La teoria dei giochi e i modelli oligopolistici nel mercato della Pay-Tv. Il caso Sky e Mediaset Premium

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Introduzione 
Abbiamo assistito, negli ultimi decenni, ad un radicale cambiamento nella 
struttura del mercato televisivo italiano. L’avvento del digitale abbinato 
ad un miglioramento dell’infrastruttura sulla quale i provider forniscono il 
proprio servizio, ha di fatto reso possibile l’ingresso di nuovi attori nel 
mercato e spinto i big della TV ad adottare nuovi modelli di business che 
potessero rispondere in maniera più efficiente alle richieste che il mercato 
le sottoponeva. In aggiunta, la digitalizzazione, ha ridotto il gap 
competitivo che si era venuto a creare tra la televisione in chiaro e la Pay-
Tv, obbligando quest’ultima a dover modificare il proprio posizionamento 
strategico al fine di fronteggiare, da una parte l’evoluzione del modello 
televisivo in chiaro (FTA – free to air) che offre sempre più canali tematici, 
e dall’altra l’ingresso di nuovi operatori, definiti OTT (over the top 
content) che sfruttano la banda larga per offrire i propri servizi agli utenti 
finali. Il risultato di questo processo, come avremo modo di evidenziare 
più volte nel corso di questo lavoro, è stato quello di aver ottimizzato 
l’offerta premium, puntando in particolar modo sui diritti sportivi; 
quest’ultimi infatti, risultano troppo costosi per essere trasmessi in chiaro 
e nello stesso tempo troppo “pesanti” per essere trasmessi via rete. Il 
presente lavoro si prefigge l’obiettivo di analizzare come il contesto 
macroeconomico, che ha ridotto notevolmente le risorse a disposizione del 
mercato abbinato all’avvento delle nuove tecnologie abbiano inciso nelle 
strategie e nelle logiche di posizionamento dei due principali operatori 
Pay-Tv che hanno caratterizzato il panorama televisivo negli ultimi 
vent’anni: Sky e Mediaset Premium. Inoltre si vuole dimostrare come il 
contesto concorrenziale, anche se applicato all’interno di un mercato 
oligopolistico, spinga le aziende, in particolari settori come quello 
tecnologico, ad apportare innovazione al settore, introducendo nuove 
logiche e paradigmi capaci di adattarsi alle mutazioni continue di cui il 
mercato è soggetto. Infatti se da una parte queste aziende, in un regime di
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oligopolio concentrato, faranno di tutto per innalzare barriere all’ingresso 
al fine di evitare che altre aziende entrino nel settore, dall’altra avranno 
interesse a competere sul prezzo per migliorare la propria quota di 
mercato, favorendo di fatto il consumatore, che vedrà migliorare la 
differenza tra quanto sarebbe disposto a pagare per un prodotto o servizio 
e quanto effettivamente egli paga per quel servizio (surplus del 
consumatore). Il presente elaborato si sviluppa in tre capitoli, che 
aiuteranno il lettore a capire, come lo studio della teoria dei giochi risulti 
importante, se si vuole comprendere appieno le scelte che le aziende, 
inserite in contesti competitivi, sono tenute a prendere.  
Il primo capitolo prende in esame l’argomento della teoria dei giochi. In 
questo capitolo spiegherò come essa venga utilizzata per lo studio di 
situazioni di interazione strategica, ovvero quelle situazioni in cui l’utilità 
dell’individuo (nel caso di un’impresa si parlerà di profitto) dipende non 
solo dalle proprie scelte, ma anche dalle azioni scelte dagli altri attori. È 
nei mercati oligopolistici infatti, che le imprese si trovano tipicamente in 
una situazione di interazione strategica, in quanto, è in questi mercati che 
la quantità o il prezzo di vendita ottimale per un’impresa dipendono 
sempre dalle quantità e dal prezzo scelto dalle altre imprese. Questo 
“gioco”, dunque, al quale partecipano diversi attori, avrà una struttura 
interna di regole che verrà rappresentata analiticamente attraverso le 
cosiddette forme estese o forme normali. Ciascun giocatore elabora una 
propria strategia di gioco, vale a dire un piano relativo alle mosse che 
sceglierà di fare in presenza di diversi possibili comportamenti dei rivali 
ed alla fine del gioco, ciascun giocatore otterrà una remunerazione 
(payoff). Verrà descritta la teoria dei giochi nella sua forma generale, 
andando a descrivere come essa possa essere applicata all’ambito 
economico. In questo capitolo inoltre, verrà approfondito lo studio dei 
giochi non cooperativi, andando a descrivere come si risolvono i giochi in
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forma strategica, attraverso lo studio delle strategie dominanti e gli 
equilibri di Nash, e come si risolvono invece i giochi in forma estesa, 
andando ad analizzare la “backwards induction”.  
