La rappresentazione del sistema moda attraverso le riviste di settore: limiti e proposte

 2
L’obiettivo di questo lavoro è, dunque, triplice:  
1. obiettivo descrittivo, conseguito nella prima parte generale della tesi, è 
rivolto alla ricostruzione delle dinamiche, degli strumenti e dei protagonisti 
della comunicazione nel sistema della moda italiano; 
2. obiettivo valutativo, conseguito nella seconda parte teorica della tesi, è 
rivolto all’ identificazione e valutazione, mediante appositi strumenti 
d’analisi, delle modalità e delle strategie comunicative della stampa di 
moda;  
3. obiettivo analitico e propositivo, conseguito nella terza ed ultima parte 
empirica, è rivolto sia ad analizzare, mediante una ricerca condotta su 
alcune testate, i limiti della comunicazione di moda a mezzo stampa, sia a 
definire alcune linee guida su cui intervenire per superare questi limiti.  
 
 
 
 3
 “La moda, il vestito, la rivista specializzata:  
amori che affondavano in feticismi primari d’infanzia,  
in storie di sarte che popolavano i miei paraggi…” 
Patrizia Calefato, 2001 
 
 
 
 
Introduzione 
La moda: un concetto multiforme e interdisciplinare  
 
 
 
“Molto è stato detto e scritto sulla moda. Ne hanno dissertato 
letterati, poeti, sociologi, psicologi ed economisti. Ne parlano consumatori, 
giornalisti, negozianti, creativi, manager e imprenditori. Eppure, come ogni 
argomento sfuggente, che tuttavia tocchi la sensibilità e il gusto di ogni 
individuo, sembra che tutto e il contrario di tutto si possa ancora dire. Si 
afferma che è un argomento futile o serio, che la moda è quella delle 
sfilate e delle riviste oppure solo quella dei convegni istituzionali, si dice 
che non esiste se non nella fantasia di chi la crea, che chiunque può 
costruirsi la propria. “
1
      
 È evidente quanto sia difficile fornire una definizione del concetto di 
moda, anche perché non esiste al riguardo un'interpretazione oggettiva e 
                                                 
1
 
1
 TESTA S.-SAVIOLO S., Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività, 
Etas, Milano 2000, p.3 
 4
univoca. E’ un oggetto di difficile definizione, sul quale si è da sempre 
sviluppato un ampio dibattito.
2
  
Nel linguaggio comune, un fenomeno o un prodotto, è considerato di 
moda “se nell’istante in cui se ne parla ha raggiunto un diffuso 
apprezzamento da parte di un certo pubblico, in un determinato 
contesto”.
3
 Secondo il “Grande Dizionario Garzanti” la moda è "l'usanza 
più o meno mutevole che, diventando gusto prevalente, s’impone nelle 
abitudini, nei modi di vivere, nelle forme del vestire"
4
, mentre nella 
”Enciclopedia Europea Garzanti” viene descritta come “un meccanismo 
regolativo di scelte, compiute in base a criteri di gusto o a capricci”
5
. 
Anche Devoto, ne “Il dizionario della lingua italiana”, conferma che il 
vestire rappresenta solo uno degli ambiti di significatività della moda: 
infatti "la moda è un principio universale, uno degli elementi della civiltà e 
del costume sociale, che interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi 
di espressione di cui l'uomo dispone"
6
.  
Risalendo alla radice etimologica del termine, moda deriverebbe dal latino 
aureo mos, nei diversi e correlabili significati di: a) usanza, costume, 
abitudine, tradizione; b) legge, regola, norma; c) buoni costumi, moralità. 
Un'altra ipotesi farebbe derivare il termine dal latino modus, nel suo 
significato più ampio di scelta, o meglio criterio o modalità regolativa di 
scelte
7
. Dall'insieme di tali significati si evince che il gusto, benché 
                                                 
