità non si devono dimenticare gli obiettivi di 
marketing: la pubblicità, infatti, deve essere in grado da una parte di 
comunicare al mercato le caratteristiche dell’offerta così come definite dalle 
politiche di marketing, dall’altro deve essere essa stessa capace di contribuire 
alla costruzione delle caratteristiche  medesime dell’offerta. 
Gli obiettivi pubblicitari, che discendono dagli obiettivi generali 
dell’impresa e da quelli di marketing, si possono ulteriormente suddividere in 
due importanti classi: gli obiettivi commerciali e comunicazionali
3
. 
I primi rientrano nella sfera propria del marketing e possono essere 
esplicitati a diversi livelli, ovvero atti di acquisto e frequenza relativa, 
quantità media acquistata, condizioni di prezzo, incidenza conseguente sui 
ricavi dell’azienda.  
I secondi invece sottolineano come l’incisività pubblicitaria si evolve a 
livello di: notorietà  (awareness nella terminologia internazionale), ovvero 
conoscenza dei caratteri dell’azienda e delle sue produzioni; atteggiamento 
(attitude), ovvero valutazione dell’azienda e delle sue produzioni filtrata 
attraverso fattori cognitivi ed emotivi; appello nominale (nominal appeal), in 
cui si concretizza la richiesta del prodotto o dei prodotti sul punto vendita. A 
sua volta gli obiettivi comunicazionali si suddividono in sub-obiettivi creativi 
e sub-obiettivi media che presiedono rispettivamente la definizione della 
strategia creativa e media. Per un loro approfondimento si rimanda comunque 
al secondo capitolo dove, per l’appunto, verranno affrontati in dettaglio tutti 
gli aspetti legati alla scelta del messaggio e dei media che sono più idonei a 
veicolarlo. 
                                                 
3
 BRIOSCHI E.T., L’ efficacia della comunicazione aziendale: un approccio per la sua misurazione, 
in BRIOSCHI E.T. (a cura di), L’efficacia della comunicazione pubblicitaria: problemi ed esperienze 
in un contesto internazionale, “Comunicazioni sociali”, 1996, 3-4, p. 415. 
 29
Ancora una volta, procedendo nell’analisi, è doveroso porre l’accento 
sulla suddivisione in obiettivi pubblicitari comunicazionali e obiettivi 
pubblicitari commerciali in quanto questa trova riflesso, in tema di efficacia, 
nell’identificazione di una tipologia di efficacia denominata tecnica, che si 
riferisce agli obiettivi comunicazionali, e di un’altra definita economica, 
riguardante obiettivi commerciali, ma che può abbracciare qualsiasi finalità di 
natura economica. Questo dimostra chiaramente che la stesura degli obiettivi 
deve avvenire nell’ottica di potere consentire un’efficace misurazione di tutte 
gli interventi pubblicitari che si decidono di implementare.  
Vi è anche da aggiungere che alcuni autori distinguono gli obiettivi con 
intenti informativi da quelli con intenti persuasivi. Tuttavia questa 
classificazione non sembra assumere solide basi. Infatti, pur riconoscendo la 
molteplicità degli obiettivi pubblicitari incluso la comunicazione di 
informazioni, non bisogna dimenticare che la logica, che sottende e accomuna 
ogni iniziativa pubblicitaria, è volta alla persuasione del consumatore, 
convincendolo, ad esempio, della superiorità o della convenienza di un 
prodotto e inducendolo quindi a compiere un acquisto. 
Dopo aver compiuto una disamina di come si possono articolare gli 
obiettivi e della gerarchia che essi occupano nella sfera aziendale, si deve 
procedere puntualizzando altri elementi che risultano essere imprescindibili. 
Come già richiamato in precedenza, è necessario identificare degli obiettivi 
che mostrino  una coerenza con la dinamica aziendale e con il mercato a cui ci 
si rivolge: si deve a tal proposito definire il tempo entro il quale gli obiettivi 
in esame dovranno essere raggiunti, occorre quantificarli ed evidenziare gli 
eventuali vincoli. Questi ultimi devono essere considerati attentamente per 
evitare la definizione di obiettivi che incontrerebbero delle difficoltà a venire 
realizzati. Infine si deve selezionare il target group o pubblico obiettivo a cui 
indirizzare la campagna. 
 30
Per quanto riguarda la variabile temporale, bisogna inequivocabilmente 
distinguere tra obiettivi di breve, di medio e di lungo periodo. 
La prima tipologia fa riferimento ad iniziative pubblicitarie che nascono, 
si sviluppano e si concludono nell’ambito dell’esercizio. La funzione che 
generalmente viene assegnata a tale tipo di intervento è quella di sostegno 
della notorietà dell’azienda, delle sue produzioni e dell’atteggiamento che si 
genera nei suoi confronti.Tali iniziative vengono quindi considerate dei costi 
di esercizio e come tali allo stesso imputate. 
Gli obiettivi possono anche riguardare il medio periodo, ad esempio 
quando un’impresa, che già agisce su un determinato mercato, decide di  
lanciare un nuovo prodotto o una nuova linea di prodotti. 
Infine si hanno le campagne pubblicitarie che estendono i loro effetti su 
un periodo più lungo: si può pensare, a titolo d’esempio, al lancio di una 
nuova impresa su un mercato oppure alla presentazione di prodotti veramente 
innovativi che, come tale, il mercato e i consumatori hanno bisogno di 
conoscere, sviluppando un certo grado di familiarità
4
. Il secondo aspetto 
riguarda la quantificazione degli obiettivi: per verificare se questi siano stati 
raggiunti, è necessario che si possano facilmente misurare. Quindi l’approccio 
che bisognerà adottare sarà volto a identificare degli obiettivi che siano 
contemporaneamente specifici, misurabili, ragionevoli e controllabili nel 
tempo. 
Solo questa impostazione consentirà di verificare nel modo più 
appropriato gli esiti della campagna e su questi porre le basi per le successive. 
Il terzo fattore che bisogna analizzare riguarda i vincoli. Accanto alla 
presenza di vincoli di natura economica e finanziaria, la cui analisi viene 
rinviata al paragrafo dedicato alla stesura del budget e alle sue implicazioni 
nel processo di pianificazione, si possono trovare: vincoli legati alle 
                                                 
