La pubblicità online: un’analisi grafica

INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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L’obbiettivo di questo elaborato è trattare in modo congiunto due ambiti della 
comunicazione complementari tra di loro, ma che spesso vengono pensati 
come se appartenessero a due categorie separate da sviluppare 
autonomamente. Questi ambiti sono la comunicazione pubblicitaria e la grafica. 
Il contesto è quello del web, anche se in piccola parte vengono esposti e 
menzionati parti delle due materie relative all’off-line. La tesi si propone inoltre 
di fondere l’analisi tecnica con un’esposizione più teorica, in modo da fornire 
una visione d’insieme basata su principi teorici capaci di essere 
immediatamente applicati nella pratica. Nello specifico, i primi due capitoli 
sono principalmente concettuali mentre il terzo è più pragmatico. Il primo 
capitolo riguarda la pubblicità on-line, il secondo la grafica, mentre il terzo è 
costituito dall’utilizzo congiunto dei due corpi di conoscenze, per realizzare 
infine l’analisi di tre pubblicità on-line attualmente in esecuzione. Il primo 
capitolo fornisce gli strumenti per comprendere la situazione attuale della 
pubblicità on-line, attraverso una prospettiva di marketing e un’analisi dei 
mezzi e metodi disponibili per effettuare questo tipo di advertising, che è in 
continua espansione. Il secondo capitolo, quello dedicato alla grafica, tratta i 
vari aspetti della materia, dal colore alla tipografia, dalla creazione di un logo 
al design di una pagina web, tutti potenzialmente applicabili alla pubblicità on-
line. Entrambi i primi due capitoli espongono le parti che rispettivamente li 
costituiscono in modo sintetico e sostanzialmente autonomo rispetto alle altre 
parti. Questo modo di operare, succinto e poco discorsivo, è stato scelto 
perché meglio adattabile ai contenuti per lo più tecnici dell’opera. Può 
succedere che chi si occupa di pianificare una campagna pubblicitaria on-line 
non si preoccupi particolarmente dell’aspetto che essa avrà, così come i 
professionisti che ne curano la grafica non si cimentano sulle strategie e sui 
metodi per la diffusione della pubblicità di cui hanno curato l’immagine. Questa 
tesi vuole essere un utile strumento per tutti e due gli aspetti professionali, 
cercando di implementarli in un’unica visione d’insieme tramite l’applicazione 
pratica delle parti che li compongono.     
 
 
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La comunicazione è una leva di management sempre più rilevante. Per le 
aziende, comunicare con il consumatore è un momento importante e 
significativo. Questo dato di fatto è la conseguenza dell’aumento della 
concorrenza e quindi della competizione nel mercato globale. La competizione 
si gioca sempre più sulle politiche di branding, ossia sulla capacità dell’impresa 
di creare un marchio con un’immagine particolarmente forte, alla quale 
vengono associate, di volta in volta, percezioni di qualità, di valori condivisibili 
e di emozioni. Un ruolo fondamentale nel processo di valorizzazione della 
marca è svolto dalla comunicazione pubblicitaria. La pubblicità è, infatti, il più 
importante strumento di cui l’azienda dispone per persuadere il potenziale 
consumatore e quindi sollecitare le vendite. Per molto tempo la pubblicità è 
stata legata esclusivamente ai mezzi di comunicazione tradizionali (radio, 
televisione, cinema, affissione, stampa). Soprattutto la comunicazione 
commerciale su mezzo televisivo, che ancora oggi assorbe i maggiori 
investimenti pubblicitari, ha contribuito sostanzialmente alla costruzione di 
alcuni celebri brand come Nike e Coca-Cola. Oggi però i media classici hanno 
perso di efficacia a causa dell’affollamento pubblicitario e dei meccanismi 
elusivi del consumatore, che è diventato più attento e critico rispetto al 
messaggio pubblicitario. “A perdere vigore oggi non è solo la televisione, ma 
sono anche giornali e riviste, qualunque forma di media che comporti 
un’interruzione nelle attività del consumatore” (Godin, 2002). Per attenuare il 
problema dell’affollamento e per comunicare con il nuovo consumatore, la 
pubblicità è costretta a cercare nuovi canali e nuove forme di comunicazione. 
Queste nuove possibilità di comunicazione sono offerte dal Web. Nel Web, o 
meglio nel Web 2.0, diviene necessario definire nuovi modelli pubblicitari, 
superando i meccanismi classici di comunicazione pubblicitaria che online non 
funzionano. L’azienda, per ottenere successo in questo nuovo ambito 
comunicativo, dovrebbe sfruttare tutti gli strumenti messi a disposizione dalla 
nuova rete per costruire un rapporto più profondo e partecipativo con il 
consumatore. Utilizzare ad esempio sinergicamente il proprio sito, la presenza 
sui social network tramite la creazione del profilo aziendale e un proprio canale 
su YouTube.  
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E integrare questi nuovi canali di comunicazione pubblicitaria con la pubblicità 
nei media classici, su cui l’azienda potrebbe comunque diminuire l’investimento 
essendo sempre più dispendiosa e meno efficace. Fondamentale è la 
distribuzione gratis di servizi utili magari destinati ai new media (smartphone, 
tablet ecc.) e in generale sono importanti tutte quelle azioni finalizzate ad 
incoraggiare i consumatori a interagire con la marca, entrando negli spazi che 
frequentano e utilizzando i linguaggi della rete. 
 
