Le sfide della distribuzione diretta per le Luxury Brands

Introduzione 
 
2 
(Understatement), che suggerisce una maggiore sobrietà nei modelli di 
consumo e nell’offerta al mercato. Questo perché sono cambiati lo stile di 
vita ed i valori del consumatore. Siffatto cambiamento ha avuto inizio con i 
primi anni ’90 e, personalmente, credo, che esso abbia subito 
un’accelerazione dopo l’attentato alla Torri Gemelle di New York, il quale 
ha enfatizzato quel bisogno di voltar pagina, in parte già manifestato, da 
una società ormai sazia di oltre un ventennio di consumi sfrenati. 
Ciò significa che sono profondamente cambiate le motivazioni alla 
base dell’acquisto di un bene di lusso. Mentre negli anni ’70-’80 il lusso 
era sinonimo di opulenza e l’acquisto di un bene di alta gamma era 
finalizzato, in un’ottica di emulazione ed ostentazione, a comunicare agli 
altri la propria ricchezza ed il proprio stato sociale, oggi, a spingere un 
acquisto di questo genere, sono, principalmente, motivazioni di carattere 
autoriferito piuttosto che eteroriferito. Pertanto, ad eccezione di alcuni 
segmenti della domanda, nella maggior parte dei casi, l’acquisto di un 
bene di lusso non necessariamente implica la ricerca del prestigio o, 
comunque, tale ricerca non necessariamente è prioritaria. 
In altre parole, oggi, si tende, innanzitutto, all’accrescimento del 
proprio benessere personale. Ogni individuo persegue una sua idea di 
benessere ed, in funzione di questa, orienta le sue scelte di consumo. 
L’atto d’acquisto continua a connotarsi di forti significati simbolici e di un 
evidente coinvolgimento emotivo, ciò che cambia è il significato intrinseco 
dell’atto in sé. 
Introduzione 
 
3 
Per meglio comprendere il nuovo significato di lusso, l’Osservatorio 
della GPF & Associati
1
 ha ideato il termine CRESO, frutto dell’unione di 
parole chiave quali: cultura, ricerca, esperienza, sé, olismo. 
L’importanza della cultura risiede nel fatto che ogni individuo è 
portatore di un proprio patrimonio di valori, tradizioni e credenze, che ne 
influenzano il comportamento, il modo di essere e di pensare. La 
personalità che il singolo manifesta, attraverso il proprio comportamento 
d’acquisto, è, dunque, espressione della sua cultura. 
La ricerca esplicita l’attenzione e l’interesse, manifestati dal 
consumatore, per un prodotto di altissima qualità ed innovazione, oltrechè 
l’importanza attribuita alla cura dei dettagli. Il tutto condito con una 
maggiore sensibilità al prezzo ed, in particolare, ad un’attenta valutazione 
del rapporto prezzo-qualità. 
L’atto d’acquisto dev’essere in grado di suscitare emozioni e 
sensazioni piacevoli nel consumatore, il quale è alla ricerca di 
un’esperienza significativa, coinvolgente e memorabile, che non si 
esaurisca, semplicemente, nel possesso o nella fruizione del bene 
acquistato. 
D’altronde, il consumatore moderno è edonista e narcisista, 
pertanto, pone se stesso al centro di ogni scelta d’acquisto, in un’ottica di 
consumo autoriferito, attraverso cui trattarsi bene e concedersi il meglio. 
                                                 
1
 La “GPF & Associati” è la società di ricerca e di consulenza fondata da GianPaolo 
Fabris. Essa opera in Europa occupandosi dell’analisi del mutamento sociale, di 
marketing e di comunicazione. 
Introduzione 
 
