La pubblicità online e il successo di Google

  
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Così Google, partendo come migliore Motore di Ricerca, ha iniziato a creare 
un business dopo l’altro fino a diventare una delle più importanti società del 
pianeta e il più grande fenomeno mediatico e imprenditoriale dei nostri 
giorni. Più della metà delle entrate di questa azienda provengono dalla 
vendita di advertisment che gli utenti vedono insieme ai risultati delle 
ricerche (tramite il programma AdWords) e dalla sponsorizzazione sui siti 
affiliati al programma AdSense.  
L’intento della tesi è quello di offrire una visione globale della Pubblicità 
Online in tutte le sue forme, concentrandosi su quelli che si sono dimostrati 
gli strumenti migliori per la promozione pubblicitaria sulla rete, e 
analizzando i programmi di Avertising che hanno portato all’affermazione 
di Google in questo campo. Il primo capitolo presenta una breve analisi 
dell’ambiente di Internet, della Pubblicità Online e del ruolo centrale che 
svolge l’utente nei processi che coinvolgono il Web. Il secondo capitolo 
offre una panoramica sull’Advertising Online e sugli strumenti  pubblicitari 
maggiormente utilizzati in Rete, mettendone in evidenza le caratteristiche e i 
differenti obiettivi di comunicazione tramite una suddivisione secondo le 
categorie di: Promotion Marketing, E-Mail Marketing, Search Engine 
Marketing, Contextual Advertising e Advergame. Nella seconda parte del 
capitolo si analizzeranno le forme di pagamento più diffuse per i programmi 
di Pubblicità Online, concentrandosi sull’affermazione dei modelli del Pay 
  
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per Performance. Nel terzo capitolo verrà analizzato il caso di Google, 
l’azienda che è meglio riuscita ad ottimizzare e rendere remunerativi i suoi 
strumenti di Web Advertising  e saranno esaminate in maniera approfondita 
le formule pubblicitarie che hanno decretato il successo internazionale di 
questa impresa. Nel capitolo conclusivo verranno presentate le questioni più 
attuali e interessanti della Pubblicità sulla Rete: dal problema del Clik Fraud, 
alle nuove sfide di Google nel campo pubblicitario, fino al difficile tentativo 
di inquadrare le prospettive future dell’Advertising Online. 
 
  
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Capitolo Primo 
INTERNET E LA PUBBLICITÀ  
 
1.1 L’evoluzione della Rete e la sua affermazione 
Le origini di Internet sono da ricercare in ARPANET, una rete di computer 
costituita negli USA nel settembre del 1969 dall’ARPA
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 che, avendo a 
disposizione costosi elaboratori elettronici, decise di sviluppare un progetto 
che conferisse a quelle macchine la capacità di comunicare e trasferire dati. 
Nell’ottobre 1969 C. Kline fu incaricato di creare il primo collegamento da 
computer a computer attraverso una comune linea telefonica. Egli 
basandosi su una tecnologia rivoluzionaria, la commutazione di pacchetto
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, 
riuscì a inviare alcune lettere digitate sul suo computer dal laboratorio 
dell’Università della California di Los Angeles all’unico altro nodo della rete 
                                                 
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 ARPA: (Advanced Research Projects Agency) fu creata nel 1958 dal 
Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti per ampliare e sviluppare la ricerca 
scientifica in seguito al lancio da parte dell’URSS del primo satellite nello spazio: lo 
“Sputnik”. Quando nel 1961 i progressi sovietici in campo spaziale continuarono, 
portando nello spazio il primo uomo, gli Stati Uniti decisero di stanziare maggiori 
finanziamenti nel settore della ricerca aerospaziale e costituirono la NASA. Il 
governo trasferì ad essa la competenza di gestire programmi spaziali che in seguito 
diedero origine alle missioni Apollo, mentre l’ARPA fu dirottata nel campo della 
scienza dell’informazione e della comunicazione. 
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 Commutazione di Pacchetto o Packet Switching: tecnologia attraverso la 
quale l’informazione, prima di essere trasmessa, viene divisa in più “pacchetti” per 
essere poi riassemblata all’arrivo nel terminale di ricezione. In questo modo si può 
aumentare notevolmente la velocità e la quantità dei dati da trasmettere. 
  