4
 BRIOSCHI  E.T., L’efficacia della comunicazione aziendale: un approccio per la sua misurazione, 
in BRIOSCHI E.T. (a cura di), L’efficacia della comunicazione pubblicitaria: problemi ed esperienze 
in un contesto internazionale, “Comunicazioni sociali”, 1996, 3-4, p. 416. 
 31
campagne messe in atto da aziende concorrenti che possono limitare o 
impedire un’efficace realizzazione della propria campagna. A questo 
proposito occorre però prestare attenzione non soltanto a quello che avviene 
nell’ambito competitivo ma anche ad una coerenza interna, ovvero risulta 
indispensabile creare una certa continuità con le campagne precedenti. La 
mancata considerazione di tale aspetto può dar vita a delle campagne che, non 
tenendo conto del passato e di ciò che è stato costruito con esse, creano 
confusione nei destinatari della comunicazione e possono così seriamente 
minare l’immagine del prodotto o dell’azienda stessa. Un altro elemento da 
monitorare costantemente è il pubblico obiettivo che con il suo 
comportamento e la sua risposta sancisce il successo di una campagna e di ciò 
che questa si prefigge. 
Si deve pertanto raggiungere un buon livello di conoscenza del target 
group e delle sue caratteristiche perché gli obiettivi devono essere coerenti 
con queste.  Una dissonanza tra  caratteristiche distintive del pubblico a  cui ci 
si rivolge e gli obiettivi della campagna crea una incompatibilità di fondo che 
si traduce nella impossibilità di ottenere i risultati sperati. Ne discende che 
non si può prescindere da una chiara identificazione del target group e dalla 
risposta attesa dalla azione di comunicazione a questo rivolta. 
Si esamini il primo aspetto: la definizione del pubblico obiettivo non deve 
assumere dei connotati generici ed evasivi. È dunque fondamentale che il  
target group sia identificato con precisione. Non si deve  quindi considerarlo 
un aggregato indifferenziato, ma bisogna operare delle scelte che consentano 
di individuare in maniera selettiva ed incisiva i destinatari dell’iniziativa 
pubblicitaria. 
L’accuratezza che bisogna avere nell’affrontare questa problematica si 
sostanzia nel risultato di numerose ricerche condotte in questo campo: un 
messaggio ben recepito da una certo tipo di target può ricevere una 
accoglienza diversa da un target differente. 
 32
Una premessa molto importante che bisogna porre all’attenzione del 
lettore riguarda il collegamento con la segmentazione effettuata nella 
definizione della strategia di marketing. A questo proposito occorre 
sottolineare come segmentazione di marketing e definizione del target group 
non sempre si sovrappongano
5
: ne deriva perciò l’esigenza di verificare se 
questi due concetti differiscano. Ciò può essere dovuto al fatto che in alcune 
circostanze il soggetto destinatario della comunicazione pubblicitaria non 
coincide con quello che compie materialmente l’azione di acquisto. Questa 
considerazione dimostra come la scelta del pubblico, ancor prima di essere un 
obiettivo della pubblicità, rappresenti un obiettivo di marketing. La corretta 
identificazione del target non solo risponde all’esigenza di avere un quadro 
ben definito per decidere i mezzi con cui veicolare il messaggio pubblicitario, 
ma ancora di più è connessa alla necessità di individuare quella parte di 
pubblico che può maggiormente contribuire al raggiungimento di uno 
specifico obiettivo. Per un approfondimento dell’identificazione del target 
group si rimanda al paragrafo dedicato al brief. 
L’altro elemento che bisogna considerare nella definizione degli obiettivi 
riguarda la risposta che si attende dall’azione di comunicazione: a questo 
proposito può essere opportuno citare il modello AIDA
6
. Tale modello cerca 
di identificare delle possibili reazioni: l’attenzione, ovvero i consumatori 
devono poter venire a conoscenza di un determinato prodotto, di alcune sue 
caratteristiche; l’interesse, ovvero la conoscenza di un prodotto deve tradursi 
in un interesse nei confronti dello stesso, delle sue funzioni e prestazioni; il 
desiderio, ossia far sorgere nel consumatore il desiderio di volere possedere 
quel bene e quindi spingerlo a maturare una chiara intenzione di acquisto; e 
infine l’azione che mira a tramutare l’apprezzamento dimostrato dal 
consumatore verso il prodotto in un atto di acquisto. È quindi indispensabile 
                                                 
