Lovemarks: quando l'immagine resta nel cuore dei consumatori. Il caso Telecom Progetto Italia

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identificarsi e differenziarsi dal resto del mondo. Le marche oltre a 
differenziare, valorizzano, in quanto sono portatrici di valori, nei quali 
credono e cercano di promuovere. Essa è la fonte principale di generazione 
del valore di un’azienda che, se forte, rappresenta un valore nel tempo; 
viene paragonata ad un “Re Mida”
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 che trasforma in oro tutto ciò che tocca, 
ma per essere intesa come moltiplicatore di valore deve assolvere ad una 
sorta di prerequisito: la qualità, considerato a tutti gli effetti un must. La 
marca crea valore sia per l’azienda che per il consumatore. Per 
quest’ultimo riduce l’incertezza al momento della scelta, rappresentando 
sicurezza ed affidabilità e minimizzando il fattore rischio che può essere
3
: 
- funzionale: il prodotto non riesce con le sue prestazioni a soddisfare 
le aspettative del consumatore; 
- di integrità fisica: in quanto il prodotto/servizio può costituire fonte 
di possibili pericoli per il benessere del consumatore; 
- economico: il prodotto in questione non risulta all’altezza del  
prezzo pagato; 
- sociale: non sia in grado di garantire la legittimità sociale della 
scelta, qualificandosi come fattore di integrazione sociale; 
- psicologico: non sia causa di malessere psicologico per 
l’utilizzatore; 
                                                 
2
 L.  Minestroni, L’alchima della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore di valori, 
Milano, Franco Angeli, 2002. 
3
 K. L. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand 
Equity, Prentice Hall, Upple Saddle River, 2003. 
 3 
- temporale: l’acquisto non rappresenta una perdita di tempo, in 
quanto la marca assicura un plus-valore, rappresentando la promessa 
di una qualità superiore. 
I rapporti tra la marca e il consumatore sono stati analizzati anche da 
Kapferer che ne individua sei funzioni utili al consumatore
4
.  
 
La nascita della marca 
Prima del 1900 non esiste il termine marca distinto da quello di marchio, 
inteso come procedimento di marchiatura, inizialmente operato sul bestiame 
per contraddistinguerne la proprietà e successivamente applicato sull’intera 
produzione con la precisa funzione di segnalare la provenienza del prodotto 
a garanzia della qualità dello stesso. Alle origini della marca c’è  un 
venditore preoccupato di appellarsi “al buon ricordo” dei suoi clienti; questa 
preoccupazione è vecchia, fin dal 2700 a.c. gli artigiani hanno manifestato 
la volontà di affermare l’origine delle loro creazioni mettendogli un segno. 
La differenziazione è la principale causa che porta al “fenomeno” marca: il 
consumatore sceglie una  determinata marca per   le specificità che questa 
gli offre. La storia della marca nasce con la rivoluzione industriale; la 
produzione in serie trasforma il prodotto artigianale in merce industriale 
                                                 
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 J.-N. Kapferer e J.-C. Thoening, La marca, Milano, Guerini e Associati, 1991. Le 
principali funzioni indicate sono: d’ identificazione, marca intesa come “memoria” del 
prodotto; orientamento, la marca rende più semplice la scelta; garanzia, la marca è una 
promessa; personalizzazione, l’immagine della marca consenta al consumatore una scelta 
coerente con la sua personalità; ludica, relativa al “piacere” provato nell’effettuare gli 
acquisti; praticità, cioè semplifica il processo decisionale al momento dell’acquisto 
attraverso la memorizzazione delle precedenti esperienze di consumo.     
 4 
rendendo gli scambi sempre più anonimi. Il crescente benessere economico 
dovuto al miglioramento delle condizioni di vita derivanti dal lavoro in 
fabbrica genera un aumento della domanda di merci quantitativamente 
imponente e qualitativamente variegata; i beni, una volta considerati di 
lusso, entrano a far parte delle pratiche di consumo quotidiane. La domanda 
si trasforma: essa contiene una precisa istanza sociale di differenziazione e 
distinzione. 
Il ventesimo secolo inizia con una smisurata crescita economica, 
caratterizzata dal fiorire di numerose marche (tab.1) accompagnate dalla 
nascita di nuovi strumenti di comunicazione e dall’intensificarsi della 
comunicazione pubblicitaria.  
 