Il secondo capitolo prende in esame i giochi più celebri, che vengono 
solitamente presi a modello nello studio della teoria dei giochi. Mi 
soffermerò nella trattazione del famoso “dilemma del prigioniero”, che ci 
aiuterà a capire come le scelte razionali, effettuate da un individuo al fine 
di ottenere un beneficio personale immediato, non realizzano una 
situazione definita come “Pareto efficiente”. Da qui si evince come, i 
benefici futuri derivanti da una collaborazione a lungo termine possono 
superare il beneficio immediato che si ottiene effettuando una scelta 
puramente egoista. Descritto il “dilemma del prigioniero”, passerò a 
descrivere un gioco di coordinamento, la “battaglia dei sessi”, in cui verrà 
spiegato il concetto di “punto di Schelling”, ovvero quella scelta che i 
giocatori tendono ad adottare in assenza di comunicazione in quanto 
appare essere la scelta naturale. Infine, verranno descritti due giochi, la 
caccia al cervo e il gioco dell’investitore, in cui il fattore fiducia risulta 
essere essenziale al fine di ottimizzare i propri payoff.   
Il terzo ed ultimo capitolo prende in esame l’argomento relativo ad una 
determinata forma di mercato, l’oligopolio, caratterizzata dall’esistenza di 
poche aziende produttrici di un bene, in grado di influenzare, attraverso la 
propria offerta, il prezzo che gli altri possono ottenere. Descriverò i 
maggiori modelli economici utilizzati in quelle particolari forme di 
mercato in cui si riscontra una concorrenza imperfetta, evidenziando i 
pregi ed i difetti di ogni modello. In questi particolari mercati, le aziende 
“leader” tendono ad innalzare delle barriere, più o meno visibili, per 
evitare che nuovi competitor entrino nel mercato andando così a ledere i 
profitti generati. Inoltre, in questo ultimo capitolo, tratterò le maggiori 
strategie di deterrenza utilizzate dalle aziende, per mantenere la propria
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leadership nel settore, attraverso l’adozione di prezzi predatori o strategie 
di investimento particolarmente aggressive. Il capitolo si conclude con 
l’analisi di uno specifico settore, quello della Pay-Tv, che ha visto due sole 
aziende, Sky e Mediaset Premium, caratterizzare l’offerta televisiva 
digitale degli ultimi quindici anni. Spiegherò dapprima il modello 
economico su cui si basa l’offerta di tipo Pay-Tv, andando ad analizzare il 
contesto che ha reso possibile la nascita di questo mercato in Italia. Una 
volta descritto il modello di business di questo particolare settore, passerò 
a descrivere come quest’ultimo si è sviluppato negli anni, grazie 
all’avanzare della tecnologia digitale, e come esso si sia dovuto adattare ai 
mutamenti a cui il mercato televisivo andava incontro. Il presente 
elaborato si conclude con un’analisi sugli scenari futuri della televisione a 
pagamento, dopo l’ingresso di nuovi modelli di business nel mercato, si 
veda Netflix, che ha di fatto obbligato i due colossi, non solo ad adattare 
la propria offerta ai nuovi entranti, ma in alcuni casi, a cambiare del tutto 
il proprio business model che le aveva caratterizzate negli anni precedenti.
