La pubblicità sui settimanali: ''L'Espresso'' ed ''Epoca'' (1958)

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Europeo a cui l’Italia aderì nel 1957. L’anno di avvio del boom viene 
considerato il 1958 e le centinaia di testi di pubblicità analizzate, 
ricavate dai 52 numeri sia de “L’Espresso” sia di “Epoca” di questo 
anno ci rimandano il clima di un’Italia che passò dal dopoguerra al 
“miracolo economico”. Vorrei sottolineare come le parole e la grafica 
delle pubblicità rendano con grande efficacia ed immediatezza il 
periodo storico proprio perché esse costituiscono, qualcosa di più 
importante di una semplice forma di comunicazione.  
Volendo dare una definizione generale di pubblicità possiamo dire che 
è l’insieme delle attività con le quali un’impresa richiama l’attenzione 
dei potenziali consumatori sui propri prodotti così da sostenerne o 
svilupparne le vendite. E’ articolata in campagne destinate a uno 
specifico prodotto o alla diffusione dell’immagine della marca 
(pubblicità istituzionale) su differenti mezzi di comunicazione (media) 
quali la stampa, la televisione, la radio, il cinema, i manifesti. Ogni 
campagna è basata sulle indagini di mercato e sugli obiettivi di 
vendita stabiliti dal marketing ed è generalmente affidata per la 
realizzazione a società specializzate (agenzie di pubblicità) che 
provvedono a stabilire le strategie, a individuare il pubblico (target) 
destinatario del messaggio, a scegliere i media più adatti e il loro 
impiego nel tempo (piano-media), nonché a commissionare agli 
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specialisti (copywriter, creativi, grafici, sceneggiatori, registi, 
fotografi) l’esecuzione del messaggio pubblicitario.  
Non si può negare che la pubblicità eserciti anche un ruolo sociale 
estremamente forte, che consiste nel contribuire al processo di 
modernizzazione facendo accettare le innovazioni agli individui e 
nell’offrire conoscenze che consentono loro di meglio orientarsi nella 
società. 
Nel 1958 le riviste e i settimanali erano la tessera di appartenenza ad 
una schiera di italiani che ambivano ad essere tali e quali la pubblicità 
mostrava e che erano in procinto di varcare la soglia del boom. 
L’Italia era il paese della bassa lettura dei quotidiani (come dei libri) e 
dell’altissima diffusione dei periodici, sia d’informazione, sia 
femminili e popolari.  
L’indagine, come si è già detto, abbraccia solo la pubblicità presente 
sui settimanali “L’Espresso” ed “Epoca” nel 1958. Essi sono 
caratterizzati da diversi generi editoriali e anche da altri fattori come 
ad esempio un diverso numero di pagine: “L’Espresso” era composto 
da circa 24 ed “Epoca” tra le 84 e le 115. “Epoca” era diretto ad un 
pubblico familiare ma comunque acculturato, “L’Espresso” ad uno più 
intellettuale e di sinistra o comunque laico e queste caratteristiche 
comportavano la possibilità di segmentare il target come poi si  vedrà 
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leggendo i testi pubblicitari. “L’Espresso” si rivolge ad un pubblico 
particolarmente scolarizzato e culturalmente moderno: si caratterizza 
per contenuti politici, sociali, di costume, di economia e per il forte 
interesse per l’attualità. “Epoca” si indirizza alla famiglia nella sua 
globalità con una gamma di contenuti estremamente variegata che va 
dall’attualità al costume (da notare soprattutto la presenza del colore 
rispetto al bianco e nero de “L’Espresso”) ma aveva un affollamento 
spesso eccessivo di pagine di pubblicità.  
Lo specifico periodico consente quindi, di contattare specifici 
segmenti di mercato, in considerazione del fatto che ciascuna rivista 
possiede una propria audience.  
Nel decennio che va dagli anni 50 ai 60, l’Italia (se considerata 
rispetto a Francia, Gran Bretagna, Germania, Stati Uniti e Giappone) 
ha avuto il maggior tasso di incremento medio annuo in termini reali 
degli investimenti pubblicitari sui mezzi tradizionali (+11,2%)
1
.  
La vera rivoluzione industriale del nostro Paese è stata la seconda, 
dopo la ricostruzione postbellica
2
. E’ un periodo particolare 
nell’ambito della storia economica del nostro paese. L’economia 
italiana infatti esce praticamente da una situazione  di sottosviluppo 
per inserirsi tra i primi dieci paesi industrializzati. Ciò significa che le 
                                                 