 
 5 
Fonte: Fabris G., Minestroni L., Valore e valori della marca, Milano, Angeli, 
2004 pag 105
Tabella 1       Anno di nascita di alcuni brand 
 
Marca                        Anno di nascita
 
Marca                  Anno di nascita 
Agfa                                        1873 
American Express                    1850 
Aquascutum                             1853 
Avon                                        1896 
Badoit                                      1837 
Bahlsen                                    1889 
Ballantine’s                              1827 
Barbour                                    1894 
Barilla                                      1877 
BASF                                       1865 
Bata                                          1894 
Bayer                                        1899 
Bausch & Lomb                       1850 
Benson & Hedges                    1873 
Bonduelle                                 1853 
Borsalino                                  1857 
Brooks Brothers                       1818 
Budweiser                                1876 
Buitoni                                     1827 
Burberry’s                                1856 
Cadbury’s                                 1842 
Campbell’s                               1869 
Cartier                                       1847 
Chap Stick                                1880 
Chivas Regal                            1858 
Church’s                                   1873 
Clarks                                       1825 
Coca-Cola                                1886 
Cointreau                                  1875 
Colgate                                     1806 
Daimler                                    1890 
Daks                                         1894 
Del Monte                                1886 
 
Fiat                                         1899 
Ford                                       1896 
Galbani                                  1880 
Glen Grant                             1840 
Guerlain                                 1828 
Harrods                                  1849 
Heineken                                1864 
Heinz                                     1876 
Hermés                                  1837 
Ivory                                      1879 
Knorr                                     1870 
Kodak                                    1888 
Lavazza                                  1895 
Levi’s                                     1850 
Lipton                                    1889 
Louis Vuitton                        1854 
Maggi                                    1883 
Martini & Rossi                     1879 
Michelin                                1889 
Mitsubishi                             1870 
Nokia                                     1865 
Pepsi Cola                              1893 
Philips                                    1890 
Piaggio                                   1894 
Pirelli                                     1890 
Quaker                                   1877 
Roger & Gallet                      1862 
Shiseido                                 1872 
Singer                                    1851 
Steinway                                1853 
Swarovski                              1895 
Tabasco                                  1868 
Tag-Heuer                              1860 
 
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Questa evoluzione, caratterizzata ora da momenti di espansione e crescita e 
ora da momenti di regressione, è possibile sintetizzarla in quattro fasi. 
Una prima fase in cui le marche sostituiscono i prodotti: i prodotti 
provenienti dalle fattorie o fatti artigianalmente vengono sostituiti dalle 
marche, cosi come anche la produzione industriale anonima, venduta sfusa 
sulle bancarelle dei mercati o presso i bottegai o i droghieri di quartiere, 
lascia il posto alla marca. Le marche prendono posto in luoghi ad esse 
consacrate: supermercati ed ipermercati, restando comunque, in questa 
prima fase, confinate solo nei medio-grandi centri commerciali. Anche le 
attività di comunicazione pubblicitaria volte a creare notorietà di marca 
(brand awareness) sono ancora modeste, limitate sia dalle possibilità di 
diffusione stabilite da una legislazione restrittiva , sia dal monopolio statale 
dell’audiovisivo. 
Una seconda fase segnata da un periodo di  stagnazione economica che 
porta al rallentamento dell’ascesa della logica di marca: gli shock petroliferi  
del 1972-1973 sono causa non solo di crisi economica, ma anche di crisi di 
valori culturali; viene attaccata la società dei consumi quale responsabile 
della nascita di bisogni “artificiali”. Il sistema capitalistico viene criticato 
perché portatore di un principio fondamentale: lo spreco, fortemente 
condannato. Questo periodo di ristagno economico termina all’inizio degli 
anni ’80 con l’avvio di un nuovo periodo favorevole per la marca. 
Una terza fase caratterizzata da una vera e propria metamorfosi della 
marca: essa cambia sia nel modo di funzionare che nel suo ruolo all’interno 
del mercato, ma di nuovo un momento di stasi, il crack della borsa del 2001-
2002 e la crisi economica insediatasi in numerosi paesi industrializzati. 
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Questo periodo è caratterizzato da alti e bassi, al boom pubblicitario si 
affianca il disintegrarsi del monopolio pubblico dell’audiovisivo; le imprese 
investono imponenti budget in pubblicità. Gli anni ’90 sono attraversati da 
una recessione economica che segna la fine di un periodo di forte crescita 
che coincide nell’attualità con la prima guerra del golfo. Un altro 
avvenimento “semina” incertezze sulla forte vita delle marche: la 
multinazionale Philip Morris per fronteggiare l’attacco di marche di 
sigarette-discount riduce il prezzo delle Marlboro. Il risultato è il crollo 
delle azioni della multinazionale ricordato come il giorno del “Marlboro 
Friday”, i media americani  denunciano l’avvenimento come l’inizio del 
declino delle marche. Questo dibattito sulla fine annunciata delle marche 
dura poco, perché il contesto socio-economico cambia rapidamente. Una 
vigorosa ripresa economica si delinea a partire dal 1994, interrotta però dal 
crack della borsa del 2001-2002. 
Una quarta fase iniziata a cavallo tra la fine del ventesimo secolo e l’inizio 
del ventunesimo secolo, attraversata da momenti di grave recessione 
economica che mettono duramente alla prova la “forza” della marca: il 
crack della borsa, il “fatidico” 11 settembre e la successiva guerra in Irak, 
sono anni di terribile angoscia e paura, che con i loro sentimenti di 
“rancore” non risparmiano nessuno, neanche la marca. Il successo planetario 
di Naomi Klein
5
 con il suo No logo ne è una conferma. Si indebolisce il 
                                                 
