Le strategie competitive nel settore lattiero caseario. Il caso Auricchio

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vedere poi come sia riuscita nell’insediamento di un prodotto tipicamente 
meridionale come il provolone in un area molto legata alle tradizioni locali come la 
Pianura Padana, fino ad arrivare all’inserimento nella gamma produttiva di 
formaggi rappresentativi di un po’ tutto il Paese. 
L’Azienda verrà poi analizzata nel dettaglio partendo da come può apparire 
ad un osservatore esterno fino ad arrivare a tutte le strategie applicate dai vertici 
aziendali per ottenere un successo sia competitivo che redittuale. Per capire al 
meglio il contesto in cui AURICCHIO opera verrà anche offerto un quadro del 
settore lattiero caseario sia internazionale che italiano in modo da effettuare una 
disamina accurata su come possano eventualmente svilupparsi le strategie di 
mercato per raggiungere gli obiettivi prefissati. 
Infine le varie strategie competitive saranno messe a confronto con quelle 
dei principali antagonisti, per capire qual’è la tendenza generale e vedere se 
l’Azienda è uniforme a questa.  
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CAPITOLO I 
 
Una azienda in evoluzione: AURICCHIO 
 
 
1.1 Dagli inizi ai giorni nostri 
 
Nasce nel 1877 a San Giuseppe Vesuviano (NA) come Società Corrente 
fondata da Gennaro Auricchio, inventore del “caglio speciale”, o come si diceva, 
del segreto di don Gennaro, che dà al provolone AURICCHIO il suo sapore unico al 
mondo. 
Il provolone AURICCHIO si afferma velocemente e sul finire dell’Ottocento 
il cognome del suo produttore diventa sinonimo del formaggio stesso, creando uno 
stretto legame nel consumatore tra marca e qualità del prodotto. La produzione 
diventa presto insufficiente  e per questo la si deve aumentare per fronteggiare le 
crescenti richieste sul mercato: il latte dell’area campana è scarso e per questo 
motivo uno dei figli impegnati nell’attività paterna, Antonio, alla fine 
dell’Ottocento sale nella Pianura Padana in cerca di latte buono ed abbondante: a 
Cremona trova infatti una zona fertile e ricca di bovine da latte. 
Tradizionalmente si fa risalire la genesi del settore industriale cremonese 
all’affermarsi del progresso tecnico in agricoltura e quindi con la preminenza per le 
attività di trasformazione, in particolar modo alimentare. Il comparto di gran lunga 
più importante del settore dell’industria alimentare è senz’altro quello lattiero 
caseario; questo sia perché il latte prodotto in provincia è trasformato per circa la 
metà in caseifici locali, sia perché, nel contesto produttivo agricolo lombardo, la 
provincia di Cremona è la maggiore produttrice in assoluto di latte con quote pari ad 
un quinto.  
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 Per questi motivi qui si ferma ed incomincia ad organizzare il lavoro dei 
casari, ad insegnare loro a produrre il provolone, allora quasi sconosciuto in queste 
zone.  
La fama del provolone AURICCHIO si accresce, sia in Italia che all’estero, 
e con i primi emigranti varca l’Oceano ed arriva negli Stati Uniti. Il provolone 
AURICCHIO diventa così per gli emigranti un simbolo concreto e quotidiano di 
fedeltà sentimentale alla terra natia. 
Con il passare degli anni i caseifici di proprietà aumentano; nel 1916 ce ne 
saranno 15 nella sola provincia di Cremona, per un totale di oltre 200 in Italia. I 
metodi di trasporto e di conservazione del latte non permettono lunghe tratte, quindi 
i centri di produzione devono essere piccoli e vicini agli allevamenti. Questi 
caseifici locali e artigianali continueranno ad esistere fino alla fine degli anni ’70, 
sparsi un po’ su tutto il territorio partendo dalla Lombardia e dal Veneto, passando 
per la Toscana, il Lazio e la Campania e concludendo con la Puglia e la Calabria. 
Dopo anni vissuti in hotel, nel 1927 Antonio decide di stabilirsi 
definitivamente a Cremona, costruendo casa e uffici in via Dante, ancora oggi sede 
e dimora della ditta e della famiglia; ma è nel 1949 che la sede legale ed 
amministrativa dell’AURICCHIO, ormai divenuta Società per Azioni, viene 
trasferita a Cremona. Nel 1976, grazie anche all’evoluzione dei metodi di 
conservazione e trasporto del latte, l’Azienda ingrandisce ed ammoderna lo 
stabilimento Pieve San Giacomo, alle porte di Cremona, concentrando lì la maggior 
parte della produzione. All’epoca entravano giornalmente millecinquecento litri di 
latte “caldo”, come ama sottolineare con orgoglio Antonio Auricchio, uno dei 