1
 Cfr. Vanni Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, Carocci editore, Roma, 2001, p. 29. 
2
 Cfr. Gian Luigi Falabrino, Pubblicità serva padrona, Il Sole 24 Ore, Milano, 1999, p. 13. 
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distanze che separavano la popolazione italiana da quella degli altri 
paesi industrializzati, in quanto a livello di benessere, si sono ridotte 
nel periodo considerato. L’intensità e la tumultuosità con cui si 
realizza il processo di crescita, mette in moto modificazioni strutturali 
che investono l’intera vita economica e sociale del nostro paese. Sono 
anni in cui tutte le variabili del sistema sembrano esplodere 
improvvisamente, raggiungendo entità non più ripetibili nella storia 
del nostro processo di sviluppo.  
Il reddito nazionale netto cresce mediamente  di 6,5 punti percentuali 
all’anno; quello per abitante del 5,8 per cento; gli investimenti lordi 
del 10,6; le esportazioni del 14,5; le importazioni del 20,5; i consumi 
privati del 6,7 e quelli per abitante del 6 per cento.  
Ed in questo generale processo di espansione si inserisce anche la 
spesa per consumi privati
3
. Sono oggetti quotidiani che ormai passano 
inosservati come i detersivi, i dentifrici, i frigoriferi. Nella famiglia 
tradizionale europea sarebbe stato impensabile che il marito 
sparecchiasse o lavasse i piatti ed è per questo che fin dall'inizio la 
pubblicità ha parlato alle donne facendo balenare loro l'evitabilità del 
destino di mani screpolate di ore e ore ai fornelli (cibi precotti, 
frullatori, tostapane). Ci mostra i primi "scatoloni tv" che i più 
                                                 
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 Cfr. Carmela D’Apice, L’arcipelago dei consumi, De Donato, Bari, 1981, p. 23. 
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fortunati della borghesia di quegli anni, correvano ad accaparrarsi il 
più delle volte, come per altri beni di consumo, a costo di firme in 
calce a cambiali e pagherò. Del resto, basta interpretare le immagini 
delle pubblicità per rendersi conto dei vali livelli di aspirazione 
dell'italiano di quegli anni. I poderosi segni, perlopiù grafici, incitano 
all'acquisto di frullatori, lavatrici semi-automatiche, frigoriferi da 120 
litri, lucenti stoviglie.  
Per quanto riguarda i prezzi: un frigorifero costava, mediamente, 
120.000 lire; un materasso con fodera 20.000 lire; la margarina 60 lire 
l'etto; una lavatrice 130.000. Li vedremo più approfonditamente nei 
prossimi capitoli, precisamente nel primo si analizzeranno le 
pubblicità de “L’Espresso” e nel secondo affronteremo quelle di 
“Epoca”, alla fine di entrambi i capitoli si vedrà qualche immagine 
pubblicitaria fotografata dai due giornali; nelle conclusioni, infine, si 
tenterà di rilevare le differenze ed affinità dei contenuti dei testi 
pubblicitari nei due settimanali, ed attraverso questi, approfondire il 
momento storico.  
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CAPITOLO I 
 “CON LA 500 AL SESTRIERE” 
“L’ESPRESSO” NEL 1958 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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I 
“L’Espresso” è un settimanale di attualità politica, economica e 
culturale, fondato a Roma nel 1955 da Arrigo Benedetti ed Eugenio 
Scalfari.  Era finanziato da Adriano Olivetti, che inizialmente, 
d'accordo con Benedetti e Scalfari, pensava a un quotidiano sorretto 
da un'alleanza fra varie "firme" industriali, ma poi - per le difficoltà 
sopraggiunte - si scelse la periodicità settimanale, economicamente 
meno impegnativa
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. “L’Espresso” è stato protagonista di numerose 
campagne di denuncia della corruzione e del malgoverno. Diretto 
quindi, soprattutto alle origini, ad un pubblico intellettuale di sinistra, 
si riscontrano le caratteristiche generali della maggior parte dei suoi 
lettori, attraverso le pubblicità di determinate categorie merceologiche 
e di servizi molto diverse da quelle di “Epoca” che vedremo nel 
prossimo capitolo. Categorie che riguardano quindi soprattutto la 
cultura ed il turismo, ma ritroviamo anche elettrodomestici, benzina, 
alcolici, prodotti per la cura del corpo, abbigliamento ecc. 
Per quanto riguarda i prodotti più strettamente definibili “culturali” 
pubblicizzati su questo settimanale, troviamo moltissima varietà; sul 
numero del 5 gennaio, per esempio, e per altre quattro volte fino a 
settembre ritroviamo pubblicizzati due dischi di musica classica in 
                                                 