2
 CODELUPPI V., Cos’è la moda, Carocci, Roma 2002 
3
 TESTA S.- SAVIOLO S., ibidem, pp. 3-4 
4
 Il Grande Dizionario Garzanti della lingua italiana, Garzanti, Milano, 1993 
5
 Enciclopedia Europea, Garzanti, Milano, 1978, p.670 
6
 DEVOTO G., Il dizionario della lingua italiana, Le Monnier, Firenze, 1995 
7
 TESTA S.- SAVIOLO S., op. cit. 
 5
espressione di un orientamento individuale, deve comunque confrontarsi 
con un sistema di regolamentazione sociale, che definisce ciò che in ogni 
periodo e luogo può essere considerato di moda. Non sembrerebbe quindi 
casuale una supposta sovrapposizione etimologica tra moda e moderno, a 
sottolineare la dimensione evolutiva e istituzionale del gusto. 
 La complessità ed il fascino insiti nel fenomeno moda ne hanno, 
dunque, consentito lo studio da vari punti di vista. L’espressione Fashion 
Theory indica proprio un “ambito di studi interdisciplinare che concepisce 
la moda come un sistema di senso entro cui si producono le raffigurazioni 
culturali ed estetiche del corpo rivestito. […] La teoria considera il suo 
oggetto, in questo caso la moda nella nostra epoca, come sistema entro 
cui si producono ruoli, gerarchie sociali, modelli dell’immaginario, figure 
del corpo”
8
. E’ evidente la necessità di un approccio teorico trasversale 
che, operando entro le scienze umane e sociali, intenda il sistema moda 
come una speciale dimensione della cultura materiale, della storia del 
corpo, della teoria del sensibile.      
 La Fashion Theory, detta anche “Teoria di Moda”
9
, ha i suoi 
antecedenti e fondamenti in alcune basilari analisi sociologiche del primo 
Novecento, che studiano la moda come un fenomeno collettivo, cercando 
di rilevare soprattutto i meccanismi e le dinamiche sociali che consentono 
l'affermazione e la successiva diffusione delle varie mode.   
                                                 
8
 CALEFATO P., voce “Fashion Theory”  
in Cometa M. (a cura di), Dizionario on line degli studi culturali, 2003,  
http://www.culturalstudies.it/dizionario/dizionario.html 
9
 ibidem 
 6
In particolare Simmel
10
, nel suo saggio sulla moda del 1895, definisce 
quest’ultima come una modificazione obbligatoria del gusto, ovvero come 
un sistema di cui è possibile parlare solo nella modernità, ed in particolare 
nella modernità matura della società di massa, in cui la produzione delle 
merci è simultaneamente produzione di segni e di significati sociali 
riproducibili serialmente. La moda, secondo Simmel, è ritmata dai motivi 
dell’ imitazione e della distinzione, che una cerchia sociale trasmette in 
maniera verticale alla comunità: “La moda non è altro che una delle forme 
di vita con le quali la tendenza all’eguaglianza sociale e quella alla 
differenziazione individuale e alla variazione si congiungono in un fare 
unitario”.
11
 Il meccanismo di diffusione è detto trickle-down, ovvero della 
goccia che cade dall’alto verso il basso (dalle classi sociali agiate alle 
masse) e che si estende poi orizzontalmente per imitazione, per venire 
però subito rimpiazzato, in un nuovo ciclo, da quello della distinzione. 
Questo avviene perché l’individuo si sente rassicurato dall’appartenere, 
grazie alla moda, ad una collettività sociale ben definita, ma nello stesso 
tempo egli è gratificato quando riesce ad esprimere aspetti originali di se 
stesso.
12
  
Le discipline sociologiche si mostrano tuttavia piuttosto carenti nello 
spiegare, al di là dei processi di diffusione sociale, significati e contenuti 
della moda. Un primo tentativo di spiegare anche i contenuti della moda è 
rappresentato dagli studi psicologici, che pongono di norma al centro delle 
interpretazioni una prospettiva di tipo personale, soffermandosi sulle 
                                                 
10
 SIMMEL G., La moda, Editori Riuniti, Roma, 1985 
11
 ibidem, p.14  
12
 CODELUPPI V., op.cit. 
 7
motivazioni individuali che ci inducono a seguire la moda, come ad 
esempio la competizione sessuale.  
Flügel approfondisce il tema del conflitto decorazione/pudore: 
l’abbigliamento fornisce innanzitutto gratificazioni a tre bisogni 
fondamentali dell’uomo: bisogno di decorazione, pudore e protezione. Ma, 
è possibile  individuare anche un’altra funzione dell’abbigliamento, che 
aiuta a strutturare l’immagine di se: vestendoci in un determinato modo 
comunichiamo agli altri la nostra identità e otteniamo una prima 
impressione dei nostri simili quando li incontriamo. E’ possibile, di 
conseguenza, operare una vera e propria classificazione tipologica degli 
individui in base al loro atteggiamento nei confronti dell’abbigliamento.
 13
 
 Successivamente, nell’ambito della Fashion Theory, sono prevalsi 
approcci sempre più interdisciplinari. Tra questi, è da rilevare il contributo 
di Konig, che distingue una prima dimensione del fenomeno di tipo 
antropologico, in cui evidenzia l'importanza dell'istinto del nuovo e della 
curiosità, da un punto di vista sociologico, che invece spiega il 
cambiamento e la diffusione attraverso le teorie dell'imitazione e della 
differenziazione.
 14
 Con la produzione industriale di massa e redditi più 
elevati anche nelle classi inferiori, lo schema trickle-down perde di validità, 
in quanto si determina una diffusione dei fenomeni di moda anche in 
maniera orizzontale, o addirittura dal basso verso l'alto (schema bubble-
up).  
                                                 