4 
Infine, con il termine olismo si sottolinea l’importanza della 
dimensione simbolica del comportamento d’acquisto, da cui deve, 
necessariamente, acuirsi l’attenzione verso tutti gli aspetti intangibili ma 
fortemente caratterizzanti l’acquisto di un bene di lusso, quali l’immagine 
del marchio ed il mondo di valori da esso sintetizzato. 
Il concetto di lusso è dunque cambiato. Esso non identifica più un 
indicatore di status sociale ed un’élite di persone bensì un prodotto di 
eccellente qualità, accessibile ad una fascia più ampia di consumatori. 
Negli ultimi 30 anni, infatti, i beni di alta gamma si sono sensibilmente 
diffusi tra più ampie fasce di popolazione. Ciò ha innescato un processo di 
democratizzazione del mercato, che, da mercato esclusivo, riservato a 
pochi, si è trasformato in un mercato democratico, ove un numero 
crescente d’individui, seppur non ricchissimi, si avvicina, comunque, e con 
maggiore frequenza, ai beni di lusso, il cui acquisto si riconduce 
direttamente al piacere di vivere. 
Le conseguenze di questo processo sono sostanzialmente due. Da 
un lato, si è innescato un circolo virtuoso, che ha determinato la forte 
crescita del mercato, nell’ultimo trentennio, e che sembrava poter durare 
in eterno. Il maggiore benessere della società ha stimolato la domanda di 
beni di alta gamma, la quale, a sua volta, ha generato ulteriore ricchezza, 
che ha determinato nuova domanda e nuovi consumi e, così, via di 
seguito. 
Dall’altro, è aumentata la volatilità del mercato. La 
democratizzazione non interessa indistintamente tutti i settori del 
Introduzione 
 
5 
segmento lusso. Essa è più intensa in categorie merceologiche, quali la 
profumeria o gli accessori, ove è possibile acquistare un prodotto “firmato” 
ad un prezzo relativamente contenuto. Indi, è in tali settori che è cresciuto 
il peso dei “consumatori nuovi”
2
, sul volume e sul valore complessivi degli 
acquisti, rispetto al peso di coloro che definirei i “consumatori abituali”, 
ovvero coloro che, in virtù della propria ricchezza economica, acquistano 
abitualmente beni di lusso. Questi rappresentano la principale fonte di 
reddito per quei settori, come la gioielleria e gli orologi, ove i prezzi sono 
mediamente più alti e dove il processo di democratizzazione è, perciò, 
meno evidente. 
A differenza dei consumatori abituali, che sono così ricchi da non 
conoscere crisi e da continuare a spendere in qualsivoglia situazione, i 
consumatori nuovi sono molto più sensibili a fasi congiunturali negative. 
Essi, tipicamente, affrontano periodi di recessione, riducendo, se non 
eliminando, gli acquisti superflui, quali sono gli acquisti di beni di alta 
gamma. Pertanto, nel momento in cui la crescita del mercato è trainata, 
principalmente, da questa categoria di consumatori, il mercato stesso 
risulta essere maggiormente esposto alle incertezze sulle situazioni 
economica, politica e sociale delle economie mondiali. La forte 
oscillazione della domanda in determinati settori favorisce, infatti, 
                                                 
2 
I consumatori nuovi sono tali in quanto, per essi, il mercato del lusso è stato a lungo 
inesplorato. Costoro sono i principali interpreti del processo di democratizzazione del 
mercato, in quanto rappresentano quella più ampia fascia di popolazione che, seppur non 
propriamente ricca, si è avvicinata con maggior frequenza, negli ultimi 30 anni, ai luxury 
goods. 
Introduzione 
 
6 
l’instabilità complessiva del comparto luxury
3
. 
Questa crescente instabilità ha determinato, specie a seguito degli 
insegnamenti impartiti dalla Guerra del Golfo e dalla crisi asiatica, 
maggiore attenzione, da parte degli operatori, verso gli strumenti di 
diversificazione del rischio, primi fra tutti la diversificazione di prodotto e 
quella geografica. 
                                                 
3
 I settori maggiormente colpiti dalle crisi economiche sono appunto quelli in cui la 
democratizzazione è più intensa. 
7 
1  Lusso e moda: un ricco incontro 
 
 
1.1  Struttura e andamento del mercato del lusso 
Nel 1999 il valore del mercato mondiale del lusso si è attestato intorno ai 
46,48 Miliardi di Euro, con riferimento ai prodotti: abbigliamento, calzature, 
pelletteria, gioielli, orologi, occhiali, profumi e cosmetici
1
. 
 
