La responsabilità sociale d'impresa. Analisi e confronto tra Auchan Italia e Coop Adriatica

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INTRODUZIONE 
 
“The business of business is business”
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Questa era fino a cinquanta anni fa l‟unica concezione possibile di responsabilità 
dell‟impresa. L‟unico obbligo morale legittimo dei manager veniva identificato con la 
creazione di profitto per gli azionisti dell‟azienda.  
Ma può l‟impresa curarsi esclusivamente della creazione del profitto? O deve 
inserire altri obiettivi, connessi con l‟impatto che l‟impresa ha sul contesto sociale e 
ambientale? Se in passato l‟etica appariva inconciliabile con l‟attività imprenditoriale di 
successo, da qualche tempo inizia ad essere considerata come parte ineliminabile della 
stessa. È da queste considerazioni che il presente lavoro trae spunto, per esaminare una 
tematica multidisciplinare al centro del dibattito internazionale: la Responsabilità 
Sociale d‟Impresa, o Corporate Social Responsibility.  
L‟analisi si divide in quattro capitoli. I primi tre capitoli sono caratterizzati da 
un‟analisi teorica dell‟argomento, basata sulla letteratura esistente. In particolare, il 
primo capitolo è dedicato alla definizione della RSI e del suo ambito di applicazione. 
Dopo un excursus storico sull‟evoluzione del concetto e sui principali contributi teorici, 
verrà esaminata la definizione fornita dalla Commissione Europea, che ha dato impulso 
allo sviluppo della CSR in Europa, e verranno indagati i principali fattori che hanno 
influenzato la sua diffusione. Dopodiché si adotterà il punto di vista delle imprese, 
definendo come la RSI può manifestarsi, i costi e i benefici per l‟azienda, le iniziative 
volte a incentivare l‟adozione della CSR e, infine, l‟atteggiamento delle imprese italiane 
nei confronti della RSI. Il secondo capitolo indaga il rapporto tra responsabilità sociale 
d‟impresa e strategia, definendo le varie tipologie di relazione possibili, le modalità per 
inserire la RSI nella prassi aziendale e i vantaggi competitivi offerti dall‟integrazione 
della RSI nella strategia. Il terzo capitolo andrà ad analizzare gli strumenti a 
disposizione delle imprese per comunicare all‟interno e all‟esterno dell‟impresa il 
proprio impegno sociale e ambientale.  
                                                           
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 Friedman M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press
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L‟ultimo capitolo è dedicato all‟analisi empirica, svolta grazie all‟osservazione e 
al confronto di due insegne della Grande Distribuzione Organizzata, Auchan Italia e 
Coop Adriatica. L‟intento è quello di descrivere le iniziative di RSI adottate e darne una 
valutazione, per individuare gli aspetti positivi e negativi dei due differenti approcci alla 
RSI.  
Il paragrafo conclusivo si propone di individuare le prospettive future per lo 
sviluppo della RSI nella società moderna.
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CAPITOLO 1 
LA RESPONSABILITÁ SOCIALE D’IMPRESA 
1.1 ORIGINE ED EVOLUZIONE STORICA DELLA RSI 
La responsabilità sociale d‟impresa è un concetto di non facile definizione, in 
quanto oggetto di rivisitazioni e ridefinizioni ad opera di diversi autori. È possibile 
individuarne gli esordi in Europa, a metà dell‟Ottocento, con una connotazione 
prettamente filantropica. Le imprese iniziano ad entrare nella vita sociale della 
comunità, attraverso la costruzione di scuole, luoghi di culto, ospedali e l‟istituzione di 
sussidi per la maternità, contribuendo a diffondere il benessere tra la popolazione 
(Cavallo, 2008). Al di là di queste prime manifestazioni, si è soliti far risalire il concetto 
di RSI a Bowen che, nel 1953 pubblica Social Responsibilities Of The Businessman e si 
concentra sulle responsabilità che il management d‟azienda dovrebbe assumere nei 
confronti della società. Secondo l‟autore, la responsabilità sociale «refers to the 
obligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to 
follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of 
our society
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». Bowen riconosce che le azioni dei businessman e, quindi, dell‟impresa, 
hanno un impatto sul contesto sociale e ambientale, pertanto si augura che la condotta 
dei manager vada oltre i meri obblighi economici e legali, rispondendo ai bisogni della 
società (Bowen, 1953).  
Dovremo aspettare gli anni ‟60 con il diffondersi delle corporation, le società 
per azioni, perché si inizi a parlare di Corporate Social Responsibility; in questo 
periodo, il dibattito si concentra sulla delineazione dei contorni della RSI e sul binomio 
volontarietà/obbligatorietà rispetto ai valori e alle iniziative della RSI. Emergono, 
comunque, anche voci contrarie alla responsabilità sociale dell‟impresa: è il caso del 
Nobel per l‟economia Milton Friedman, il quale afferma dalle pagine del «New York 
Times Magazine» che l‟unica responsabilità legittima dell‟impresa è l‟impiego delle 
                                                           