giovani della quarta generazione, per significare che l’approvvigionamento di latte 
giunge da allevamenti che sono situati al massimo entro un raggio di cento 
chilometri. 
Dal 1979 AURICCHIO è presente sul territorio Nord-americano; dapprima 
con un’unità produttiva propria, nata grazie alla collaborazione con cugini figli di 
emigranti, successivamente tramite un rapporto di joint-venture attraverso il quale 
viene realizzata una produzione di provolone in linea con il gusto del consumatore 
statunitense.  
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Infatti nel 1987 viene acquistato uno stabilimento a Green Bay, nel 
Wisconsin, zona ricca di latte e con tradizioni casearie. Questa collaborazione ha 
però breve durata:presto i cugini americani, a cui era affidata la direzione dello 
stabilimento, si dividono e ne rimane uno solo di loro. Si prosegue in questo modo 
fino al 1993, quando cominciano ad affiorare screzi tra la famiglia AURICCHIO e 
questo cugino americano, accusato di produrre i formaggi dell’Azienda 
rivendendoli poi con un marchio differente. Si decide così di concludere questa 
collaborazione e di cedere le quote societarie.  
A questo punto tutta la produzione di provolone e pecorino viene effettuata 
in Italia, solo un particolare tipo di provolone dolce, usato principalmente tagliato a 
fette, viene prodotto da un’azienda americana legata da accordi con l’AURICCHIO. 
Oggi l’azienda è presente sul mercato degli USA sia con il provolone 
“AURICCHIO IMPORTED”, proveniente dall’Italia, sia con la linea di 
“AURICCHIO AMERICANO” prodotto negli States per soddisfare le differenti 
esigenze dei consumatori americani. Tra gli obiettivi primari attualmente c’è quello 
di riaprire uno stabilimento in suolo statunitense, ma diversi problemi frenano la 
riuscità di ciò: il problema principale riguarda il contratto decennale, rilevato una 
volta acquisito il marchio “Locatelli”, con l’importatore che lega l’Azienda fino al 
2007. Non da meno è comunque la volontà di trovare un centro produttivo in una 
zona ricca di latte, ma allo stesso tempo vicina ai principali mercati (New England e 
California).   
Un evento di portata storica per l’Azienda avviene nel 1992. Di fronte alle 
avvisaglie della crisi economica ed allettata dalla generosa offerta di una 
multinazionale straniera, una parte della proprietà mette in vendita il 50% 
dell’Azienda. Il presidente Gennaro Auricchio, nipote dell’omonimo fondatore, 
nonostante i quasi ottant’anni di età, con l’aiuto dei figli Antonio, Giandomenico ed 
Alberto, rileva le azioni in vendita offrendo il 10% in più dell’offerta della 
multinazionale per quel pacchetto d’azioni e ricompone la proprietà in unico nucleo 
familiare, com’era nel lontano 1877. 
Da questo evento parte il nuovo rilancio dell’AURICCHIO. In pochi anni 
l’Azienda si rinnova e si ingrandisce.  
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Nel maggio 1993 acquisisce l’azienda CECCARDI di Reggio Emilia, 
produttrice di formaggi freschi di pura pecora, di caciotte di latte misto di vacca e 
pecora e di ricotta fresca, per completare così la gamma dei pecorini, già presenti da 
molti anni nel portafoglio commerciale dell’Azienda.  
Nel corso del 1994 potenzia e rinnova un reparto di produzione nella 
nuovissima struttura di Somma Vesuviana, dove nel 1986 si era trasferita la filiale 
napoletana, rilanciando così l’arte della  lavorazione del provolone AURICCHIO in 
quei luoghi ove era nata più di cento anni prima. Vengono creati, inoltre, diversi 
prodotti innovativi per packaging e pezzatura per soddisfare al meglio le esigenza 
della Moderna Distribuzione. Infine nell’autunno 1994 viene ridisegnato il lay-out e 
vengono modernizzati gli impianti del principale stabilimento produttivo di Pieve 
San Giacomo (CR). 
La capacità di latte lavorato è aumentata a tremila quintali al giorno e viene 
inaugurata nei primi mesi del 1995 la nuova unità di preparazione, confezionamento 
e spedizione, dotata sì dei più moderni ritrovati della tecnologia e dell’automazione, 
ma lasciando sempre alle sapienti mani dei casari la produzione dei propri prodotti.  
Nel settembre 1996 viene inaugurato un concentratore di siero 
all’avanguardia in Europa.  
I residui dei processi di lavorazione vengono così trattati nel pieno rispetto 
dell’ambiente, rigenerati e destinati all’industria farmaceutica. AURICCHIO si 
afferma così anche come una delle prime industrie alimentari al mondo a gestire una 
produzione ecocompatibile. 
Nel marzo 1997 acquisisce dalla Nestlè Italia la divisione prodotti ovini della 