5
 GUATRI L. – VICARI  S. – FIOCCA R., Marketing, McGraw-Hill, Milano 1999, p. 684. 
6
 Ibi, p. 685. 
 33
fissare degli obiettivi che mostrino coerenza con le possibili reazioni del 
consumatore. 
Per quanto riguarda l’attenzione, l’obiettivo sarà volto a stabilire su quali 
caratteristiche o funzioni attirare la mente del consumatore; con riferimento 
all’interesse si cercherà, invece, di sviluppare delle strategie, dei meccanismi 
per generare nella mente del consumatore, per l’appunto, un interesse che 
dovrà poi essere elevato a vero e proprio desiderio per il prodotto. Se, al 
contrario, ci si concentra sull’ultima componente del modello l’obiettivo sarà 
quello di  far leva su  messaggi che convincano il consumatore della bontà 
dell’acquisto. 
Accanto al modello AIDA è stato sviluppato un approccio che classifica 
le risposte del consumatore all’azione pubblicitaria. Queste portano a 
raggiungere un determinato livello di apprendimento. Si distingue: 
- l’apprendimento cognitivo: in questa situazione l’azione pubblicitaria ha 
migliorato il contenuto informativo, la conoscenza del consumatore, ne ha 
ridotto il rischio percepito. In questo caso lo strumento della pubblicità si 
pone in un’ottica di tipo informativa. 
- l’apprendimento affettivo: in questo contesto si cerca di agire sulla sfera 
soggettiva. L’attenzione non è più concentrata su elementi oggettivi come in 
precedenza. Infatti viene stabilito l’obiettivo di ingenerare nella mente del 
consumatore un apprezzamento nei confronti di quello specifico prodotto. A 
tal fine si pone in essere un’azione persuasiva il cui scopo è quello di agire 
sulla sfera soggettiva dell’individuo e di portarla a sviluppare un 
atteggiamento positivo e di desiderio nei confronti del prodotto. 
- l’apprendimento comportamentale, ovvero il terzo ed ultimo stadio, con 
il quale si cerca di portare il consumatore all’acquisto del prodotto o servizio 
pubblicizzato. In altre parole si vuole sollecitare il cliente a compiere 
l’acquisto. 
 34
Prima di passare ad un approccio di analisi più dettagliato degli obiettivi, 
è importante sottolineare altre due motivazione che confermano l’assoluta 
necessità di chiarezza nella loro stesura: questa fase rappresenta il primo 
passo nella pianificazione di una campagna pubblicitaria e, come già detto, 
ogni errore compiuto in tale sede senza dubbio influenza negativamente tutti i 
successivi stadi, compromettendo l’esito della campagna  e comportando uno 
spreco di risorse non indifferente. La seconda ragione si sostanzia nel fatto 
che gli obiettivi devono essere chiari, comprensibili e univoci perché 
rappresentano un mezzo per il coordinamento di tutti i soggetti coinvolti nel 
processo di sviluppo di una campagna pubblicitaria: sono pertanto un veicolo 
insostituibile per la comunicazione tra il cliente, l’account executive 
dell’agenzia  e il gruppo creativo. Inoltre servono per coordinare gli sforzi dei 
copywriter, gli acquirenti nei media e gli specialisti della ricerca. Oltre a 
questo l’obiettivo rappresenta un punto di riferimento nell’assunzione delle 
decisioni che si devono prendere mentre si procede alla pianificazione della 
campagna  pubblicitaria. 
Infine, come già in precedenza affermato, l’obiettivo deve essere lo 
strumento per verificare l’efficacia di una campagna. Al fine di svolgere al 
meglio tale funzione si deve esprimerlo in forma quantitativa in modo tale da 
poterlo confrontare con i risultati ottenuti, verificare la coerenza con 
quest’ultimi ed in caso negativo analizzare lo scostamento esistente tra 
obiettivi prefissati e risultati effettivi, interpretando le cause che hanno 
generato tale gap. Queste possono essere legate a fattori esterni, non 
controllabili e imprevisti, oppure alla pianificazione di azioni pubblicitarie 
non  completamente in linea con gli obiettivi. L’eventuale scostamento, in 
ogni caso, deve essere interpretato come un indicatore significativo per porre 
delle correzioni e impostare diversamente future campagne. 
In conclusione si ribadisce come sia essenziale avere degli obiettivi in 
grado di contraddistinguersi per la loro operatività: ciò si realizza quando 
 35
questi svolgono la doppia funzione di parametro nell’assunzione delle 
decisioni e di standard  nel confronto con i risultati.  
 