Figura 1.1 
IL MERCATO DEL LUSSO PER PRODOTTI 
(valori in Miliardi di €) 
 
  Fonte: PAMBIANCO Strategie di Impresa, 1999 
 
La parte del leone è stata e continua ad essere giocata da Italia e Francia, 
che, insieme, rappresentano il 55% del mercato totale.
                                                 
1
 Stime frutto della ricerca condotta da PAMBIANCO Strategie di Impresa, in occasione 
del convegno “Lusso: le strategie di Italia e Francia”, tenutosi nel novembre2000. 
5,16 
0,77
2,84
3,36
4,91
4,65
3,10
21,69
ABBIGLIAMENTO CALZATURE PELLETTERIA
OCCHIALI GIOIELLI OROLOGI
PROFUMI COSMETICI
8 
Mentre l’Italia s’impone per il suo primato indiscutibile nei settori 
dell’abbigliamento e delle calzature, la Francia partecipa con una 
presenza incontrastata soprattutto nei settori dei profumi e della cosmesi. 
 
Tabella 1.1 
QUOTE DI MERCATO DI ITALIA E FRANCIA NEL 
SEGMENTO LUSSO 
 
SETTORE MERCATO 
TOTALE 
ITALIA FRANCIA 
 
Mld di Euro Mld di Euro Quota % Mld di Euro Quota %
Abbigliamento 21,69 8,52 39,3 2,84 13,1 
Pelletteria 5,16 1,96 38,0 1,81 35,0
Calzature 3,10 1,03 33,3 0,52 16,7
Profumi 4,91 0,52 10,5 2,69 54,7 
Cosmesi 4,65 0,46 10,0 2,38 51,1 
Orologi 3,36 0,41 12,3 0,52 15,4 
Gioielli 2,84 0,52 18,2 0,77 27,3 
Occhiali 0,77 0,52 66,7 0,10 13,3 
TOTALE 46,48 13,94 30,0 11,62 25,0 
Fonte: PAMBIANCO Strategie di Impresa, 1999 
 
Di fatto, nel mercato del lusso, soltanto Italia e Francia possono operare a 
360°. L’aver preso coscienza di ciò da parte della Camera Nazionale della 
Moda Italiana e della corrispondente organizzazione francese, la 
Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter, des Couturiers et 
Createurs de Mode, ha portato ad un’alleanza tra i due sistemi, sancita 
dall’accordo firmato a Parigi il 26 giugno 2000
2
. Per affrontare le difficili 
sfide del mercato mondiale, i due sistemi hanno concordato una comune 
linea d’azione inerente elementi come: i calendari, la diffusione delle 
                                                 
2
 L’accordo è stato sottoscritto da Mario Boselli e Didier Grumbach, allora presidenti, 
rispettivamente, della Camera della Moda Italiana e della Fédération Française des 
Createurs de Mode, alla presenza del Ministro per l’industria, il commercio e l’artigianato, 
Letta, per l’Italia, e del Segretario di Stato al commercio estero, Huward, per la Francia. 
CAPITOLO 1 
 
9 
immagini delle sfilate via Internet, la formazione, la promozione dei due 
sistemi nel mondo, la lotta alla contraffazione, per la quale è stata 
avanzata la richiesta di una normativa comunitaria. 
 
Figura 1.2 
PESO DI ITALIA E FRANCIA SUL MERCATO DEL LUSSO 
 
  Fonte: PAMBIANCO Strategie di Impresa, 1999 
 
Il mercato dei beni di alta gamma ha conosciuto uno sviluppo 
straordinario, testimoniato dal tasso di crescita complessivo del 30%, 
registrato nell’ultimo quinquennio. A tale felice andamento ha contribuito 
l’avvicinamento al mondo del lusso, sia nei paesi occidentali che in quelli 
orientali, di una più ampia fascia di popolazione: individui che 
contemplano codesto mondo nel proprio immaginario e che, più o meno 
sporadicamente, ne saggiano le meraviglie e gli entusiasmi, lasciandosi 
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
ITALIA FRANCIA
CAPITOLO 1 
 
10 
andare ad acquisti superflui, attraverso cui trarre un grande piacere 
personale ed un curioso senso di benessere. 
 