La grafica negli ultimi anni ha riscontrato continui progressi, è sempre più raro 
imbattersi in siti “brutti” così come vedere pubblicità poco curate. L’aspetto 
esteriore dei messaggi e dei contenuti che l’azienda vuole veicolare hanno 
assunto negli anni sempre più rilevanza, al giorno d’oggi un buon contenuto 
per essere valorizzato necessita di una buona forma. “L’occhio” dei 
consumatori è sempre più attento e suscettibile all’aspetto e apprezza il 
continuo miglioramento estetico nella comunicazione. Così scegliere di 
utilizzare gli stessi caratteri tipografici e gli stessi colori nelle diverse attività 
promozionali è indispensabile, nell’ottica dell’immagine coordinata, per 
attribuire un’immagine compatta e al contempo esteriormente gradevole alla 
comunicazione. 
 
Si evince, in definitiva, che la comunicazione pubblicitaria on-line e la grafica 
che la rappresenta sono due lati della stessa moneta su cui puntare per 
ottenere successo nella realtà sempre più competitiva della comunicazione.      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LA PUBBLICITA’ ON‐LINE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. IL WEB E LA STORIA DELLA PUBBLICITA’ IN RETE 
La storia di internet per quanto relativamente breve ha visto susseguirsi 
numerose innovazioni e cambiamenti. Dalla sua nascita, alla crisi del 2000, allo 
sviluppo di una sua nuova identità completamente diversa da quella di 
partenza definita Web 2.0, internet si è dimostrata una realtà imprevedibile ma 
sempre più importante, diffusa e integrata nella vita di tutti i giorni. 
Parallelamente a questi cambiamenti anche la pubblicità online si è sviluppata 
ed evoluta radicalmente nell’arco di pochi anni.      
 
1.1 Il Web 
Il World Wide Web (identificato spesso anche solo come WWW, Web oppure 
W3) è un insieme di strumenti che permette di accedere a documenti collegati 
fra loro ma distribuiti sulle migliaia di calcolatori che attualmente sono inseriti 
nella rete internet. Dal punto di vista prettamente informatico il World Wide 
Web è un sistema cliente/servente (client/server), questo vuol dire che, nella 
architettura della applicazione Web, un calcolatore svolge il ruolo di computer 
servente e altri quello di computer cliente. Il computer server è un calcolatore 
che contiene gli archivi e i dati che possono essere utilizzati in modo condiviso 
da più utenti che operano sui calcolatori che sono dotati di uno strumento 
software applicativo in uso all’utente finale; questi calcolatori ad uso 
individuale svolgono il ruolo del cliente o client. Il cliente di solito chiede al 
servente che uno specifico lavoro o processo sia eseguito, il servente fa il 
lavoro e invia la risposta al cliente. Quando vengono realizzate delle 
applicazioni cliente/servente, di solito vi sono molti clienti e solo alcuni serventi 
che operano per realizzare i servizi applicativi richiesti. Il cliente nella 
architettura Web è uno strumento software che viene normalmente 
denominato “browser Web”, perché viene utilizzato per navigare e scorrere le 
informazioni disponibili attraverso il Web. Il browser è, quindi, un software 
presente nei computer dei navigatori in grado di interpretare e visualizzare le 
informazioni inviate dai server. La comunicazione fra cliente e servente Web 
avviene mediante il protocollo HTTP (HyperText Transefer Protocol), che 
definisce le richieste e le risposte ed è un protocollo che prevede che il cliente 
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e il servente instaurino un colloquio senza il mantenimento di informazioni di 
stato. Nell’ambito di questo protocollo ad ogni pagina del Web è assegnato un 
nome univoco a livello mondiale, questo nome unico è chiamato URL acronimo 
di Uniform Resource Locator. Un URL è composto da tre parti: nome protocollo 
(http), nome del computer dove la pagina è mantenuta (www.esempio.it) e 
infine nome del file che contiene la pagina (index.html). L’idea base di internet 
è quella della “packet switching technology”, ovvero una tecnologia di 
comunicazione che consente ai file oggetto di trasmissione di essere smembrati 
in pacchetti, di essere inviati alla destinazione separatamente, per poi essere 
riassemblati nella forma originale di comunicazione. Questi pacchetti vengono 
trasmessi tramite i protocolli standard TCP/IP. Dove TCP (Transfer Control 
Protocol) è il protocollo di trasferimento dei dati e IP (Internet Protocol) 
definisce il formato ufficiale del pacchetto dati da trasmettere e le indicazioni di 
indirizzamento (Agosti, Orio, 2007).         
 
Da un punto di vista storico l’evoluzione di internet si può far risalire al 1958, 
quando negli Stati Uniti nacque ARPA, un’agenzia di ricerca legata al ministero 
della difesa. Lo scopo era sviluppare un sistema che permettesse lo scambio di 
informazioni tra elaboratori, in modo da garantire un mezzo di comunicazione 
sicuro tra comandi militari anche in caso di guerra nucleare (allora data per 
possibile nella logica della guerra fredda). La sicurezza di questo nuovo mezzo 
di comunicazione era data dalla tecnologia packet switching technology, 
immaginata agli inizi degli anni settanta, grazie alla quale la distruzione di una 
o più linee di comunicazione avrebbe consentito comunque l’arrivo a 
destinazione dei dati inviati. Nel 1963 venne avviato il progetto ARPAnet, vero 
e proprio antenato di internet, il progetto si sganciò da immediati scopi militari 
e divenne invece un modo per garantire più efficienza e produttività nei centri 
di ricerca finanziati dall’ARPA, connettendo tra loro università e ricercatori. La 
prima connessione a trasferimento di dati tra due elaboratori avvenne nel 
1969, la ricerca su ARPAnet si estese ad una ampia cerchia di università 
americane. Nel 1972 Ray Tomlinson inventò la posta elettronica, introducendo 
il carattere “@” per separare il nome dell’utente da quello della macchina 
usata. Due anni dopo venne sviluppato il primo linguaggio in grado di mettere 
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