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 Si riferisce all‟obbligo dei businessman di perseguire quelle politiche, di prendere quelle decisioni, o di 
seguire quelle linee d‟azione che sono desiderabili in funzione degli obiettivi e dei valori della nostra 
società (traduzione mia).
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proprie risorse in attività capaci di aumentare il profitto nel rispetto delle regole 
(Friedman, 1970). Le parole di Friedman esprimono il pensiero ancora prevalente in 
quel periodo secondo cui l‟unico obiettivo dell‟impresa è l‟utile economico e gli unici 
portatori di interesse riconosciuti a sono gli azionisti, gli shareholder.  
La forte presa di posizione di Friedman non ha comunque fermato l‟interesse 
crescente per i temi della RSI. Alla fine degli anni ‟70 A. B. Carroll ha dato un nuovo 
impulso alla materia, proponendo un modello fondato su quattro categorie di 
responsabilità sociale (Carroll, 1979): 
 economica, relativa alla produzione e vendita di beni e servizi richiesti dalla 
società, in cambio di un profitto; 
 legale, relativa al rispetto delle regole e delle leggi imposte dalle istituzioni; 
 etica, relativa al soddisfacimento delle istanze di tipo valoriale, presentate dalla 
società e al di là dei requisiti di legge; 
 discrezionale, relativa agli adempimenti ulteriori che vanno oltre le aspettative 
della società (Hinna, 2005).   
Tale approccio è stato denominato Corporate Social Performance ed è 
interessante notare che l‟impostazione di Carroll rimanda in modo evidente ai tratti 
distintivi che definiscono ancora oggi la RSI.  
Gli anni ‟80 sono stati segnati da due importanti filoni di studio che hanno 
contribuito notevolmente alla definizione di CSR. Innanzitutto la teoria degli 
stakeholder di E. Freeman, che fa da spartiacque tra la vecchia concezione della società 
civile e del ruolo che l‟impresa riveste in essa. Nell‟opera Strategic Management: A 
Stakeholder Approach del 1984 Freeman inserisce la RSI nella gestione strategica 
dell‟impresa e si schiera contro il tradizionale approccio della shareholder theory, 
secondo cui il fine dell‟impresa è massimizzare il profitto e l‟unico interlocutore 
legittimo è l‟azionista. Freeman, invece, afferma che l‟azienda deve farsi carico di tutte 
le istanze avanzate dai soggetti coinvolti direttamente e indirettamente nelle attività 
dell‟impresa. Il management deve rendere conto della propria condotta non più solo agli 
azionisti, ma a tutti coloro che posso influenzare o essere influenzati dall‟impresa, che 
Freeman definisce stakeholder. Numerosi sono gli autori che si sono interessati alla 
stakeholder theory e dal loro apporto è possibile individuare tre temi fondamentali 
(Minoja, 2008):
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 definizione della stakeholder theory: la differenza sostanziale tra la concezione 
tradizionale e il nuovo approccio è che l‟impresa deve prendere in 
considerazione gli interessi di tutti i portatori di interesse, anche se questo 
potrebbe comportare una diminuzione della redditività d‟impresa; 
 individuazione degli stakeholder: nonostante esistano macrogruppi di portatori 
di interesse rilevanti per tutte le aziende (azionisti, clienti, fornitori, etc.), è 
necessario definirli azienda per azienda, adottando un approccio contingente; 
 stakeholder management: occorre individuare le modalità più proficue per 
rapportarsi agli interlocutori dell‟azienda, bilanciando i vari interessi. 
Nel secondo filone di studi, il focus di ricerca si sposta dalla dimensione sociale 
esterna dell‟impresa e dalla gestione manageriale interna, alla sfera etica, considerando 
non tanto l‟impresa come soggetto collettivo, ma i comportamenti dei singoli individui 
che la compongono. La più forte spinta in questa direzione è della scuola della Business 
Ethics, sviluppatasi soprattutto negli Stati Uniti. Gli interrogativi a cui essa cerca di 
rispondere sono sostanzialmente tre (Minoja, 2008): 
 ingerenza dell‟etica nel business: ci si chiede quali siano i confini per ritenere 
etico il comportamento dell‟impresa. È sufficiente aderire alle normative vigenti 
o è necessario andare oltre e rispondere alla richieste della società? 
 modalità di risoluzione dei dilemmi etici in azienda: coloro che operano in essa 
potrebbero trovarsi di fronte a problemi di tipo etico, derivanti da conflitti di 
interesse tra i diversi portatori di interesse. Un‟ottica di lungo periodo e un 
radicamento dei valori etici dell‟impresa nelle persone operanti in azienda 
permettono di risolvere tale questione; 
 modalità di diffusione all‟interno dell‟impresa della cultura e dei valori etici 
dell‟impresa.