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 www.quotidianiespresso.it, settembre 2005. 
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edizione di lusso a 1500 lire ciascuno. A questo prezzo la Pro 
Musica, Circolo Internazionale per la Cultura Musicale, offriva 
Beethoven, Wagner, Chopin ecc. 
 Invece, se si sfoglia “L’Espresso” del 26 gennaio, si legge che Smart 
presenta 18 dischi 45 giri al prezzo di L. 800 ciascuno. I dischi Smart 
erano tutti confezionati in custodie a più colori e si vendevano solo per 
corrispondenza. Troviamo lo stesso messaggio pubblicitario anche il 
16 febbraio e il 2 marzo.  
Anche la Music Mercury pubblicizza i suoi dischi, ma solo il 28 
dicembre. 
Passando alle riviste, si nota che sono varie sia per quantità che per 
argomento trattato quelle pubblicizzate su “L’Espresso”. 
“L’Architettura” ad esempio è presente tutto l’anno, tranne ad aprile, 
luglio e settembre:  
E’ in vendita presso tutti i librai e le edicole di giornali. Rivista mensile di 
cronache e storia dell’architettura diretta da Bruno Zevi. Il fascicolo 
comprende: costruzioni moderne a Roma, Bari, Londra, Genova, Stati 
Uniti, Giappone. Opere degli architetti Maurizio Vitale, Franco Albini e 
Franca Helg, Le Corbusier (…) Editoriali, notiziari professionali, libri e 
riviste. L’Architettura non è diretta ai soli specialisti (architetti, ingegneri, 
storici dell’arte, geometri, costruttori) ma a tutte le persone colte. Una 
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copia L. 800. Abbonamento a dodici fascicoli annuali L. 8000. Estero L. 12500
5
. 
Ma il settimanale più pubblicizzato su “L’Espresso” è sicuramente “Il 
Campione”, lo ritroviamo infatti da gennaio a dicembre quasi 
ininterrottamente: 
Su Il Campione i dieci migliori atleti dell’anno (…) leggendo Il Campione 
saprete chi vincerà i campionati del mondo di calcio, conoscerete le 
previsioni del 1958. Il Campione il settimanale sportivo d’attualità che si 
legge tutta la settimana
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Sul numero del 19 gennaio leggiamo: 
 su Il Campione scrivono i giornalisti de L’Espresso Salvatore Bruno (…) 
Carlo Gregoretti, Franco Lefevre (…) Sergio Saviane, Emilio Speroni 
e su quello del 23 febbraio invece: 
Il Campione è il settimanale sportivo di formula moderna che tutti devono 
leggere 
o, addirittura: 
 il settimanale che piace a tutti anche a coloro che non amano lo sport 
7
. 
Presente tre volte nell’arco di tutto l’anno è Critica sociale. Rivista 
quindicinale del Socialismo. Fondata da Filippo Turati, esce il 5 e il 
20 di ogni mese e si occupa di politica, attualità, storia, filosofia e 
varietà attraverso varie rubriche; la troviamo precisamente il 2 e il 30 
marzo e il 10 agosto. 
                                                 
5
 “L’Espresso”, 5 gennaio 1958, p. 16. 
6
 “L’Espresso”, 5 gennaio 1958, p. 17 
7
 “L’Espresso”, 13 aprile 1958, pag. 10. 
13
 