Figura 1.3 
QUOTE DI MERCATO DELLE TOP 20 DEL LUSSO 
(Italia e Francia) 
 
6,2%
4,1%
2,6%
2,3%
2,0%
1,9%
1,5%
1,2%
1,1%
1,0%
0,9%
0,9%
0,8%
0,5%
0,5%
0,4%
0,4%
0,2%
0,2%
13,2%
1,9%
LVMH (1) L'Oréal (2) Richemont (3) Gucci
Prada Hermès Max Mara Armani
Clarins Chanel E. Zegna Bulgari
Ferragamo Versace It Holding C. Dior
Tod's Loro Piana Casa Damiani Rochas
Aeffe
 
(1) La quota di mercato complessiva del gruppo LVMH è stata depurata delle quote 
detenute sul mercato dei vini e degli spiriti. 
(2) Si considera la sola quota relativa al segmento luxury. L’Oréal dichiara che tale 
segmento di mercato pesa per il 27% sul fatturato totale del gruppo. 
(3) La quota non comprende la fetta di mercato conquistata dal gruppo con i marchi non 
francesi. 
Fonte: PAMBIANCO in collaborazione con Banca IMI, 1999 
 
Date queste premesse, vi erano tutti i presupposti per sperare in un 
prolungamento incontrastato della fase di sviluppo, con la previsione di 
CAPITOLO 1 
 
11 
tassi di crescita annui pari al 5-6% circa
3
. 
Questo clima di ottimismo, però, già in parte offuscato da un 
rallentamento del comparto lusso nel primo semestre 2001, è stato 
definitivamente turbato dagli eventi dell’11 settembre del medesimo anno, 
che hanno inginocchiato uno dei mercati di sbocco più importanti per i 
beni di alta gamma, determinando una contrazione delle vendite, che, a 
sua volta, ha influito negativamente sui fatturati delle luxury brands. 
Per quanto, in un clima d’incertezza, sia impossibile fare delle 
previsioni per il futuro, si ragiona su una concentrazione della crisi nel 
breve periodo, con un calo dei consumi genericamente stimato intorno al 
20% ma con sfumature, anche significative, da settore a settore e da 
marchio a marchio. In effetti, le imprese stanno reagendo in modo 
differente alla specifica situazione, trovandosi, ognuna di esse, in una 
particolare condizione, determinata da aspetti quali: forza del marchio, 
settori di competenza, quota di mercato complessiva ed esposizione al 
mercato U.S.A., piani d’investimento e risorse finanziarie. 
I settori più colpiti sono stati l’abbigliamento e la profumeria, vale a 
dire quei settori in cui è prevalente la presenza di quella clientela “diffusa”, 
di cui parlavo in precedenza, che ha favorito lo sviluppo straordinario del 
mercato e che, vivendo ora una situazione d’incertezza e di paura, rinvia a 
tempi migliori ogni acquisto non propriamente necessario. Hanno reagito 
meglio ai contraccolpi del rallentamento, invece, i settori così detti hard, 
quali gioielleria ed orologeria, in cui è più importante la presenza dei 
                                                 
3
 Stime PAMBIANCO Strategie di Impresa, 2000. 
CAPITOLO 1 
 
12 
pochissimi clienti così ricchi da non conoscere disagio. 
I gruppi più esposti alla crisi sono quelli che hanno incentrato il 
proprio business principalmente sul mercato statunitense, tra questi, 
secondo stime condotte da Merril Lynch, risultano esservi Polo Ralph 
Lauren e Luxottica. 
 
Tabella 1.2 
% DEL FATTURATO COMPLESSIVO REALIZZATA SUL 
MERCATO U.S.A. 
 