“Locatelli”, per la produzione del pecorino romano, della ricotta fresca, della ricotta 
salata e delle caciotte. Questo importante investimento permette all’AURICCHIO di 
portare al suo interno tutto il ciclo di lavorazione del latte ovino, diventando 
un’azienda casearia completa con una gamma di formaggi unica sul mercato. Inoltre 
l’AURICCHIO acquisisce il marchio “Locatelli” per gli Stati Uniti, leader di quel 
mercato nel pecorino romano e nelle caciotte: alla leadership americana nel 
provolone, si aggiunge così anche il primato nei formaggi di latte ovino. 
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Sempre nel 1997, a 120 anni dalla fondazione dell’Azienda, viene creato il 
nuovo marchio “Riserva Esclusiva Gennaro Auricchio” (REGA), un sigillo di 
qualità superiore, che firma in modo esclusivo undici formaggi che rappresentano il 
meglio della tradizione e della produzione italiana. AURICCHIO, grazie alla 
profonda e secolare conoscenza produttiva e commerciale, li ha selezionati per il 
consumatore più esigente.  
Nell’autunno del 1998 è stato attuato un completo restyling della gamma 
provolone da taglio in forme intere. Per ovviare ai problemi di non riconoscibilità 
da parte del consumatore, al prodotto frazionato da forme di grandi dimensioni, è 
stata applicata una speciale “peloure”, cioè una carta molto leggera prestampata con 
inchiostri adatti agli alimenti, in modo da coprire il più possibile la superficie del 
provolone con una sorta di filigrana inconfondibile. In questo modo, quando un 
acquirente chiede il provolone Auricchio, può immediatamente verificare se è 
quello “firmato” e riconoscere dal colore della filigrana il tipo di provolone: il 
marchio Auricchio è sempre in rosso, ma il piccante ha la scritta in colore bruno-
bruciato, il dolce in colore azzurro. Sulla scia di tale operazione, è stata lanciata una 
grande campagna pubblicitaria televisiva, con famosi testimonial come Claudio 
Lippi, Iva Zanicchi, Ela Weber, Alessia Mancini ed Enrico Montensano, dallo 
slogan “Auricchio, se non lo vedi, non ci credi”. Lo slogan attuale è “Provoloni si 
nasce, Auricchio si diventa” a sottolineare sempre più la diversificazione del 
prodotto a marchio AURICCHIO da tutto il resto e la capacità e la genuinità nella 
sua produzione. 
Sempre a partire dal 1998 e coerentemente con la strategia di affermare il 
proprio marchio su più mercati possibili, AURICCHIO presenta il proprio sito 
internet: un semplice sito-vetrina di facile navigazione con la presentazione di tutti i 
prodotti a marchio Auricchio ed alcuni consigli utili per come apprezzare al meglio 
questi prodotti in cucina. 
Con il nuovo secolo prosegue sempre la politica di espansione: nel novembre 
2000 AURICCHIO effettua un’ulteriore acquisizione; con l’intento di potenziare la 
presenza aziendale in Sardegna, insistere con il pecorino romano e diversificare 
ulteriormente la produzione tenendo conto delle richieste dei consumatori nazionali  
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e dei clienti internazionali, rileva il marchio GLORIA ed il suo stabilimento di 
Macomer, nei pressi di Nuoro. 
Considerando l’interesse in costante aumento dei consumatori verso prodotti 
sempre più genuini e sicuri e che l’attenzione non viene rivolta esclusivamente al 
prezzo, ma anche alla ricerca di una migliore qualità, ritenuta sinonimo di maggiore 
sicurezza alimentare, AURICCHIO, a partire dai primi mesi del 2002, ha costituito 
all’interno della propria organizzazione un’apposita struttura dedicata in modo 
specifico alla ricerca e alla sperimentazione affidandole importanti e delicati 
obiettivi. È ritenuto di rilevanza strategica infatti il continuo miglioramento delle 
qualità organolettiche dei prodotti, la ricerca della massima standardizzazione della 
qualità, l’incremento dell’efficienza produttiva che porti così ad una riduzione degli 
scarti di lavorazione e dei tempi di stagionatura, mantenendo sempre metodi di 
lavorazione naturali.  
Coincidente con il festeggiamento del 125° anniversario della fondazione, 
nel  maggio 2002 vi è l’inaugurazione del nuovo stabilimento di Pieve San 
Giacomo; una struttura di 16800 mq, in attività giorno e notte, con una potenzialità 
di lavorazione di più di 550 tonnellate di latte al giorno, in cui viene concentrata la 
produzione del 70% del provolone che ormai in tutto il mondo è diventato, per 
antonomasia, AURICCHIO, con una notorietà di marca altissima ed 
un’identificazione pressoché totale fra questa tipologia di formaggio ed il brand. 
 