Unica presenza datata 19 ottobre per la rivista “Costume”.  
Un po’ più frequentemente troviamo la pubblicità di un’altra rivista, 
“Posta”, e precisamente per sei settimane, da fine ottobre agli inizi di 
dicembre. 
Ancora, sui numeri del 2 e del 9 marzo leggiamo che:  
E’ uscito il fascicolo speciale della rivista Itinerari dedicato a: Il Piano 
Vanoni e la società italiana a cura di Rossi e Scalfari. Una franca 
discussione sul Piano Vanoni e la politica economica italiana. Una 
coraggiosa testimonianza della pubblicistica democratica. L. 900. 
Mentre solo il 2 marzo si legge:  
 Lo sapete che Historia diretta da Alessandro Cutolo è la sola e unica 
pubblicazione storica di risonanza internazionale? 5000000 di lettori in 
Europa, Historia è la più varia la più interessante la più economica. Cento 
pagine cento lire. 
 Ed infine il 5 ottobre è l’unica settimana dell’anno in cui viene 
pubblicizzato “Quattroruote”. 
Ma le pubblicità più frequenti sono sicuramente quelle delle ventuno 
diverse case editrici che ogni settimana propongono le loro novità: su 
“L’Espresso” del 19 gennaio c’è l’Ilte, Industria Libraria Tipografica 
Editrice ed è la sua unica presenza nell’arco di tutto l’anno 
considerato: 
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 In vendita in tutte le librerie  dal 16 gennaio, primo anniversario della morte del 
grande maestro, “Toscanini visto da un critico” di Andrea  Della Corte. Un 
esauriente biografia critica su Arturo Toscanini, maestro insuperato di tutti 
i tempi. L’eccezionale interesse di quest’opera originale è dovuta all’alta 
considerazione dell’Autore, critico fra i più esperti del mondo (…) Il 
volume rientra nelle collana “Biblioteca Storica della Ilte”(…) prezzo 
L.3500 (…)  
Sono pubblicizzate anche due enciclopedie: L’Enciclopedia 
Universale Curcio che è presente esclusivamente in tre settimane di 
maggio; e l’Enciclopedia Tumminelli in due volumi a L. 14000 con 
rilegatura in tela, e a L. 17000 con rilegatura in pelle. Inoltre era 
possibile il pagamento rateale. 
Sempre della Tumminelli sul numero del 26 gennaio troviamo “Vita di 
Gesù Cristo” di Giuseppe Ricciotti con illustrazioni e tavole in nero e 
a colori. L’edizione era rilegata in tela e il prezzo indicato era L. 7000; 
si poteva trovare in libreria o riceverlo per posta ed anche qui era 
concesso il pagamento a rate. Il “Diario Romano (1608-1670)” di 
Giacinto Gigli, a cura di Giuseppe Ricciotti era definito “un 
documento palpitante della vita romana del Seicento”. Troveremo la 
Tumminelli inotre nel numero del 2 febbraio, a marzo, giugno, nel 
numero del 31 agosto “Come ci si deve nutrire” di Vittorio Puntoni e 
infine a novembre.  
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Einaudi è molto presente durante tutto l’anno tranne nei mesi di 
luglio e settembre, troviamo, ad esempio, le 
 Strenne Einaudi: Perrault e altri “I racconti delle fate. Fiabe francesi della 
Corte del Re Sole e del secolo XVIII”, con tavole a colori e in nero, 
rilegato con astuccio a L. 6000. Un libro Einaudi il dono più gradito
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Il 6 aprile invece sono pubblicizzate le Novità Einaudi come 
“Socialismo e classe operaia a Torino dal 1892 al 1913” di Paolo 
Spriano. 
 
“Ore giapponesi” di Fosco Maraini è invece la proposta in ultima 
pagina  della Leonardo da Vinci Editore il 19 e il 26 gennaio correlato 
dai commenti positivi di alcuni personaggi illustri che lo avevano 
letto. Sono presenti all’interno del testo fotografie in nero e a colori, 
disegni e mappe e la rilegatura è in tela, anche qui è presente il prezzo: 
L. 3800. Ritroviamo solo altre due volte questa casa editrice nell’arco 
dell’anno: il 6 e il 13 luglio con “Al paese di Utopia. Viaggio in 
URSS” di  Tommaso Fiore. 
 
Le Edizioni Italiane vantano un’unica presenza in tutto il 1958: 
                                                 
8
 “L’Espresso”, 19 gennaio 1958, p. 22