 
 
I.2    I principali obiettivi pubblicitari 
I.2.1    Le vendite 
 
Ci si può chiedere se l’aumento delle vendite possa essere considerato un 
obiettivo pubblicitario a tutti gli effetti o se si debbano fornire delle 
puntualizzazioni a proposito. Si possono definire come non operativi gli 
obiettivi che si pongono un aumento immediato delle vendite. La ragione 
fondamentale è che la pubblicità rappresenta solo uno dei fattori utilizzati per 
influenzare le vendite. Vale la pena ricordare a questo proposito che il prezzo, 
la distribuzione, l’intensità della concorrenza, le preferenze dei consumatori, 
le caratteristiche del prodotto ecc. sono tutti fattori che esercitano 
un’influenza sulla dinamica delle vendite. Quindi risulta essere difficile 
isolare il singolo effetto della pubblicità sulle vendite
7
.Tuttavia non tutti gli 
autori si dimostrano dello stesso parere. Broadbent, per esempio, afferma che 
gli effetti a breve termine della pubblicità sulle vendite possono essere visibili 
solo se si verificano le seguenti condizioni: i contenuti della pubblicità 
devono effettivamente incidere sulle vendite e questo purtroppo non è sempre 
scontato. Gli investimenti pubblicitari devono subire delle variazioni nel 
tempo in modo tale da garantire l’alternanza periodica tra livelli 
d’investimento. Infine gli altri fattori che influenzano le vendite devono  
essere costanti o esercitare la loro influenza in periodi in cui gli investimenti 
pubblicitari non sono elevati. 
                                                 
7
 AAKER D.A. – MYRES J.C., Management della pubblicità, Franco Angeli 1996, p. 129. 
 36