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1.2 I dati economici e la presenza sui mercati 
 
L’azienda è stata protagonista, negli ultimi anni, di una evoluzione e 
modernizzazione gestionale notevolissima. Nuove strategie di marketing, sia sul 
piano finanziario che di comunicazione, hanno portato l’AURICCHIO a rivestire 
una posizione tra le prime cinque del territorio cremonese. 
Il fatturato è passato dai 32 miliardi di lire del 1980 ai 100 miliardi di lire nel 
1987, per raggiungere i 150 miliardi nel 1994, anno straordinario con un incremento 
record del 20% in un solo esercizio. Ciò ha consentito all’Azienda di inserirsi tra le 
prime 150 società nel settore alimentare in Italia e di essere tra le prime 10 nel 
settore caseario del Paese. Il fatturato è sempre rimasto in costante crescita negli 
ultimi anni attestandosi nel 2002 oltre i 110 milioni di Euro (bel oltre duecento 
miliardi di lire). 
AURICCHIO conferma la propria leadership nel mercato del provolone in 
Italia con quote superiori al 40% e con realtà, quali Roma ed il Lazio, con quote che 
si avvicinano al 60%.  
 
14,9%
5,4%
17,5%
62,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole
Sell-out volume, 2002
 
        
Fonte: ACNielsen     Figura 1.1. 
 
Negli ultimi anni si è assistito ad una frenata del consumo nazionale di 
prodotti lattiero-caseari.  
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I formaggi, in particolare, nell’ultimo esercizio hanno registrato un -7,4% 
delle quantità acquistate; l’andamento dell’export, al contrario, registra continui 
progressi in tutti i segmenti a conferma di un buon apprezzamento dei prodotti 
alimentari italiani. Anche il mercato interno del provolone conferma la frenata degli 
acquisti e solo gli sforzi profusi dalla Società, volti alla continua ricerca del 
miglioramento qualitativo, allo studio delle aspettative e delle esigenze del 
consumatore, a strategie commerciali oculate e ad una considerevole campagna di 
comunicazione attraverso i principali media, ha permesso di migliorare l’andamento 
delle vendite, in controtendenza quindi rispetto all’intero settore.  
Anche dal punto di vista distributivo, l’Azienda è presente in tutti i settori, 
dalla moderna distribuzione ai negozi tradizionali, dalle salumerie specializzate ai 
banchi degli ambulanti. Per quanto riguarda il canale tradizionale (sia dettaglianti 
che grossisti) il mercato è presidiato da 45 agenti plurimandatari, ossia non esclusivi 
di AURICCHIO, che si dividono idealmente il territorio. Un discorso più articolato 
merita invece il canale moderno; la grande distribuzione viene seguita direttamente 
da funzionari dipendenti dell’Azienda (key-account), mentre quella che viene 
definita distribuzione organizzata, ossia catene di punti vendita concentrati nelle 
mani di una società dove il padrone dello stabile stipula un contratto di franchising 
con questa società, è coperta dagli stessi agenti che si occupano del canale 
tradizionale. Esistono poi cinque capi area che hanno il compito di coordinare e 
gestire il lavoro degli agenti e dei key-account; vista l’importanza e la delicata 
situazione, questi ultimi hanno anche un altro responsabile che sovrintende a livello 
nazionale (national key-account).  
Il provolone AURICCHIO ha varcato i confini italiani subito dopo la sua 
nascita. Infatti, già agli inizi del secolo, con i primi emigranti negli Stati Uniti, è 
approdato nel Nuovo Continente.