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Capitolo 1: La teoria dei giochi 
 
1.1 Introduzione alla teoria dei giochi 
 
La teoria dei giochi nasce nel ventesimo secolo, con l’intento di 
analizzare il comportamento di più individui che interagiscono tra di loro 
per svariati motivi, e che hanno interessi diversi, anche se non 
necessariamente opposti. L’interazione fra di essi viene evidenziata dal 
fatto che il risultato conseguito da ciascun individuo dipende non solo 
dalle sue azioni, ma anche da quelle degli altri individui che partecipano 
al “gioco”. La teoria dei giochi fu esposta per la prima volta da Von 
Neumann e Morgenstern nel famoso libro “Theory of Games and 
Economic Behavior” pubblicato negli anni quaranta. Grazie a questa 
esposizione il mondo è venuto a conoscenza della dirompenza scientifica 
che queste idee, già anticipate da Cournot, Edgeworth, Condorcet, 
apportavano, soprattutto in ambito militare. Il concetto di “strategia” è 
strettamente correlato alla guerra, cioè da situazioni caratterizzate da 
conflittualità; Anche nella società, come avremo modo di vedere 
successivamente nel corso di questa tesi, il conflitto assume un ruolo 
determinante. La vita, infatti, è piena di decisioni da prendere, quali ad 
esempio, la conduzione di un affare, come educare i propri figli o 
semplicemente il percorso di studi da intraprendere. Esse sono solo 
alcune decisioni importanti che debbono essere prese durante il corso 
della nostra vita, e l’elemento che le accomuna è il fatto che nessuna 
persona agisce sotto una campana di vetro, ma esistono altre persone le 
cui decisioni interagiscono con le nostre. Nell’ambito militare ad 
esempio, quando un generale prova a sconfiggere l’esercito nemico, egli 
sarà costretto ad anticipare e sconfiggere un’opposizione al suo piano di 
attacco. Come il generale, anche gli avversari del mercato, gli agenti 
economici, i propri mariti o le proprie mogli, gli amici sono persone
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intelligenti e reattive che potrebbero opporre una resistenza attiva alle 
nostre decisioni. Essere intelligenti e reattivi significa dunque, conoscere 
ed usare le proprie capacità di conflitto e di cooperazione in un contesto 
dove le proprie decisioni non sono mai personali ma sempre interattive 
nei riguardi degli altri. Queste decisioni interattive vengono chiamate 
“strategiche”; la strategia quindi è l’insieme di decisioni contenute 
all’interno di un piano di azione. Un gioco si configurerà ogniqualvolta 
le persone interagiscono fra di loro. Quindi ad esempio avremo un gioco 
quando guidiamo l’auto per le strade della città interagendo con gli altri 
conducenti, oppure quando ci accingiamo ad acquistare un prodotto al 
supermercato, interagendo con gli altri consumatori, oppure, durante una 
negoziazione aziendale tra azienda e sindacato per aumenti salariali. 
Coprendo praticamente ogni ambito e decisione della vita quotidiana, la 
teoria dei giochi assume sicuramente un aspetto molto importante. 
Ovviamente questo non vuol dire che essa sarà in grado di risolvere tutti 
i conflitti quotidiani, in quanto essa si limita a studiare cosa succede 
quando le persone interagiscono e si comportano in modo razionale. 
Questa condizione di razionalità rappresenta il limite principale del suo 
campo di indagine. Nessuno infatti potrebbe sostenere che le persone si 
comportano sempre razionalmente ma nello stesso tempo non è possibile 
sostenere che le scelte delle persone siano sempre frutto di irrazionalità; 
se così fosse la teoria economica non funzionerebbe mai, dal momento 
che l’irrazionalità implica per definizione l’impossibilità di un approccio 
basato sulla logica. Quando prevale l’irrazionalità dunque, tutto diventa 
casuale. I maggiori sviluppi della teoria dei giochi si sono avuti dunque 
nell’analisi dei comportamenti interattivi strategici di soggetti razionali, 
anche se negli ultimi anni, grazie al contributo di premi Nobel quali 
Daniel Kahneman e Vernon Smith, la teoria dei giochi, allargata allo 
studio dei comportamenti induttivi (irrazionali), tanto comuni nelle 
scelte quotidiane, sta portando i primi frutti, del tutto promettenti.