SOCIETÀ %  DEL FATTURATO TOTALE 
Polo Ralph Lauren 76 
Luxottica 75
Tiffany & Co. 50 
E. Zegna 41 
Escada 30
LVMH 26
Gucci group 24 
Gianni Versace 24 
Prada Holding 22 
Giorgio Armani 22 
Burberry 21
Bulgari 21
Richemont 21
Hermès 16
Aeffe 16
Christian Dior couture 15 
Swatch group 14 
Tod’s 14
 Fonte: Merril Lynch, 2001 
 
Per il lungo termine (trascorso circa un anno e mezzo dal tragico evento), 
le previsioni sono positive: esauriti gli effetti dello shock subito, gli individui 
avvertiranno nuovamente il desiderio di gratificarsi con acquisti voluttuari 
ed il mercato tornerà a crescere. 
CAPITOLO 1 
 
13 
L’ottimismo con cui si guarda al lungo periodo è, altresì, giustificato 
dalla minore vulnerabilità che caratterizza oggi il segmento lusso, in virtù 
delle migliori e maggiori diversificazioni, geografica e di prodotto, 
perseguite dalle luxury brands a seguito della guerra del Golfo e della crisi 
asiatica. Il ritorno alla normalità sarà comunque in funzione degli ulteriori 
sviluppi del contesto attuale, tanto sul piano politico, quanto su quello 
militare. 
L’11 settembre 2001 ha determinato un calo delle aspettative, 
dunque, la ripresa delle vendite si riavrà quando, sul momentaneo stato di 
paura, prevarrà nuovamente un clima di fiducia e serenità. Forse, però, 
non è sufficiente interrogarsi su quando i consumi torneranno a crescere. 
Ritengo ci si debba chiedere se e come, a seguito di quanto accaduto, 
cambieranno gli acquisti, non soltanto in termini quantitativi e qualitativi 
bensì, anzitutto, in termini simbolici. 
Se è vero che il mondo non sarà più lo stesso e che tutti noi siamo 
cambiati, allora, mi domando se l’acquisto di un bene di alta gamma 
continuerà ad avere la medesima valenza di prima e se i benefici, 
soprattutto di natura psicologica, ricercati dal consumatore rimarranno i 
medesimi. Si tratta di un aspetto da non trascurare, poiché ne deriva una 
serie importante di condizionamenti in termini d’immagine e 
comunicazione d’impresa. Dal momento in cui il consumatore attribuisce 
un significato diverso all’atto d’acquisto e, più o meno consciamente, 
ricerca benefici differenti, inevitabilmente, dovrà cambiare la relazione che 
l’impresa ha coltivato nei confronti del proprio target. Non è quindi da 
CAPITOLO 1 
 
14 
escludersi la necessità, per la stessa, di mutare o modificare parzialmente 
il dialogo ed i valori portanti del legame con il suo mercato di riferimento. 
In parte, questo problema è già stato affrontato nel mondo della 
pubblicità. La maggioranza dei messaggi pubblicitari, trasmessi dopo la 
fatidica data, si è caratterizzata per evidenti austerità e sobrietà, 
moderazione dei toni ed attenuato ricorso all’ironia, poiché lo stato 
d’animo dei consumatori era tale da richiedere maggior discrezione. Si 
tratta, come sempre, di capire ed anticipare cosa realmente desideri il 
proprio mercato, al fine d’individuare un sistema d’offerta che sappia dare 
una risposta puntuale a tali desideri. 
Ad ogni modo, i settori più dinamici, che traineranno la crescita, 
saranno soprattutto la pelletteria, le calzature e gli accessori ma risultati 
importanti saranno altresì riscontrabili in quei settori nuovi, verso cui le 
imprese operanti nel segmento del lusso stanno sempre più orientandosi, 
nella prospettiva di seguire il target trasversalmente, in ogni momento 
della vita quotidiana, per essergli vicino in qualsivoglia occasione. Tali 
nuovi settori sono: la casa, i vini e gli alimentari, il turismo. 
Nuove ed interessanti opportunità giungono altresì dai nuovi 
potenziali mercati geografici. Infatti, se sino ad oggi i principali mercati del 
lusso sono stati l’Europa, il Giappone, il Far East e gli U.S.A., i mercati di 
domani saranno il Sud Est Asiatico, il Sud America e l’Est Europeo.