5
 N. Klein, No logo, Milano, Baldini & Castaldi, 2001. E’ un libro intellettualmente 
onesto, ben documentato, che giustifica particolarmente bene la sua carica contro 
l’universo delle marche e delle aziende che le pilotano. La giornalista canadese raccoglie, 
spiega ed analizza le ragioni della sua contestazione, fornendo una denuncia dettagliata 
delle contraddizioni della nuova economia globale. 
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consenso sui benefici delle marche; esse sono al banco degli imputati, la 
fiducia nelle aziende è al livello più basso, mai registrato. 
 
1.3.   La marca “oggi” entra nel vissuto della quotidianità. 
La marca è oggi partecipe della nostra  vita, vive insieme a noi la 
quotidianità; c’è chi l’ama, chi la odia, chi moralizza  e contesta il logo 
(marca), identificandola come la responsabile delle problematiche sociali 
della post-modernità. Il branding permea ogni settore del consumo, anche il 
mercato della frutta, un tempo unbranded oggi si differenzia ed identifica. 
Anche l’eroe televisivo dell’ultima fiction diventa un brand come squadre di 
calcio, rockstar, sportivi professionisti, che oltre ad occupare lo spazio sui 
media, generano anche merchandising di straordinaria ricchezza e varietà 
(gadgets di ogni tipo). La marca diventa la vera grande protagonista della 
società post-moderna. In essa si delinea il profilo di un nuovo consumatore, 
più maturo, più esigente, in grado di valutare le prestazioni e la qualità della 
marca; egli si informa, legge e non si accontenta facilmente; un 
consumatore che non perdona chi  delude le sue aspettative. In questo nuovo 
assetto la marca deve stupire il consumatore con performance superiori alle 
sue aspettative, solo cosi riceverà in cambio fiducia e credibilità.  Nel nuovo 
orizzonte post-moderno la marca non incorpora più solo valori connessi al 
comparto merceologico di appartenenza (la sicurezza per le auto, la salute 
per l’alimentazione, la famiglia per i prodotti consumati nella casa ecc.), ma 
si fa portatrice anche di grandi valori sociali come la tolleranza, il rispetto 
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reciproco, tutela dell’ambiente, l’amicizia ecc. Nella sua nuova dimensione 
la marca acquisisce “un cuore ed un’anima”;  il consumo diventa un agire 
dotato di senso. Oggi l’uomo non può fare a meno delle marche, ne ha 
bisogno per districarsi nella complessità dell’offerta.                
 
 
 
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II. IL FUTURO OLTRE I BRANDS 
“I migliori brands superano sempre due 
momenti cruciali di verifica: il primo 
sullo scaffale del negozio quando un 
consumatore decide se acquistare un 
brand oppure un altro, il secondo a casa 
quando usa il prodotto e ne è soddisfatto. 
I brands che superano ripetutamente 
questi momenti di verifica si conquistano 
un posto speciale nel cuore e nella mente 
dei consumatori instaurando con essi un 
legame che dura tutta la vita.”                                           
[A.G. Lafley leader di Procter & Gamble] 
 
Il viaggio è finito  
Il lungo viaggio da prodotti a trademarks  e da trademarks a brands e da 
brands a trustmarks è finito. Oggi le persone cercano legami emotivi, 
qualcosa da amare; hanno aspettative più elevate e necessitano di una spinta 
emotiva per prendere una decisione. Ripercorrendo l’evoluzione a cui è 
stato sottoposto il prodotto vediamo come la prima tappa sia stata il 
trademark, un differenziatore, un nome o un simbolo distintivo che 
identifica legalmente un’azienda e i suoi prodotti. Ai brand sono seguiti i 
trustmarks, credibili ma “poveri” di emozione ed entusiasmo; potevano 
migliorare le cose, ma non sarebbero stati sufficienti per saltare ad un livello 
superiore: quello dell’emozione.  I brands sono esauriti; data la loro 
moltitudine non riescono a creare differenze notevoli per farsi notare sui