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allora esistente, la Standford University. Nacque così ARPANET che 
sarebbe servita a condividere online il tempo di utilizzazione del computer 
tra i diversi centri di elaborazione dati e a permettere lo scambio di file o 
documenti tra i diversi gruppi di ricerca dell’agenzia.  
Nel 1973 venne messa per iscritto la struttura di Internet e fu istituito il 
progetto del primo protocollo di trasmissione dati tra reti di computer che, 
quattro anni dopo, consentì di realizzare il definitivo standard su cui ancor 
oggi opera Internet: il protocollo TCP/IP
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. 
Alla fine degli anni 70 ARPANET constava di circa 50 nodi, ma negli Stati 
Uniti esistevano altre centinaia di dipartimenti di informatica. Per evitare 
che questi ultimi venissero emarginati dagli sviluppi delle comunicazioni, la  
National Science Foundation iniziò a finanziare la costituzione di NSFNET 
una rete alternativa che aveva l’ambizioso obiettivo di collegare tra loro i 
vari poli universitari mediante il protocollo TCP/IP. 
Nel 1983 il Dipartimento della Difesa Statunitense divise ARPANET in due 
sezioni: MILNET per scopi unicamente militari e ARPA-INTERNET 
utilizzata esclusivamente per la ricerca accademica.  Nel 1989 ARPANET, 
ormai obsoleta in confronto a NSFNET, venne smantellata e tutti i suoi siti 
                                                 
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 Protocollo TCP/IP: protocollo che sovraintende alle operazioni di 
indirizzamento dei computer e di instradamento dei messaggi sulla rete Internet. 
Tale protocollo è composto di due parti:  
• il TCP (Transfer Control Protocol) per la gestione dei pacchetti di dati.  
• l’IP (Internet Protocol) per la canalizzazione dei dati e il loro 
indirizzamento. 
  
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vennero trasferiti sulla nuova rete. Nello stesso anno le politiche di accesso 
alla rete, dapprima limitate all’ambito accademico, furono modificate per 
consentire l’ingresso anche ad organizzazioni commerciali incrementando 
ulteriormente la crescita del numero di utenti.  
Tuttavia la vera rivoluzione si ebbe nel 1990 quando lo scienziato Tim 
Berners Lee mise a punto il protocollo HTTP (HyperText Transfer 
Protocol) ed una prima specifica del linguaggio HTML (HyperText Markup 
Language). Sulla base del HTTP venne creato un sistema per la condivisione 
di informazioni in ipertesto
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che diede corpo al World Wide Web.
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L’opera di questo scienziato, presentandosi come il sistema perfetto per 
consultare in modo intuitivo informazioni, dati e immagini, consentì il 
dispiegamento delle potenzialità di Internet e la sua progressiva diffusione 
popolare. La consultazione delle pagine divenne così fluida da essere 
definita “surfing” (navigazione).  
                                                 
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 Ipertesto: termine coniato da Ted Nelson nel 1965 per indicare un testo 
organizzato in maniera tale da permettere al lettore di scegliere liberamente il 
proprio percorso seguendo collegamenti (link) tra le diverse sezioni (nodi) che 
costituiscono l’ipertesto. A differenza di un libro, in cui la struttura delle 
informazioni è sequenziale, in un ipertesto il lettore può proseguire in modo 
ramificato e arbitrario grazie ai link che gli consentono di accedere ad altri 
documenti. 
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 La maggior parte degli utenti ritiene erroneamente che Internet e Web 
coincidano, poichè quest’ultimo è l’aspetto più semplice e immediato di Internet. 
In realtà la rete Internet è assai più complessa ed eterogenea del Web 
comprendendo anche le chat, la posta elettronica, i newsgroup e tutto ciò che gli 
individui desiderano mettere in rete, a prescindere dalla forma con la quale queste 
informazioni si presentano.  
(IPPOLITA GROUP, Luci e Ombre di Google - Futuro e Passato dell’industria dei metadati, 
Nuova Serie Feltrinelli, Milano 2007, pag. 13) 
  