13
 DIODATO L., Il linguaggio della moda, Rubbettino, Soveria Mannelli(CZ) 2000 
14
 ibidem 
 8
Anche la semiologia linguistica è stata affascinata dalla moda e dai 
fenomeni di costume, proprio perché vi vede all’opera meccanismi di 
opposizione interna tra tratti, di variazioni obbligatorie ed al tempo stesso 
immotivate, una sistematicità, insomma, che rammenta molto il 
funzionamento della lingua concepito sulla base della nozione 
saussuriana di segno. 
15
  
Il linguista e antropologo americano Sapir
16
 scrive nel 1931 la voce 
Fashion della “Encyclopaedia of the Social Sciences”, nella quale 
stabilisce le differenze tra i concetti di moda e costume, nella misura in cui 
quest’ultimo è un tipo relativamente stabile di comportamento sociale, 
mentre la prima è esposta ad un cambiamento incessante. Il costume 
evoca infatti il concetto di sacro che implica una ripetizione nel tempo, 
mentre la moda evoca quello di profano, che al contrario implica 
mondanità e caducità. Quando la moda si ripropone nel tempo diventa 
costume.  
Il “Sistema della Moda” del 1967 di Barthes
17
 costituisce il testo in cui 
esemplarmente viene elaborato il passaggio ad una teoria della moda 
come discorso sociale. In maniera radicale questo testo non si occupa 
della moda reale, bensì della moda descritta nella rivista: l’indumento è 
totalmente convertito in linguaggio, ed anche l’immagine non è che in 
funzione della sua trasposizione in parola. E’ dunque il giornalismo di 
moda a costituire il luogo della messa in discorso della moda, in cui si 
                                                 
15
 CALAFATO P., voce “Fashion Theory”  
in Cometa M. (a cura di), op.cit.   
16
 SAPIR E., voce “Fashion”   
in Encyclopaedia of the Social Sciences, Macmillan Company, New York, 1930-35, pp.139-144 
17
 BARTHES R., Sistema della moda, Einaudi, Torino 1970 
 9
costruiscono sia l’oggetto moda sia la sua destinataria (la lettrice). La 
lezione di Barthes è che, specialmente nella società postmoderna, la 
moda non esiste se non attraverso gli apparati, le tecnologie, i sistemi 
comunicativi che ne costruiscono il senso.    
In tempi più recenti, la Teoria di Moda matura proprio sul 
ribaltamento, proveniente da ambiti disciplinari diversi, della nozione 
stessa di moda come sistema sociale istituzionale.   
Secondo Patrizia Calefato
18
 la moda, concepita come mass moda, “è oggi 
un mezzo di comunicazione di massa che si riproduce e si diffonde 
secondo sue proprie modalità, e che al tempo stesso entra in relazione 
con altri sistemi massmediatici, primi fra tutti il giornalismo specializzato, la 
fotografia, il cinema, il marketing, la pubblicità”
19
. In questa accezione è 
centrale il ruolo del corpo rivestito e le modalità del suo essere al mondo, 
del suo rappresentarsi, del suo mascherarsi, travestirsi, misurarsi con 
stereotipi e mitologie: “il corpo è inteso come performance, cioè come 
costruzione sempre aperta dell’identità materiale”
20
.   
La moda oggi costituisce, dunque, un dispositivo che organizza nel tempo 
e nello spazio i segni del corpo rivestito, in un gioco simbolico attraverso 
cui un soggetto esprime se stesso. La moda, o meglio le mode, si 
spostano dalla strada alla passerella, essendo determinate dai luoghi della 
cultura quotidiana prima ancora che la ricerca stilistica elabori il proprio 
artefatto in segno-merce di lusso. Il contesto sociale della postmodernità 
                                                 
18
 CALEFATO P., Mass moda. Linguaggio e immaginario del corpo rivestito, Costa & Nolan, 
Genova, 1996 
19
 ibidem, p.7 
20
 ibidem, p.8 
 10
definisce chiaramente come, di fronte alla compresenza di tendenze 
diverse ed a causa della fine del concetto di gruppo e dell’emergere di 
numerose sottoculture, il mondo della moda non è più in grado di imporre 
un conformismo sociale. Siamo oggi nel “supermarket dello stile”
21
, dove i 
vecchi stili di abbigliamento di gruppo sono messi sugli scaffali, come in 
un supermercato, a disposizione degli acquirenti. 
Negli ultimi anni la moda è stata inoltre oggetto di attenzione anche 
da parte del marketing e della semiotica, che hanno risposto alla necessità 
di comprenderne significati e processi che, sul piano dei contenuti, legano 
i consumatori ai produttori, ai distributori ed all'editoria.   
 
 
                                                 
21
 FABBRI R., Giovani e Mode: modalità del Comunicare, Mediateca delle Marche, Ancona 2000