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La rete divenne una tecnologia rivoluzionaria dell’informazione solo quando Tim 
Berners-Lee mise a punto il software e i protocolli del World Wide Web, rendendo 
possibile la navigazione generale e l’inserimento di link e quindi semplificando al 
massimo attività quali: organizzare, scoprire, eliminare e distribuire contenuti.
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Nel 1993 gli organi di informazione cominciano a raccogliere e diffondere 
notizie attraverso Internet; la Casa Bianca, le Nazioni Unite e numerose 
altre organizzazioni internazionali vanno online inaugurando i propri siti 
Web. In questo stesso anno viene lanciato Mosaic X il primo browser
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che 
univa capacità tecnologiche avanzate ad una estrema facilità di installazione 
e utilizzo. Nacque così la Mosaic Communications, poi nota con il nome di 
Netscape Communication, che nel 1994 creò il primo browser commerciale: 
Netscape Navigator. 
Lo sviluppo dei browser consentì non solo a chi si trovava all’interno delle 
università o dei dipartimenti di ricerca di accedere a documenti su Internet, 
                                                 
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 GOLDSMITH J. & WU T., I padroni di internet. L’illusione di un mondo senza confini, 
RGB, Milano 2006, pag 55 
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 Browser: il termine proviene dal verbo inglese “to browse” (esplorare, navigare). 
Un browser è un programma che consente di visualizzare le pagine Web e che 
rende possibile la navigazione su Internet. Le funzioni dei browser attuali sono 
state ampliate notevolmente permettendo di inviare e ricevere posta elettronica, di 
scaricare file da Internet, di partecipare a gruppi di discussione e in alcuni casi di 
creare pagine Web da pubblicare in rete. 
  
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ma anche a chiunque avesse accesso ad un computer e ad un modem
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, 
dando così il via all’espansione della Rete su scala mondiale. 
Dal quel lontano 6 agosto 1991 in cui Lee pubblicò il primo sito Web ad 
oggi Internet ha ottenuto una diffusione planetaria raggiungendo i livelli di 
utilizzo dei media più importanti come radio e televisione. L’avvicinamento 
dell’utente/cittadino al mondo online è ormai un trend in continua crescita 
e la quantità di persone che ha accesso alla Rete e ai suoi servizi continua ad 
aumentare. Secondo recenti rilevazioni nel 2007 gli utenti Internet hanno 
superato il miliardo e tra i paesi con maggior tasso di penetrazione troviamo 
gli Stati Uniti con 182 milioni di utenti (pari al 63,6% della popolazione) e il 
Giappone con 87 milioni (pari al 68,4% della popolazione).
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Per quanto riguarda il nostro paese diversi studi sulle abitudini dei cittadini 
dimostrano che Internet rappresenta quasi un quinto del tempo dedicato 
ogni giorno ai media, sostituendo i giornali nella ricerca di informazioni e 
sottraendo tempo significativo alla televisione.
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 Modem: acronimo di MOdulatore DEModulatore. Dispositivo che consente ad 
un computer di comunicare con altri elaboratori utilizzando una linea di 
trasmissione analogica (come la linea telefonica tradizionale) e attraverso questa 
inviare e ricevere informazioni, documenti, programmi, etc... 
Poichè i computer sono apparecchi digitali e le linee telefoniche sono analogiche, i 
modem sono necessari per convertire il segnale digitale in analogico e viceversa. 
Mediante un processo di modulazione/demodulazione un modem è in grado, in 
fase di invio, di tradurre il segnale digitale in partenza da un computer attraverso 
una linea analogica (modulazione) e in ricezione di tradurre il segnale in arrivo al 
computer dalla linea analogica (demodulazione). 
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 Fonte: EMARKETER 
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GAMBARO M., Piccole inserzioni online crescono, Nova (Il Sole 24 ore) 26/10/2006